ว่ากันว่า การเลือกใช้ส่วนผสมทางการตลาดที่เป็น P ตัวที่ 2 Price หรือกลยุทธ์ด้านราคา ในการทำศึกค้าปลีก เซ็กเม้นต์ไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ตนั้น ไม่ใช่แค่การเน้นการขายสินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้างภาพจำ ในเรื่องของการขายในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งขันอีกด้วย ซึ่งการบริหารต้นทุนที่มีประสิทธิภาพจะช่วยในเรื่องของการขายสินค้าในราคาถูกได้เป็นอย่างดี
การใช้กลยุทธ์ราคานั้นจึงเป็นเครื่องมือที่ถูกใช้เข้ามาเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อ โดยดูเรื่องราคาเป็นเงื่อนไขหนึ่ง ยิ่งภาวะที่เศรษฐกิจไม่ดีจนส่งผลกระทบกับกำลังซื้อหรือเงินในกระเป๋าของพวกเขา การตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งจึงมีเรื่องของราคาถูกเข้ามาเกี่ยวข้อง
ไม่เพียงเท่านั้น ไฮเปอร์มาร์เก็ตหรือซูเปอร์มาร์เก็ต ที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน การทำแคมเปญลดราคาสินค้ายังเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่เข้ามาช่วยในการสร้าง Trust หรือความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคว่า เมื่อมาช้อปที่เราจะได้สินค้าดี ราคาถูก ซึ่งการเชื่อมั่นดังกล่าว หากมีการตอกย้ำและทำต่อเนื่องจะสามารถช่วยสร้างสโตร์ลอยัลตี้ได้ทางหนึ่ง
สิ่งสำคัญก็คือไม่ใช่แค่ขายราคาถูกอย่างเดียว แต่ต้องสร้างในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคาด้วย โดย Price + Quality = Value ซึ่งเป็นแนวคิดที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราทั้ง 2 รายทำกัน อย่างในกรณีของโลตัส ที่มีแคมเปญด้านราคาอย่าง “โรลแบ็ค” และราคามหาชน เป็น 2 กลยุทธธ์ที่ถูกใช้บ่อย ขณะที่ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ตจะมีการทำแคมเปญ Tops LOCKED PRICE มหกรรมลดและล็อกราคาสินค้าที่ดีที่สุด เป็นตัวช่วยสร้างภาพจำในเรื่องดังกล่าวนี้
การทำแคมเปญลดราคานี้ มีกลยุทธ์ที่น่าสนใจอย่างหนึ่งก็คือการให้ส่วนลดท้ายใบเสร็จเพื่อนำมาซื้อในครั้งต่อไปภายในระยะเวลาที่กำหนด ซึ่งเป็นการนำกลยุทธ์โปรโมชั่นส่วนลดเข้ามาช่วยสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ได้ดีทางหนึ่ง เพราะเป็นการกระตุ้นให้เกิดการซื้อในครั้งต่อไปนั่นเอง
ลูกเล่นในการทำโปรโมชั่นด้านราคาหรือให้ส่วนลดนี้มีบางกลยุทธ์ที่เกิดขึ้นในบ้านเราโดยเฉพาะ อย่างครั้งหนึ่งกับการให้คูปองส่วนลดในหน้าโฆษณาหนังสือพิมพ์รายวันคือไทยรัฐและเดลินิวส์ทุกวันศุกร์ เพื่อให้ลูกค้าตัดคูปองดังกล่าวแล้วนำมา ใช้เป็นส่วนลดซึ่งถือว่าค่อนข้างได้ผล กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่ถูกคิดค้นในเมืองไทยในสมัยที่กลุ่มเทสโก้ ยังเป็นเจ้าของโลตัสอยู่ และมีการนำไปใช้ในหลายประเทศที่เทสโก้ขยายสาขาเข้าไป
ไม่เพียงแค่ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เล่นกลยุทธ์ราคาเท่านั้น ในช่วงที่ผ่านมา ค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างท็อปส์ก็มีการนำ กลยุทธ์ราคาเข้ามาทำตลาดผ่านการทำแคมเปญ “Tops LOCKED PRICE” แคมเปญ “ล็อกราคา” ผ่านกลยุทธ์สินค้าป้ายเหลือง “Tops LOCKED PRICE” ที่นำสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน 29 หมวดหมู่มาลดราคา ด้วยการล็อกสินค้าหลักที่จำเป็น โดยการคัดสรรเฉพาะกลุ่มสินค้าหลักที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต
การทำโปรโมชั่นราคาแบบนั้น ก็เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าในทุกครั้งที่มาท็อปส์ ว่าจะได้เลือกซื้อสินค้าในชีวิตประจำวันทุกหมวดหมู่ในราคาประหยัดกว่าที่เคย ได้แก่ กลุ่มสินค้าอาหารแห้ง เครื่องปรุง ข้าวสาร, กลุ่มสินค้าทำความสะอาดและของใช้ในบ้าน, กลุ่มสินค้าแม่และเด็ก, กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม, กลุ่มขนมและเครื่องดื่ม ฯลฯ
