การได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นไวรัลของน้องหมีเนย มาสคอตหมีสุดน่ารักน่ากอด ถือเป็นอีกภาพสะท้อนที่บ่งบอกได้เป็นอย่างดีถึงการเลือกใช้มาสคอตเข้ามาเป็นตัวเชื่อมต่อมาสู่แบรนด์ได้อย่างลงตัว
ขณะที่ตัวอย่างของการสร้างมาสคอตให้กลายมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างแบรนด์เลิฟนั้น หากจะตั้งคำถามว่า มาสคอตตัวไหนที่เป็นตัวช่วยให้แบรนด์ติดตลาดมาอย่างยาวนานกว่า 20 ปี หนึ่งในคำตอบคงมีเจ้ามังกรบาร์บีกอนรวมอยู่ในนั้นด้วย เพราะมังกรสีเขียวหน้าตาน่ารักที่ยืนอยู่หน้าร้านบาร์บีคิวพลาซ่า กลายเป็นสัญลักษณ์ที่ทำให้คนจดจำ และรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ร้านอาหารปิ้งย่างอย่างบาร์บีคิวพลาซ่า จนบางครั้งลูกค้าอาจจะเรียกชื่อร้านบาร์บีกอนแทนบาร์บีคิวพลาซ่าด้วยซ้ำ
ย้อนไปเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว บาร์บีกอนถูกสร้างขึ้นมาเพื่อใช้เป็นสัญลักษณ์ที่สื่อถึงแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า จาก เป้าหมายแรกที่ต้องการใช้เป็นตัวช่วยเพื่อสร้างความจดจำ และสร้างความแตกต่างจากร้านอาหารปิ้งย่างทั่วๆ ไป มาสู่การสร้างมาสคอตตัวนี้ให้มีชีวิต เพื่อใช้เป็นตัวช่วยในการเชื่อมโยงเข้าหาลูกค้าพร้อมกับสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญในการปูพื้นฐานไปสู่การสร้างแบรนด์เลิฟ ที่จะทำให้ลูกค้าเข้ามาเป็นแฟนคลับของแบรนด์ในระยะยาว
กลยุทธ์ในการทำ Branding ให้บาร์บีกอน ก้าวขึ้นไปเป็นคาแร็กเตอร์ แบรนด์ ที่ทุกคนรู้จักและให้ความรัก จึงถูกให้ความสำคัญในการสร้างให้บาร์บีกอนกลายเป็น Asset หนึ่งของบริษัท การเป็นมาสคอตที่มีชีวิตนั้น บาร์บีกอนถูกใส่คาแร็กเตอร์ พร้อมสื่อสารออกมาอย่างต่อเนื่องในทุกทัชพ้อยท์ของการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะกับการทำ Storytelling ที่บอกที่มาที่ไป รวมถึงเป้าประสงค์ของมาสคอตตัวนี้ในการปรากฏตัวขึ้นบนโลกของเรา ที่ต้องการส่งมอบความสุขให้กับทุกคน
การ Branding มาสคอตตัวนี้ ให้เป็นคาแร็กเตอร์ แบรนด์ที่ทรงพลัง ยังรวมถึงการใช้กลยุทธ์ Collaboration Marketing กับแบรนด์อื่นๆ เพื่อผลักดันให้บาร์บีกอนเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้า
โดยทำผ่านพันธมิตรทั้งในอุตสาหกรรมเดียวกันและนอกอุตสาหกรรมที่เป็นตัวช่วยชั้นดีในการนำพาแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าให้เข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้า เช่นเดียวกับการช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ จากฐานของแฟนแบรนด์พันธมิตรที่เข้ามาร่วม Collab ไม่ว่าจะเป็นการจับมือกับแกร็บ สาหร่ายมาชิตะ พิซซ่าฮัท เครื่องใช้ไฟฟ้าแอนิเทค และล่าสุดกับมันฝรั่งทอดกรอบเลย์ เป็นต้น
