เชื่อหรือไม่ว่าสมัยก่อนคนที่ไปทานปิ้งย่างเจ้าดังอย่างบาร์บีคิวพลาซ่า มักเรียกชื่อร้านติดปากว่า “ร้านบาร์บีกอน” เพราะความโดดเด่นของ “เจ้ามังกรเขียว” สร้างภาพจำให้ผู้บริโภคเรียกชื่อร้านแบบนั้น ซึ่งนั่นถือเป็นความสำเร็จตามความตั้งใจของ คุณชูพงศ์ ชูพจน์เจริญ ผู้ก่อตั้งบาร์บีคิวพลาซ่า ที่ต้องการสร้างสัญลักษณ์บางอย่างให้เป็นตัวแทนหน้าร้าน ให้ร้านปิ้งย่างอย่าง บาร์บีคิวพลาซ่าโดดเด่นจากร้านอาหารอื่นในห้างที่ส่วนมากจะมีความคล้ายคลึงกัน
จากวันนั้นจนถึงวันนี้ “เจ้ามังกรเขียวบาร์บีกอน” มีความสำคัญและมีความหมายมากกว่าการเป็นสัญลักษณ์ตัวแทนร้าน มาสคอตประจำร้าน หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ของบาร์บีคิวพลาซ่า แต่กลายเป็นทูตแห่งความสุข เป็นสะพานเชื่อมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค รวมถึงถูกต่อยอดเป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งและพร้อมเติบโตด้วยตัวเองในอนาคต
รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด กล่าวถึงการเดินทางของบาร์บีกอนว่ามาจากภาพใหญ่ในการวางกลยุทธ์ “4C” ของบาร์บีคิวพลาซ่า ได้แก่ Customers Insight, Channels Management, Character Marketing โดยมี Customer Relationship Management ครอบอยู่ด้านนอก
“ถ้านึกภาพตามเราจะพูดถึงสามเหลี่ยมพีระมิดที่ประกอบด้วยชั้นล่าง คือ Customer Insight ชั้นที่ 2 Channel Management ชั้นที่ 3 ซึ่งเป็นยอดบนสุด คือ Character Marketing ซึ่งมีวงกลมล้อมรอบคือ CRM จะเห็นว่ายอดบนของพีระมิดที่เราพูดถึงคือบาร์บีกอน ซึ่งเราต้องพยายามทำให้มีไดนามิกอยู่เสมอ”
รัฐ อธิบายเพิ่มเติมว่า บาร์บีกอนถูกวางโพซิชันนิ่งที่แตกต่างกัน แบ่งได้เป็น 3 ยุค
ยุคแรก บาร์บีกอนเปรียบเสมือน Innovation Signage เป็นมาสคอตซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวแทนของหน้าร้าน เป็น Symbolic ให้คนจดจำร้านได้ ยุคนั้นเมื่อหน้าร้านทุกร้านในห้างมีลักษณะคล้ายกัน การมีบาร์บีกอนตั้งเด่นอยู่ด้านหน้า ไม่เพียงทำให้คนจดจำร้านและแบรนด์ได้ แต่ยังสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ร้านอาหารประเภทปิ้งย่างให้มีความโดดเด่นกว่าร้านหมูกระทะทั่วไปที่คนนิยมรับประทานนอกห้าง
ยุคที่ 2 คือช่วงที่บาร์บีคิวพลาซ่า รีแบรนดิ้งครั้งใหญ่ให้มีความทันสมัยมากขึ้น ตั้งแต่ภายในสู่ภายนอก บาร์บีกอนไม่เพียงเปลี่ยนรูปลักษณ์ให้มีความทันสมัยแต่ยังมีความมิตรมากขึ้น น่ารัก ไม่ซับซ้อน เข้าถึงได้ง่าย และถูกนำมาเป็น Entertainer เป็นตัวแทนของความสุข ความบันเทิง เพื่อสะท้อน DNA ของแบรนด์ที่มุ่งสร้างความสุขผ่านมื้ออาหาร
