ว่ากันว่า Price กับ Value เกี่ยวพันกันอย่างแยกไม่ออก เพราะราคาที่ผู้บริโภคยอมควักจ่ายออกไปนั้น ต้องแลกกับ Value หรือคุณค่าของสินค้าที่ได้มาว่าจะตรงหรือถูกใจพวกเขามากน้อยแค่ไหน
พูดง่ายว่า ราคา (Price) คือจำนวนเงินที่ลูกค้าจ่ายให้เป็นค่าสินค้าหรือบริการ หรือในอีกความหมายหนึ่ง ราคา คือ ผลรวมของคุณค่า (Value) ทั้งหมดที่ลูกค้ายอมจ่ายเพื่อให้ได้รับประโยชน์จากการมีหรือใช้สินค้าหรือบริการนั้น
เมื่อมองเข้ามาตามทฤษฏีในเรื่องของราคาแล้วจะพบว่า กลยุทธ์การตั้งราคา ประกอบด้วย 3 เรื่องหลักๆ ไล่เลียงตั้งแต่ Customer Value–Based Pricing: กลยุทธ์การตั้งราคา โดยใช้มุมมองของลูกค้าเป็นฐาน Cost-Based Pricing: กลยุทธ์การตั้งราคาโดย ใช้ ‘ต้นทุน’ เป็นฐาน และสุดท้าย Competition-Based Pricing: กลยุทธ์การตั้งราคาโดย ใช้การแข่งขันเป็นฐาน
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะมุมไหน แต่เรื่องของราคา หรือ Price ก็ยังคงเกี่ยวข้องกับเรื่องของ “คุณค่า” หรือ Value ที่สินค้ามอบให้แบบแยกไม่ออก ที่ผ่านมาบรรดาร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่ระดับโลกทั้งหลายพยายามสร้าง Value ให้สูงกว่า Price เพื่อการ “มัดใจ” ลูกค้า ซึ่งการที่จะทำอย่างนั้นได้ต้องมีการเติม “Value” เข้าไปมากๆ ขณะเดียวกันก็ต้องตัดหรือลด Price ให้ลูกค้าให้ได้มากที่สุด
การจะทำอย่างนั้นได้จำต้องมีการบริหารจัดการในเรื่องของต้นทุนที่ดี ซึ่งกรณีศึกษาของไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างโลตัส ร้านเฟอร์นิเจอร์อย่าง IKEA และร้านขายเสื้อผ้าแฟชั่นอย่าง UNIQLO คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการดำเนินกลยุทธในเรื่องนี้
สิ่งที่น่าสนใจของแบรนด์เหล่านี้ก็คือมีวิธีคิดในการทำธุรกิจคล้ายกัน โดยเฉพาะการตอบโจทย์ในเรื่อง Price Value ที่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ขึ้นมาในตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องรอช่วงเวลาลดราคาเพียงอย่างเดียว แต่ร้านค้าเหล่านั้นสามารถขายสินค้าราคาถูก ที่สามารถตอบโจทย์เรื่องของ Price และ Value ได้ทุกวัน
การจะทำอย่างนั้นได้ ต้องมีเครื่องมือที่ทรงพลังในการบริหารจัดการ อย่างแรก คือกลยุทธ์ Space Management บริหารพื้นที่โดยใช้ทุกตารางนิ้วให้เป็นประโยชน์ จากนั้นได้พัฒนากลยุทธ์ Experience Management สร้างประสบ การณ์การช้อปปิ้งในแบบของตัวเอง
2 กลยุทธ์ดังกล่าวเดินไปควบคู่กัน โดยไม่ลืมที่จะต่อยอดไปสู่เรื่องของ Price Value ซึ่งเป็น Key Message โดยพัฒนาขึ้นตามจริต หรือรสนิยมผู้บริโภค จาก Low Price มาเป็น Low Price but High Image ในช่วงทศวรรษหลังของการทำตลาดค้าปลีกเซ็กเม้นต์ที่กล่าวมา
หากเจาะลึกเข้าไปในแต่ละราย โดยเริ่มจาก IKEA ที่ถือเป็นปฐมบทใหม่แห่งวงการค้าปลีกสินค้า Home Furnishing ด้วยจุดแข็งของแบรนด์และไซส์มหึมา จนเรียกได้ว่าไปที่ไหนสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับตลาดได้แบบยกชุด
