หากมองเข้ามาที่ความหมายของการใช้กลยุทธ์แบรนด์แอมบาสเดอร์แล้วจะพบว่า เป็นการคัดเลือกเอาบุคคลที่เป็นเสมือนตัวแทนของแบรนด์ คอยช่วยโปรโมทบริการหรือผลิตภัณฑ์ ช่วยส่งเสริมและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ โดยสามารถเป็นคนดังในแวดวงต่างๆ อินฟลูเอนเซอร์ หรือแม้แต่บุคคลทั่วไปที่รักในผลิตภัณฑ์ แต่ส่วนใหญ่แล้ว เราจะคุ้นชินกับการเลือกใช้คนดัง โดยเฉพาะกับดาราดังเข้ามาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์ของทั้งคนดังและแบรนด์สินค้าให้ออกมาในแนวทางเดียวกัน
มื่อมองเข้ามาถึงบทบาทและหน้าที่หลักของแบรนด์แอมบาสเดอร์แล้ว ส่วนใหญ่การเลือกใช้กลยุทธ์นี้ มักจะมองไปที่ช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ ส่งเสริมการขาย และสร้างกระแส Word-of-Mouth ในเชิงบวกเกี่ยวกับแบรนด์ รวมถึงช่วยสร้างความสัมพันธ์ส่วนบุคคลระหว่างตราสินค้ากับผู้บริโภค สร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือให้กับผู้ชมด้วยการแบ่งปันประสบการณ์ของตัวเองเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ
อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปแบรนด์แอมบาสเดอร์มักจะถูกเลือกโดยการพิจารณาจากความสามารถในการเข้าถึงกลุ่ม เป้าหมาย ตลอดจนความสามารถในการสร้างความประทับใจในเชิงบวก ซึ่งจะมีทั้งที่เลือกสะท้อนผ่านตัวบุคคลิก จุดยืน ตลอดจนตัวตน และความคิด ทัศนคติของผู้ที่ถูกเลือกใช้ให้เข้ามาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์
โดยปกติ ส่วนใหญ่เราจะเห็นการเลือกใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ ส่วนใหญ่เป็นคน ล่าสุดที่ฉีกแนวออกไปก็คือการดำเนินกลยุทธ์สื่อสารแบรนด์เนื่องในโอกาสฉลองครบรอบ 28 ปีของท็อปส์ ค้าปลีก ฟู้ด รีเทลในเครือเซ็นทรัล รีเทล ที่หันมาเลือกใช้วิธีการสร้าง “มาสคอต” อย่าง “ท็อปสเตอร์” ให้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพื่อสื่อสารกับลูกค้าของท็อปส์
การเลือกใช้มาสคอต มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในครั้งนี้ เป้าหมายจะอยู่ที่การใช้การเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ ท็อปส์กับลูกค้าให้มีความผูกพันด้านอามรมณ์ในฐานะค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ตที่อยู่คู่กับลูกค้ามาตลอด 28 ปี
กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ผ่านตัวมาสคอตนี้กำลังเป็นที่นิยมในบ้านเรา เพราะนอกจากจะสร้างการจดจำแบรนด์ได้ง่ายแล้ว ยังเป็นตัวช่วยสร้างภาพลักษณ์ รวมถึงการสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ ที่สำคัญ หากตัวมาสคอตมีความน่ารัก หรือมีเสน่ห์ที่ดึงดูดใจแล้ว ยังสามารถเข้ามาช่วยสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ที่จะต่อยอดไปสู่การสร้างกลุ่มก้อนของแฟนคลับของแบรนด์หรือการสร้าง “แบรนด์เลิฟ” นั่นเอง
ยิ่งในยุคที่พลังของโซเชียล มีผลต่อการสื่อสารแบรนด์ ก็ยิ่งทำให้มาสคอต มาร์เก็ตติ้ง กลายเป็นกลยุทธ์ที่ถูกใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้น แน่นอนว่า การเลือกใช้กลยุทธ์นี้จำเป็นต้องมีการทำ Storytelling เพื่อนำเสนอถึงที่มาที่ไปของตัวมาสคอตที่สร้างขึ้น ตลอดจนต้องมีการนำมาสคอต เข้าไปเชื่อมโยงกับทุกทัชพ้อยท์ในไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย
อย่างที่ผ่านมา การทำมาสคอตอย่างบาร์บีกอน ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากนั้นก็เลือกที่จะสร้างบาร์บีกอนให้มีชีวิตผ่านการเล่าถึงที่มาที่ไป ตลอดจนการนำบาร์บีกอนเข้าไปสร้างความผูกพันกับลูกค้าในทุกทัชพ้อยท์ของการใช้ชีวิต
รวมถึงการเลือกใช้โซเชียลมีเดียอย่างมีประสิทธิภาพ และการทำผ่านกลยุทธ์ Collaboration Marketing ที่มีการเข้าไปจับมือร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อทำ Collab กัน อย่างล่าสุดกับการจับมือกับเลย์ เป็นต้น
เชื่อว่า ในเร็วๆ นี้ ท็อปส์คงออกมาสื่อสารถึงตัวมาสคอตอย่าง “ท็อปสเตอร์” โดยเฉพาะกับการบอกบุคคลิก ตลอดจนที่มาที่ไป รวมถึงการส่ง “ท็อปสเตอร์” ที่ถูกวางไว้ให้เป็นมากกว่าแค่ตัวมาสคอตธรรมดา แต่ถูกวางไว้ให้เป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” ที่จะเป็นตัวแทนของแบรนด์ในการสื่อสารกับลูกค้าของท็อปส์
ก่อนหน้านั้น เมื่อปีที่ผ่านมา ท็อปส์มีการเลือกใช้ “นาย ณภัทร” เข้ามาแบรนด์แอมบาสเดอร์ โดยมองว่า ‘นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ’ ตัวแทนของคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์โดดเด่น ทั้งยังมีบุคลิกทันสมัย อบอุ่น รักครอบครัว และเป็นที่รักของทุกคนที่อยู่ใกล้ สะท้อน Brand DNA ของ Tops ได้อย่างชัดเจน
โดยการสื่อสารการตลาดที่ถูกยิงออกมาในครั้งนั้น ยังใช้ดนตรีมาเป็นอีกไฮไลท์ในการสื่อสารตัวตนของแบรนด์ให้สนุกสนานเหมาะกับยุคสมัย และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายยิ่งขึ้นผ่านเพลงประจำแบรนด์ ‘Every Day’ ที่ได้ศิลปินป๊อปร็อกอย่างวง Tattoo Colour มาแต่งคำร้อง ทำนอง และขับร้อง เพื่อสื่อสารถึงแบรนด์ไดเร็กชั่นของท็อปส์ คือ Every Day Discovery
เชื่อว่า ท็อปส์คงมีการออกมาสื่อสารถึงน้อง “ท็อปสเตอร์” อย่างจริงจัง โดยเฉพาะกับการสื่อสารให้เห็นถึงที่มาที่ไป และเป้าประสงค์ของการก่อกำเนิดขึ้นของมาสคอตตัวนี้ หลังจากที่มีการเกริ่นนำเอาไว้เมื่อคราวแถลงข่าวฉลองครบรอบ 28 ปีของท็อปส์ เมื่อเร็วๆ นี้
ทั้งหมดนั้น น่าจะเป็นอีกสีสันของการทำตลาดค้าปลีกฟู้ด รีเทลในบ้านเรา...