ยุคที่ 3 คือปัจจุบัน ซึ่งบาร์บีกอนถูกปรับจากการเป็นมาสคอตไปสู่การมีตัวตนที่ชัดเจน มีความเป็นคนที่มีความซน ความอยากรู้อยากเห็น เหมือนเด็กรุ่นใหม่ ซึ่งอยู่ในโลกของความเป็นจริงที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เมื่อบาร์บีกอนอยาก เข้าใจความเปลี่ยนแปลงของโลก ก็ต้องพยายามเข้าไปทำความรู้จักกับเพื่อนใหม่ในอุตสาหกรรมใหม่ ผ่านกลยุทธ์การขาย Lisence เจ้ามังกรสีเขียวแก่แบรนด์ต่างๆ เพื่อนำไปทำ Associate Marketing ในรูปแบบของการ Collaborate นำ คาแร็กเตอร์มังกรเขียวไปวางบนตัวสินค้า เพื่อเพิ่มพลังทางการตลาดและขยายฐานการทำตลาดเข้าไปหาลูกค้ากลุ่มใหม่ ซึ่งถือเป็นเส้นทางที่เปิดโอกาสให้บาร์บีกอนก้าวไปสู่โอกาสทางการตลาดที่เปิดกว้างขึ้น
“ยุคนี้เป็นยุคที่เราเห็นบาร์บีกอนมีความเป็นคนมากขึ้น เริ่มมีการคอลแลปส์กับแบรนด์ต่างๆ โดยจุดเริ่มต้นเกิดจากการที่เขาอยากเข้าใจความเปลี่ยนแปลงของผู้คนว่าเกิดอะไรขึ้นบ้าง เช่น บาร์บีกอนเริ่มสนใจเรื่องแฟชั่น เพื่อนที่ดีที่สุดของเขาในตอนนั้นจึงเป็น Carnival เขาสนใจอยากทานสแน็คจึงไปจับมือกับเพื่อนอย่างเลย์ เราต้องการให้บาร์บีกอนเป็นเหมือนคนๆ นึงที่มีความอยากรู้อยากเห็น เหมือนคนรุ่นใหม่ ในโลกที่เปลี่ยนแปลงเร็วมาก ถ้าเรายังเป็นมาสคอตธรรมดาก็จะไม่มีการเปลี่ยนแปลงอะไร สิ่งที่เราต้องการคือให้บาร์บีกอนเปลี่ยนไปตามไลฟ์สไตล์ของคน”
พลังความชื่นชอบในตัวบาร์บีกอนของลูกค้ายังผลักดันให้แบรนด์ทำสินค้า Merchandise ออกมาขายเพื่อสร้าง Brand Engagement กับกลุ่มแฟนคลับ หนึ่งในคอลเลกชันที่น่าสนใจคือ "OH MY GON!" ซึ่งเปิดตัวเมื่อเดือนกันยายน พ.ศ. 2567 โดยคอลเลกชันนี้ประกอบด้วยฟิกเกอร์บาร์บีกอนในหลากหลายอิริยาบถ เช่น "OMG, I'm ready", "OMG, I'm sleepy", "OMG, I'm happy", และ "OMG, I'm full" นอกจากนี้ ยังมีรุ่นพิเศษ "I'm not perfect But Limited Edition" ที่มีจำนวนจำกัด ซึ่งได้รับความสนใจจากลูกค้าอย่างล้นหลาม
“DNA ของแบรนด์เรา คือการเป็นแบรนด์แห่งความสุข บาร์บีกอนจึงกลายเป็นทูตแห่งการส่งมอบความสุข เป็นสะพานที่เชื่อมระหว่างฝั่งหนึ่งคือพนักงานของบาร์บีคิวพลาซ่าที่มีอยู่กว่า 4,000 ชีวิต ที่มีพันธสัญญาในการส่งมอบมื้อที่ดีที่สุด ประสบการณ์ที่ดีที่สุดไปยังอีกฝั่งคือผู้บริโภค บาร์บีกอนจึงเป็นตัวกลางในการเชื่อมโยงแบรนด์สู่ผู้บริโภค เรามักพูดขำๆ ว่าลูกค้าฝากก้อนมาบอกผู้บริหารว่าช่วยปรับบางอย่างหน่อย ดังนั้นเขาคือสะพานเชื่อมระหว่างแบรนด์กับลูกค้า การต่อยอด Real Time Marketing จะเป็นอีกสเตปหนึ่งที่เรากำลังจะก้าวไป เพราะพี่บาร์บีกอนมีความซน ความอยากรู้อยากเห็น เวลามีเหตุการณ์อะไร ก้อนอยากพูด ก้อนอยากสื่อสาร ต่อไปอีกสเตปหนึ่งคือก้อนจะมีความเป็นตัวของตัวเองด้วย”
