มีการมองกันว่า สินค้าเฮ้าส์แบรนด์หรือแบรนด์สินค้าที่ทำโดยห้างค้าปลีกจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดีอย่างทุกวันนี้ สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่มีการวางราคาขายไว้ต่ำกว่าแบรนด์หลัก 15 - 20% จะถูกวางไว้เป็นอีกทางเลือกในการจับจ่ายของลูกค้า
หากมองเข้ามาที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเราแล้วจะพบว่า สินค้าเฮ้าส์แบรนด์หรือสินค้าที่เป็นแบรนด์ของร้านค้าปลีกนั้น ถูกส่งเข้ามาทำตลาดหลายปีแล้ว โดยเฉพาะในช่วงที่เชนค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตระดับโลกทั้ง 3 ราย ย้ายเวทีเข้ามาแข่งขันในบ้านเรา สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ถูกนำเข้ามาเป็นหนึ่งในเครื่องมือในการทำตลาด
ในช่วงแรก จะเป็นเรื่องของการนำเข้ามาทำตลาดเพื่อช่วยถัวเฉลี่ยการทำกำไร เนื่องจากเฮ้าส์แบรนด์ไม่มีต้นทุนในการทำการตลาดเหมือนสินค้าที่เป็นแบรนด์ของซัพพลายเออร์ สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ในช่วงแรกนี้จึงเน้นไปที่เรื่องของ “ราคา” และส่วนใหญ่มักจะเป็นสินค้าในกลุ่ม Commodity Product อย่างน้ำปลา น้ำตาลทราย น้ำมันพืช หรือกระดาษชำระ เป็นต้น
ก่อนที่ในสเตปที่ 2 ของการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์จะก้าวข้ามจากแค่การขายสินค้าราคาถูกมาสู่การใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างความต่างกับคู่แข่งที่เป็นค้าปลีกรายอื่นๆ โดยมีการนำเสนอในเรื่องของนวัตกรรมสินค้า พร้อมกับมีการใช้กลยุทธ์การตลาดในการปั้นและผลักดันสินค้ามากขึ้น
สเตปที่ 2 นี้ เริ่มมาระยะเวลาหนึ่งแล้ว และยังคงมีแนวโน้มที่เห็นชัดเจนมากขึ้น โดยดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ รองประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทยและนักวิชาการด้านค้าปลีก เคยให้มุมมองที่น่าสนใจเกี่ยวกับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ว่า เฮ้าส์แบรนด์ หรือ Private Labels มาแน่ แต่ต้องเป็นนวัตกรรมไม่ใช่ลอกเลียน ทั้งนี้ เป็นผลมาจากการแข่งขันทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และ Platform Commerce อย่างดุเดือด การสร้างความแตกต่างเพื่อให้เกิดความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน หนึ่งในปัจจัยที่ทำได้ คือมีสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ร้านค้า และช่วยในแง่ของการสร้างความแตกต่างที่จะนำไปสู่การสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ ในท้ายที่สุด
ต้องทำความเข้าใจถึงการเรียกชื่อสินค้าที่เป็นของห้างปลีกสักนิดว่า อาจจะมีการเรียกชื่อที่แตกต่างกันออกไปทั้ง House Brand, Own Brand, Store Brand, Distributor Own Brand (DOB) ซึ่งทั้ง 4 คำศัพท์มีความหมายเหมือนกัน เพียงแต่การเรียกชื่ออาจแตกต่างกันในแต่ละประเทศ ในประเทศไทยนิยม คำว่า House Brand ซึ่งหมายถึงการที่ผู้ประกอบการค้าปลีก ใช้แบรนด์ร้านค้าของตัวเองเป็นชื่อสินค้า เช่น สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของโลตัส ตรา “โลตัส” เป็นต้น
ขณะที่ยังมีอีกชื่อเรียกหนึ่งก็คือ Private Label Brand ซึ่งสินค้าในกลุ่มนี้ มีความหมายคล้ายคลึงกับสินค้า House Brand ตรงที่ผู้ประกอบการค้าปลีกทำการ Outsource ให้ผู้ผลิตรายย่อยผลิตสินค้าให้ตัวเองเหมือนกัน ความแตกต่างมีเพียงประการเดียว คือ Private Label จะเป็นชื่อแบรนด์อื่นที่ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Retailer หรือไม่ใช่ชื่อแบรนด์ของ Store อาทิ แบรนด์เสื้อผ้า DeFry 01 ของห้างเซ็นทรัล เป็นต้น