ทั้งนี้ก็เพราะ IKEA มีโมเดลในการใช้เงินทุกเม็ดให้คุ้มค่าเต็มกระเบียด นั่นเป็นสาเหตุว่า ทำไมอิเกียเลือกที่จะสร้างสโตร์นอกเมืองเพื่อจะได้ที่ดินขนาดใหญ่ในราคาถูก การมีโกดังสินค้าอยู่ในสโตร์ และใช้ราคามาบังคับ Product Design คู่ไปกับการผลิต การบริหารซัพพลายเชน การกระจายสินค้า และแพ็กเกจจิ้ง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ “ราคาขาย” ซึ่งเป็นวิสัยทัศน์การทำงานที่ IKEA ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก โดยกุญแจ ดอกสำคัญที่ทำให้อิเกียประสบความสำเร็จจนขยายธุรกิจออกไปทั่วโลกก็คือการบริหารซัพพลายเชน โดย IKEA เลือกที่จะเป็นห้างค้าปลีกที่ดูแลและบริหารจัดการทุกสิ่งอย่างด้วยตัวเองทั้งหมด ตั้งแต่การหาวัตถุดิบ ออกแบบ ผลิต และมีสโตร์ของตัวเอง
แล้วสโตร์ของ IKEA ก็ไม่เหมือนชาวบ้านเสียด้วย เพราะได้วางคอนเซ็ปต์สร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบใหม่ โดยวางผังการเดินภายในสโตร์เป็นทางบังคับไปตาม Flow ให้เหมือนกับการเดินเข้าบ้านหลังหนึ่ง และเน้นให้ลูกค้าบริการตัวเองถึงขนาดมีโซน Self-serve ไว้เช็กรายละเอียดสินค้า แล้วหยิบสินค้าได้เลย
นอกเหนือจากราคาที่ IKEA การันตีกว่าถูกกว่าคู่แข่งในท้องตลาด 10-20% สิ่งที่มัดใจคอนซูมเมอร์ มากกว่านั้นก็คือ การดีไซน์สินค้าทุกชิ้นให้ดูดีมีระดับเข้าขั้นคลาสสิก สังเกตได้ว่าสินค้าแต่ละชิ้นของอิเกียจะเน้นความเรียบง่าย ไม่หวือหวา แต่ไม่ทิ้งฟังก์ชั่น ทำให้คนที่ซื้อสินค้าจากที่นี่ไปสามารถใช้ได้ตลอดและเหมาะกับชีวิตประจำวัน แม้เวลาจะผ่านไปนานแต่ก็ไม่รู้สึกเชย
Flat-Packs เป็นอีกหนึ่งจุดต่าง สินค้าของอิเกียส่วนใหญ่ที่วางขายจึงอยู่ในกล่องแบนราบ (Flat-Packs) นอกจากสะดวกต่อการขนส่งและเพิ่มพื้นที่การบรรทุกแล้ว ยังสามารถใช้ Hand Jack เสียบจากตู้คอนเทนเนอร์มาวางบนหน้าร้านได้เลย นับเป็นไอเดียที่ช่วยลดต้นทุนทั้งเวลาและค่าใช้จ่ายไปได้หลายขั้นตอน แต่ลูกค้าก็ต้องแลกมากับการประกอบสินค้าเอง หรือ DIY
รายละเอียดเหล่านี้แสดงให้เห็นถึง Know How ที่บ่มเพาะมาตลอดการทำธุรกิจค้าปลีกอย่างมีหลักการ ทำให้ IKEA เป็นผู้นำทางด้านราคา หรือ Cost Leadership จนคู่แข่งยากที่จะตามทัน
เช่นเดียวกับ โลตัสที่ได้เข้ามาเปลี่ยนโครงสร้างรีเทล ด้วยโมเดล Every Day Low Price และสร้างอำนาจการต่อรองสารพัดวิธี เป็นตัวจุดชนวนให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในเรื่องที่ว่านี้ตลอดช่วงเวลาที่ผ่านนมา
ไฮเปอร์มาร์เก็ตสามารถขายสินค้าราคาถูกได้ทุกวัน เนื่องจากมีระบบการบริหารจัดการเรื่องของต้นทุนค่อนข้างดี หากสังเกตให้ดีจะพบว่า สินค้าหลายตัวที่ถูกนำมาใช้ในการเรียกคนเข้ามาช้อปในสโตร์นั้น บางครั้งอาจจะมีการขายราคาต่ำกว่าทุน หรือขายในราคาที่มีกำไรไม่มาก ซึ่งในแง่ของการทำธุรกิจแล้วจะอยู่ไม่ได้ ถ้าขายต่ำกว่าทุนแบบนั้น
แต่ไฮเปอร์มาร์เก็ตมีวิธีการบริหารจัดการที่เป็นการถัวเฉลี่ยการทำกำไร ไล่ตั้งแต่การสร้างเครื่องมือขึ้นมาเพื่อเพิ่มส่วนต่างในการทำกำไร ไม่ว่าจะเป็นการคิดค่าแรกเข้า การคิดค่ากระจายสินค้า หรือแม้แต่ค่าโปรโมชั่น และตัวเลขค่า Fee จากเป้าการขายที่ทำได้
