Brian Niccol, CEO Starbucks คนใหม่ ส่งจดหมายเปิดผนึกถึงพนักงาน ลูกค้า และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย หลังรับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารเป็นทางการตั้งแต่วันที่ 9 กันยายน 2024 เผยวิสัยทัศน์สําหรับ 100 วันแรก ให้คำมั่นปรับปรุงการดําเนินงาน และการตลาด พร้อมเผย 4 เรื่องเร่งด่วน เพื่อกลับมาเป็นร้านกาแฟในดวงใจของลูกค้าอีกครั้ง
 
Brian Niccol กล่าวว่า เขาเป็น "แฟนพันธุ์แท้" ของแบรนด์ โดยใช้เวลาคุยกับพนักงานและลูกค้าในร้านบ้างแล้ว พร้อมเพิ่มเติมว่า บริษัทสูญเสียสิ่งที่ทําให้แบรนด์มีความพิเศษ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสถานะในฐานะ "ศูนย์กลางชุมชน" เนื่องจากร้านเน้นไปที่ Traffic หรือการรับลูกค้าเข้าและออกจากร้านมากขึ้นแทน
 
ร้าน Starbucks แบบ Drive Thru ที่เห็นบนทางหลวงกรุงเทพฯ และชานเมือง เป็นตัวอย่างร้านที่เน้น Traffic
 
"ลูกค้าของเราหลายคนยังคงได้พบบรรยากาศน่าอัศจรรย์จากร้าน" Niccol เขียนในจดหมาย "แต่กับบางแห่ง   โดยเฉพาะในสหรัฐ เราไม่ได้ส่งมอบประสบการณ์แบบนั้นอีกแล้ว เมนูมีรายการมากเกินไป รอนาน ขั้นตอนเยอะ นี่เป็นโอกาสที่เราจะทําได้ดีขึ้น"
 
"วันนี้ ผมอยากให้คํามั่นว่า เรากําลังจะมอบประสบการณ์เหมือน Starbucks ในอดีต"
 
Niccol เข้ามาเป็น CEO ในช่วงสําคัญ เพราะผลประกอบการเลวร้ายที่สุดนับตั้งแต่ภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ ยอดขายทั้งในสหรัฐและจีนซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดอ่อนแออย่างน่าประหลาดใจ
 
CEO บอกว่า แผน 100 วันแรก การทํางานส่วนใหญ่จะอยู่ในสหรัฐ พร้อมให้รายละเอียด 4 เรื่องเร่งด่วน ประกอบ ด้วย เพิ่มขีดความสามารถให้บาริสต้าพัฒนาบริการตอนเช้า สร้าง Starbucks ใหม่ให้เป็นร้านกาแฟชุมชน และใช้ Storytelling บอกเล่าเรื่องราวความเป็น Starbucks
 
4  เรื่องเร่งด่วนใน 100 วันของ Niccol คือ
 
1. บริษัทวางแผนทําให้ Starbucks เป็นที่ทํางานดีที่สุด ให้โอกาสและเส้นทางสู่การเติบโตที่ชัดเจนกับพนักงานทุกคน
 
2. บริษัทจะลงทุนเทคโนโลยีเพิ่มเติมในจุดที่เกี่ยวกับพนักงาน ลูกค้า ห่วงโซ่อุปทาน พัฒนาแอปมือถือ และแผนการสั่งซื้อ เพื่อแก้ปัญหาบริการในช่วงเช้า ซึ่งเป็น Rush Hour
 
"ผู้คนจำนวนมากเริ่มต้นวันใหม่กับเรา จึงต้องตอบสนองความคาดหวังของพวกเขาให้ได้"  Niccol กล่าว "ผมกำลังหมายถึงการส่งมอบเครื่องดื่มและอาหารที่มีคุณภาพ ตรงเวลาทุกครั้ง"
 
3. สร้าง Starbucks ขึ้นใหม่ให้เป็นร้านกาแฟชุมชนเป็นเป้าหมายหลัก
 
นานมาแล้วที่ Starbucks ถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็น "Third Place" ระหว่างที่ทํางานและบ้าน ซึ่งผู้คนพบปะเพื่อน เพื่อนร่วมงาน หรือทําการบ้าน
 
Niccol ให้คำมั่นถึงการยกระดับประสบการณ์ในร้าน โดยจะมีทั้งมุมพักผ่อน ที่นั่งสะดวกสบาย การออกแบบพิถีพิถัน สร้างความแตกต่างชัดเจนให้ร้านเป็นที่ๆ ลูกค้าอยากอยู่นานๆ
 
4.กลับมาสู่จุดแข็ง Storytelling นั่นคือ ถึงเวลาแล้วที่จะบอกเล่าเรื่องราวของ Starbucks อีกครั้ง ย้ำผู้คนถึงความเชี่ยวชาญด้านกาแฟที่ไม่มีใครเทียบ บทบาทในชุมชน และประสบการณ์พิเศษที่มีเพียง Starbucks เท่านั้นที่สามารถมอบให้ได้
"เราจะไม่ปล่อยให้คนอื่นกําหนดว่าเราเป็นใคร"
 
ข้อความส่วนใหญ่ในจดหมายเปิดผนึก เน้นที่สหรัฐ แต่ Niccol ยังยอมรับว่า Starbucks เป็นบริษัทระดับโลกที่ดําเนินงานใน 87 ตลาด ความท้าทายใหญ่ที่สุดในตลาดคือจีน ซึ่งช่วงหลายเดือนที่ผ่านมายอดขายลดลงรวดเร็ว สาเหตุหนึ่ง คือมีคู่แข่งท้องถิ่นจำนวนมาก โตเร็ว ขายกาแฟราคาถูก
 
"ในจีน เราต้องหาความเป็นไปได้ในการเติบโต ใช้ประโยชน์จากจุดแข็งในตลาดที่มีพลวัตนี้" เขาเสริมว่า นอกจากจีนแล้ว บริษัทยังคงมีศักยภาพเติบโตอีกมหาศาล รวมถึงตะวันออกกลาง "ที่ซึ่งเราจะทํางานเพื่อขจัดความเข้าใจผิดเกี่ยวกับแบรนด์"
 
Niccol ทิ้งท้ายว่า Starbucks ก่อตั้งขึ้นจากความรักกาแฟ ซึ่งบ่งชี้ว่าบริษัทจะทําให้กาแฟเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่ง โดยกล่าวถึงฟาร์มกาแฟในคอสตาริกา  เครือข่ายศูนย์สนับสนุนเกษตรกรที่บริษัทแบ่งปันงานวิจัย กล่าวถึงโรงงานคั่วและ Starbucks Reserve Roasteries ในมิลาน เซี่ยงไฮ้ โตเกียว นิวยอร์กซิตี้ ชิคาโก และซีแอตเทิล
 
"กาแฟคือหัวใจของเรา"  Niccol กล่าว "แต่ละถ้วยเป็นมากกว่าเครื่องดื่ม เป็น Moment ของการทํางานCraft ที่ทุ่มเทด้วยความใส่ใจอย่างมาก”