หากเปรียบเทียบแบรนด์บาร์บีกอนเป็นคนแล้วจะออกมาในแนวของการเป็นผู้ชายอารมณ์ดี อายุกำลังอยู่ในวัยหนุ่ม แต่ไม่มีวันที่จะแก่ ซึ่งนอกจากอารมณ์ดีแล้ว พี่ก้อนยังช่วยสร้าง Inspiration ให้กับบรรดาแฟนคลับตามแนวทางของการเป็น แบรนด์ที่มีความผูกพันกับผู้บริโภคมายาวนาน
การก้าวข้ามจากมาสคอตมาเป็นแบรนด์นั้น ทำให้บาร์บีกอนมีการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ เมื่อร้านบาร์บีคิวพลาซ่าก้าวขึ้นปีที่ 24 ใน พ.ศ.2554 โดยทำให้พี่ก้อนของเรามีความทันสมัยมากขึ้น
เริ่มต้นจากการรีแบรนด์ภายในองค์กรก่อน จากนั้นจึงต่อยอดไปสู่ภายนอกองค์กร ด้วยการปรับลุคใหม่ให้แก่ “บาร์บีกอน” ในครั้งนั้น มีการใช้ดีไซเนอร์ชาวญี่ปุ่น Masako Okamura (Creative Director) และ Yosuke Kojima (Art Director, Designer) ของเดนท์สุ โตเกียว ที่มีชื่อเสียงเรื่องการออกแบบคาแร็กเตอร์ มาเป็นผู้ปรับโฉมบาร์บีกอนใหม่ให้ โดยเน้นรูปลักษณ์ที่ดูเป็นมิตรมากขึ้น น่ารัก ไม่ซับซ้อน เข้าถึงได้ง่าย ที่สำคัญคือมีความทันสมัยและดูเป็นสากลมากขึ้น
ที่น่าสนใจก็คือการทำแคมเปญสื่อสารการตลาดเพื่อสื่อถึงบาร์บีกอนโฉมใหม่ ทำออกมาได้อย่างฮือฮา และสร้างกระแสให้เป็น “ทอล์ค ออฟ เดอะ ทาวน์” โดยสร้างเรื่องให้ “เสี่ยเส็ง” เข้ามาขโมยบาร์บีกอนไป โดยจะมีโฆษณาที่บาร์บีกอนร้องไห้หลังถูกเรียกไปตำหนิแบบยกแผงเพราะทำงานบกพร่อง, “แถลงการณ์จากเสี่ยเส็ง” กับการลักพาตัวบาร์บีกอนที่ตั้งตามหน้าร้านทั่วประเทศไปทรมานด้วยสารพัดกรรมวิธี จนสร้างความเดือดดาลให้กับผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย
ก่อนมาหักมุมเฉลยภายหลังว่า เป็นการเรียกเก็บมาสคอตตัวเก่า แล้วนำบาร์บีกอนโฉมใหม่มาแทนที่ พร้อมบอก เรื่องราวของบาร์บีกอนโฉมใหม่กับ 7 ลักษณะพิเศษต่างๆ ได้แก่ เขาเรดาร์ ตรวจหาวัตถุดิบชั้นเลิศ ปีกน้อยเหินเวหา บินแวบเดียวก็ถึงแหล่งวัตถุดิบเกรด A+ หางหรรษา วัดความสุขของเพื่อนๆ ทุกคน จมูกหยั่งรู้ แค่ดมก็รู้ว่าอาหารสุกพร้อ รับประทาน ตาทิพย์สแกนอารมณ์ ตรวจจับอารมณ์ของทุกๆ คนในร้าน มือบริการขั้นเทพ แค่กระดิกนิ้ว พนักงานก็จะมา บริการอย่างรวดเร็ว ลิ้นกูรู ตรวจสอบคุณภาพความอร่อยแบบนักชิม ซึ่งเป็นการนำ Functional มาเทิร์นเป็น Emotional ได้อย่างลงตัวแคมเปญหนึ่ง
ถามว่าอะไรคือปัจจัยที่ทำให้บาร์บีกอนก้าวเข้าไปนั่งในหัวใจของลูกค้า คำตอบคงหนีไม่พ้นความต่อเนื่องในการสร้างให้บาร์บีกอนเข้าไปมีความผูกพันด้านอารมณ์กับลูกค้า โดยการนำเอาบาร์บีกอนมาใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบต่างๆ เช่น การทำ LINE STICKER รูปบาร์บีกอน พร้อมแจกให้กับลูกค้าฟรีทันทีที่สั่งชุดอาหาร