แน่นอนว่า การล็อกราคาดีทุกวัน อันเป็นหัวใจหลักของกลยุทธ์ด้านราคานั้นถูกมองว่าจะช่วยกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายของผู้บริโภค โดยหมุนเวียนแบรนด์สินค้าคุณภาพอย่างต่อเนื่องแต่คงราคาที่ดีไว้ตลอดทั้งปี เพื่อเป็นต้นแบบร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาดีไม่เพียงเท่านั้น ยังล็อกราคาสินค้ายาวนาน 1 ปีเต็ม การันตีราคาที่ดีที่สุดทุกครั้งที่มาช้อป ให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่าจะได้เลือกซื้อสินค้าจากหลากแบรนด์คุณภาพชั้นนำ ที่หมุนเวียนมาล็อกราคาสุดคุ้มกันตลอดระยะเวลา 1 ปีเต็ม
เป็นการทำโปรโมชั่นที่หยิบเอา Insight ของลูกค้ามาเป็นแกนหลักในการทำแคมเปญราคา โดยใช้ดาต้าที่เป็นการซื้อสินค้าจริงมาเป็นตัวเลือกในการนำสินค้ามาร่วมแคมเปญลดราคาที่จัดขึ้น
อย่างไรก็ตาม แม้กลยุทธ์การลดราคาจะกลายเป็นยาสามัญประจำตลาดค้าปลีก ที่ถูกมองว่า ใช้เมื่อไรอาจจะเมกชัวร์ได้ว่าจะสามารถทำตัวเลขยอดขายได้ตามที่ตั้งเป้าหมายไว้
แต่การใช้แคมเปญลดราคาสินค้าก็เป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างหนึ่งสำหรับผู้ประกอบการค้าปลีกเอง เพราะถ้าใช้มากไป จะไม่ส่งผลดีต่อการทำตลาดในระยะยาว ยิ่งเป็นการนำโปรโมชั่นราคามาเป็นตัวนำแบรนด์ ยิ่งน่าสนใจว่าจะกลายเป็นการสร้างภาพจำที่ไม่ดีนัก ยิ่งไปกว่านั้น หากไม่ลดราคา ลูกค้าก็อาจจะไม่ตัดสินใจซื้อและรอว่าจะลดราคาอีกเมื่อไร
ทำให้การปั้นแคมเปญ Tops LOCKED PRICE ไม่ใช่แค่การลดราคาแบบปกติทั่วไปที่ทำในตลาด แต่เป็นการใช้ “แบรนด์” เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน เพื่อช่วยส่งมอบประสบการณ์การช้อปที่ดี รวมถึงการส่งมอบ Value ที่ให้มากกว่าแค่การขายสินค้าราคาถูกธรรมดาๆ
จึงกลายเป็นอีกแคมเปญที่ประสบความสำเร็จจนกลายเป็น “ซิกเนเจอร์ แคมเปญ” ของTops ไปแล้ว ซึ่ง Tops ได้พัฒนาแคมเปญที่ว่านี้มาอย่างต่อเนื่องเป็นปีที่ 5 ติดกัน และประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีทั้งในแง่ของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ และการช่วยเพิ่มยอดขาย โดยเฉพาะในมุมของการสร้างภาพจำให้แคมเปญ Tops LOCKED PRICE เป็นมากกว่าแคมเปญลดราคาทั่วไป แต่มุ่งเน้นสร้างประสบการณ์ด้านราคาและความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า
จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล เคยให้มุมมองถึงเรื่องนี้ว่า แคมเปญล็อกราคา หรือ Tops LOCKED PRICE นับเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในการสร้างประสบการณ์ด้านราคาให้กับลูกค้า ด้วยความมุ่งมั่นที่จะนำเสนอสินค้าคุณภาพ คุ้มค่าคุ้มราคา ให้ลูกค้ามั่นใจทุกครั้งที่มาช้อป โดยได้รับผลตอบรับที่ดีจากลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2566 ที่ผ่านมาพบว่า แคมเปญล็อกราคาสามารถสร้างยอดขายที่เติบโตกว่าสองดิจิท และยังพบว่าช่วยประหยัดค่าครองชีพให้คนไทยเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 18% ต่อปี
“ท็อปส์มุ่งมั่นที่จะส่งมอบประสบการณ์ความคุ้มค่าด้านราคาให้กับลูกค้า ด้วยการนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพในราคาที่ดีที่สุด โดย Tops LOCKED PRICE เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่คาดว่าจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า กระตุ้นการจับจ่ายและคลายความกังวลของประชาชนที่มีต่อค่าครองชีพในปัจจุบัน โดยท็อปส์ยังคงเดินหน้าสร้างสรรค์แคมเปญและโปรโมชั่นดีๆ เพื่อเติมเต็มประสบการณ์ความคุ้มค่าสูงสุดให้กับลูกค้าทุกคน ตอกย้ำเป้าหมายของท็อปส์ในการเป็น Food Experience for All”
ถือเป็นการสร้าง Perception ด้านราคาของท็อปส์ที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว กลยุทธ์ “ราคา” ในภาวะที่เศรษฐกิจไม่ดีอย่างทุกวันนี้ ไม่เพียงแต่แค่ลดราคาหรือเปิดสงคามราคาเท่านั้น แต่ยังต้องใช้ให้เชื่อมโยงกับการนำเสนอสินค้า เพื่อให้ภาพในองค์รวมทั้งหมดออกมาในลักษณะของ “ความคุ้มค่า คุ้มราคา” ที่จะช่วยให้สามารถตัดสินใจควักเงินจากกระเป๋าที่มีอยู่ไม่มากนักได้ง่ายขึ้น.....