ปัจจุบัน บาร์บีคิวพลาซ่าต่อยอดให้บาร์บีกอนมีตัวตนมากขึ้น โดยสร้างแฟนเพจ Facebook แยกออกจากเพจของแบรนด์ และมีการนำเสนอไลฟ์สไตล์ของบาร์บีกอน เพื่อสะท้อนถึงตัวตน ความคิด ทัศนคติของเจ้ามังกรเขียว คุณรัฐ อธิบายว่าการแยกเพจบาร์บีกอนออกมาช่วยให้เกิด Movement และถือเป็นการสร้าง Storytelling ให้บาร์บีกอนมีความต่อเนื่องอยู่เสมอ อีกทั้งยังแสดงตัวตนที่ชัดเจน ซึ่งนอกจากเป็นแรงเสริมให้แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าแล้ว ขณะเดียวกันก็สามารถนำเสนออะไรใหม่ผ่านตัวตนของบาร์บีกอน และขยายความร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ ได้ง่ายมากขึ้น เราจึงได้เห็นไลฟ์สไตล์ของ บาร์บีกอนในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการไปชมงานศิลปะ ไปเกาหลี ทำ Workshop สอนวาดรูป เป็นต้น
ล่าสุด บาร์บีกอนมีการออกหนังสือนิทานธุรกิจ Business Fable เล่มแรกของประเทศไทย ชื่อว่า บาร์บีกอนกับภารกิจตามหาไฟศักดิ์สิทธิ์ ให้ลูกค้าติดตาม
“ท้ายที่สุดแล้ว นอกจากการที่บาร์บีกอนมีความเป็นคน เป็นตัวของตัวเอง เรามองว่าเขายังเป็นแรงบันดาลใจให้กับผู้คน เพราะแบรนด์ของเราเริ่มจากการเป็น Positive Brand ดังนั้นเราจะไม่ทำอะไรที่เป็นการล่อแหลม ชักจูงไปในทางที่ไม่ดี นอกจากนั้นยังมีความรับผิดชอบต่อสังคม ไม่ว่าจะสร้างคอนเทนต์อะไรออกมาก็ตามบาร์บีกอนต้องเป็นคน Positive Thinking และสร้าง Inspire ให้ผู้คน
ถ้าบาร์บีกอนเป็นคนจะต้องเป็นคนที่มีบุคลิกทันต่อการเปลี่ยนแปลงในสังคม เขาไม่ได้ถูกจำกัดว่าเป็นใคร แต่จะเปลี่ยนแปลงไปตามสภาพสังคมและผู้คนที่อยู่รายล้อม ที่สำคัญต้องเข้าใจคน เพราะแบรนด์เราเริ่มจาก Customers Insight เราจึงพยายามเข้าหาสังคม เข้าหาผู้คนให้มากขึ้น เราจะไม่ใช่แบรนด์ที่อยู่ดีๆ อยากบอกอะไรก็บอก แต่เราต้องฟังว่าผู้บริโภคต้องการอะไรจากเรา เราต้องพร้อมรับฟัง”
บทบาททั้งหมดของบาร์บีกอนทำให้เราเห็นค่อนข้างชัดเจนว่า “มังกรเขียว” ที่เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ ไม่ใช่แค่ มาสคอตที่คอยยืนข้างผู้บริหารเวลามีกิจกรรมการตลาด แต่กลายเป็น Key Person ของธุรกิจที่มีบทบาทสำคัญในการเชื่อมต่อความสุขจากแบรนด์ไปสู่กลุ่มลูกค้าอย่างชัดเจน