หรือการนำเอาบาร์บีกอนมาผลิตเป็นของสะสมต่างๆ และสร้างเรื่องราวความโดดเด่นของบาร์บีกอนผ่านโปรโมชั่นต่างๆ เช่น “ล่าไข่บาร์บีกอน” ที่ครั้งหนึ่งเคยทำแคมเปญการตลาดให้ลูกค้าที่สั่งโปรโมชั่นชุดล่าไข่บาร์บีกอน ได้ล่าสมบัติซึ่งเป็นของสะสมจากบาร์บีกอน จนสามารถสร้างกระแสตามล่าของสะสมบาร์บีกอนผ่านโลกโซเชียลได้อย่างประสบความสำเร็จ
รวมถึงการสื่อออนไลน์ที่มีการสร้างให้บาร์บีกอนมีชีวิตสามารถโต้ตอบกับลูกค้าผ่านเพจ Facebook ของบาร์บีคิวพลาซ่า จนลูกค้าหลายๆ คนที่สื่อสารผ่านเพจดังกล่าวจะเรียกชื่อ “ก้อน” เสมือนเป็น Admin ของเพจเลยทีเดียว
ที่สำคัญสุดก็คือการสร้างคาแร็กเตอร์ขึ้นมา 1 ตัวนั้น หากมองถึงความสำเร็จตามเป้าหมายในระยะยาวแล้ว คาแร็กเตอร์นั้นๆ ต้องมีสตอรี่อย่างชัดเจน มีชีวิต รวมถึงต้องมี Passion และจำเป็นต้องมีในเรื่องของการ “เฟิร์ส มูฟ” หรือเป็นรายแรกที่กล้าทำอะไรใหม่ๆ ซึ่งทั้งหมดนั้นมีอยู่ในตัวบาร์บีกอนแล้ว
สิ่งที่สะท้อนเรื่องนี้ก็คือการกล้าตัดสินใจเป็นรายแรกที่จะนำเรื่องของมาสคอตเข้ามาใช้ในตลาดร้านอาหาร รวมถึงการกล้าที่จะผลักดันตัวเองออกนอกร้าน นำแบรนด์ไป Collaboration กับแบรนด์ต่างๆ ในการให้ไลเซ่นของบาร์บีกอนเพื่อไปทำตลาดร่วมกับสินค้าประเภทต่างๆ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่
อย่างการจับมือกับแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนขนาดเล็กอย่าง Anitech เมื่อสัก 3 – 4 ปีที่แล้ว เพื่อให้ไลเซ่นในการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้ารุ่นพิเศษลายบาร์บีกอน Bar B Gon X Anitech ใน 4 กลุ่มสินค้า คือกาต้มน้ำที่มีลวดลายของ บาร์บีกอนอยู่ด้านข้าง เครื่องปิ้งขนมปังลายบาร์บีก้อน เครื่องปั่นและเตาอบขนาดเล็ก 2 ชั้น ซึ่งทั้งหมดทำออกมาแบบ Limited Edition จำนวน 10,260 ชิ้น
เป็นการทำให้มังกรน้อยตัวนี้เข้าไปอยู่ในครัวเรือนของคนรุ่นใหม่ เช่นเดียวกับการจับมือกับแกร็บ และแสนสิริ และเสื้อยืดห่านคู่ ก็เป็นการเข้าไปอยู่ในพื้นที่ที่เป็นปัจจัย 4 ของลูกค้าที่ต้องพบเจอทุกวัน สิ่งเหล่านี้ ยิ่งเข้ามาช่วยให้เกิดความผูกพันกับลูกค้าอย่างแนบแน่นมากยิ่งขึ้น
เมื่อมองย้อนมาที่ตัวบาร์บีคิวพลาซ่า แม้จะเป็นร้านอาหารปิ้งย่าง แต่การทำตลาดของแบรนด์ร้านอาหารรายนี้ ไม่ได้ขายแค่อาหารปิ้งย่าง แต่นำเรื่องของ Pasion และการสร้าง Inspiration ในเรื่องของความสุข ที่เป็นการส่งมอบความสุขผ่านมื้ออาหาร ซึ่งเป็นการนำเรื่องของ Emotional เข้ามา Approach ได้อย่างลงตัว
ทั้งหมดถูกหลอมรวมเข้าด้วยกัน โดยมีมาสคอตอย่าง “บาร์บีกอน” เข้ามาเป็นตัวช่วยในการสร้างแบรนด์เลิฟให้กับบาร์บีคิวพลาซ่า ถือเป็นอีกบทเรียนหนึ่งของการทำแบรนด์ที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...