ส่วนต่างที่เพิ่มขึ้นนี้ เมื่อรวมกับการถัวเฉลี่ยกับสินค้าที่มีมาร์จิ้นสูงกว่าที่นำมาขายคละเคล้ากันไป ทำให้ไฮเปอร์ มาร์เก็ตสามารถทำตัวเลขถัวเฉลี่ยกำไรได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ ซึ่งตัวเลขจะออกมาใกล้เคียงกันประมาณ 5 – 7% แต่ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว การสร้างราคาที่เป็น Price + Value นี้ ได้กลายมาเป็นมาตรฐานของการทำตลาดค้าปลีกในเซ็กเม้นต์นี้
ขณะที่ในฟาสต์แฟชั่นนั้น UNIQLO แบรนด์เสื้อผ้าลำลองจากญี่ปุ่นที่ได้เดินหน้าตีตลาดไปทั่วโลก ด้วยคอนเซ็ปต์ Made for All ที่หมายมั่นจะเปลี่ยนเกมของตลาดเสื้อผ้าระดับแมส ที่ไม่ได้มีดีแค่ราคาอย่างเดียว แต่ยังใส่ใจกับคุณภาพ และการดีไซน์ ทำให้เกิดเป็นเซ็กเม้นต์ New Mass ขึ้นมา
หนึ่งใน Key Success ของการนำเสนอคุณค่าที่ใหม่และไม่เหมือนใครของ UNIQLO อย่าง High Quality but Reasonable Price เกิดขึ้นจาก Business Model ที่เรียกว่า SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel) ซึ่งเป็นโมเดลสำหรับการผลิตและการค้าปลีกที่มุ่งเน้นให้เกิดต้นทุนต่ำ แต่ขณะเดียวกันก็สามารถผลิตสินค้าให้มีคุณภาพสูงได้
Business Model ในลักษณะนี้เองที่ทำให้ UNIQLO สามารถควบคุมขั้นตอนของกระบวนการซัพพลายสินค้าทั้งหมด อันเป็นหัวใจหลักที่ขับเคลื่อนความสำเร็จให้กับ UNIQLO ตั้งแต่การทำ Product Design การจัดหาวัตถุดิบ การควบคุมคุณภาพ การปรับสมดุลให้กับสินค้าคงคลัง จนกระทั่งถึงขั้นตอนของการขาย
นอกจากนั้น การทยอยเปิดสาขาใหม่ๆ ในเอเชีย และหลายประเทศทั่วโลก ทำให้ UNIQLO มีสเกลการผลิตในปริมาณมหาศาล ส่งผลต่อการต่อรองกับซัพพลายเออร์รายสำคัญๆ ตามแต่ละประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในจีน ซึ่งมีข้อมูลแสดงให้เห็นว่า สินค้าของ UNIQLO กว่า 90% นั้นผลิตที่จีน ซึ่งนับเป็นหนึ่งในแนวคิดการลดต้นทุนการผลิต แต่ด้วยยอดการผลิตที่มากพอ ทำให้ UNIQLO ยังสามารถต่อรองและเข้าไปควบคุมคุณภาพได้ โดยอาจจะแลกกับการส่งมอบเทคนิคพิเศษในการผลิตให้
ดังนั้น ไม่เพียงแต่การสร้างประสบการณ์ภายในร้านค้าเท่านั้น แต่โมเดลของ UNIQLO ยังหมายถึงการสร้าง Competitive Advantage ที่ทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันได้ในทุกเซ็กเม้นต์ ตั้งแต่เสื้อผ้าลำลองราคาถูก ปานกลาง ไปจนถึงตลาดแฟชั่นแบรนด์เนม พร้อมทั้งเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในการช้อปปิ้งสินค้าแฟชั่น
ไม่ว่าจะเป็นการวางตะกร้าและรถเข็นไว้หน้าร้านให้เหมือนซูเปอร์มาร์เก็ต หรือจะเป็นการจัดผังร้าน การอำนวยความสะดวกสบาย ความหลากหลายของสินค้า ซึ่งแฝงไปด้วยความน่าตื่นเต้นตามแบบฉบับของธุรกิจ Fast Fashion ที่กำลังระบาดไปทั่วโลก คล้ายกับว่าจะทำให้สินค้าแฟชั่นกลายเป็นคอนซูมเมอร์โปรดักต์ ภายใต้แนวคิดของการเป็น “LifeWear” ที่สามารถผลักดันให้แบรนด์นี้สามารถก้าวเข้าไปเป็นเสื้อผ้าที่ลูกค้าสวมใส่ในชีวิตประจำวันของตัวเองได้สำเร็จ
ทั้งหมด ถือเป็นกรณีศึกษาที่เฉลยให้เห็นถึงความสำคัญของ Price + Value ในการทำตลาดค้าปลีกแบบแยกไม่ออก...