ค้าปลีกบางรายไปหาสินค้ามาวางขายในห้างตัวเองจนประสบความสำเร็จแล้ว ก็มีการแยกเป็นช็อปของแบรนด์ที่ นำมาทำตลาดออกมาต่างหาก เพื่อขยายออกไปยังในส่วนของช้อปปิ้งพลาซ่า จุดประสงค์หนึ่งน่าจะอยู่ที่การเข้ามาช่วย เติมเต็มให้ร้านค้าในส่วนของช้อปปิ้งพลาซ่ามีความสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น
ส่วนมากผู้ประกอบการค้าปลีกจะ Outsource ให้ผู้ผลิตสินค้ารายย่อยผลิตให้ตัวเอง โดยจุดมุ่งหมายของ เฮ้าส์แบรนด์มีอยู่ 2 ประการหลัก หนึ่ง การเพิ่มส่วนต่างกำไรให้ผู้ประกอบการค้าปลีก เพราะสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ไม่มีค่าการตลาด หรือมีค่าการตลาดไม่สูงนัก สอง การสร้างความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อร้านค้าปลีก
นอกจากแบรนด์ในชื่อเดียวกับร้านค้าปลีกแล้ว บางครั้งเราอาจจะเห็นแบรนด์ที่เชนค้าปลีกเป็นเจ้าของ แต่ไม่ได้เรียก ชื่อตามชื่อร้านของตัวเอง ทั้งนี้ก็เพื่อต้องการวางภาพลักษณ์ของสินค้าให้ดูดีมากขึ้น โดยบางครั้งอาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับแค่ การวางเรื่องของราคาถูกเท่านั้น แต่ยังมีภาพของเรื่องคุณภาพ ดีไซน์ หรือนวัตกรรมของสินค้า ซึ่งเป็นอีก Level หนึ่งของการ ทำตลาด
โดยปกติ การวางกลยุทธ์ในเรื่องของเฮ้าส์แบรนด์นั้นจะมีการแบ่งเลเวลอย่างชัดเจน โดยเริ่มจากในฐานล่างของพีระมิด ที่เรียกว่า Good นั้น เป็นส่วนที่สามารถนำเฮ้าส์แบรนด์เข้าไปวางแทนสินค้ามีแบรนด์ได้ทั้งหมด เพราะไม่เกิดผลกระทบมากนักในเรื่องของยอดขายที่หายไปของสินค้ามีแบรนด์ สินค้าในหมวดนี้ ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่มีลอยัลตี้หรือมีก็ไม่มากนัก เช่น สินค้าที่ไม่มีความต่างอย่างพวก Commodity Product
สินค้าในส่วนที่ 2 คือ กลุ่มสินค้าที่เรียกว่า Bester ที่อยู่ตรงกลางของพีระมิด สินค้ากลุ่มนี้ทดแทนด้วยเฮ้าส์แบรนด์ได้บางส่วน สินค้าในกลุ่มนี้จะมีตั้งแต่สินค้าเพอร์ซันนั่ล แคร์ สินค้าในกลุ่มบิวตี้ ไปจนถึงสินค้าไลฟ์สไตล์ และสินค้าในกลุ่มอาหารสด และอาหารพร้อมทาน เป็นต้น
ขณะที่สินค้าในกลุ่มที่อยู่ด้านบนของพีระมิดที่เรียกว่า The Best จะเป็นสินค้าที่ร้านค้าปลีกไม่สามารถขาดได้ เพราะจะมีผลกระทบกับยอดขายทันที บรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ของซัพพลายเออร์ มักจะสามารถผลักดันตัวเองก้าวขึ้นไปอยู่ในจุดดังกล่าวได้ ด้วยการใช้กระบวนการในการสร้างแบรนด์เพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่องและยาวนาน แต่ก็เคยมีความพยายามในการทำตลาดสินค้าที่อยู่บนยอดของกลุ่มนี้
อย่างเมื่อครั้งที่ยังเป็นเทสโก้ โลตัส ก็เคยมีการนำสินค้าของเทสโก้ภายใต้แบรนด์ Tesco Finest ที่นำเข้าจากอังกฤษ เข้ามาทำตลาดในบ้านเรา ซึ่งแม้ปัจจุบันทั้งบิ๊กซี และโลตัสจะกลับมาเป็นของคนไทยแล้ว แต่บิ๊กซีเองก็มีการนำเข้าสินค้าจากพาร์ทเนอร์เดิมคือกลุ่มกาสิโนของฝรั่งเศส เข้ามาทำตลาดในรูปแบบของการเป็น Own Brand ของตัวเอง เป็นต้น
การทำตลาดเฮ้าส์แบรนด์ของโลตัสในปัจจุบัน ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะเริ่มมีการเทน้ำหนักในการรุกตลาดมากขึ้น ทั้งเรื่องของการจัดแคมเปญในเรื่องราคา การทำการตลาดและกิจกรรมสนับสนุนเพื่อทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงและเป็นที่รู้จักมากขึ้น
โลตัส มีการจัดพอร์ตของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองอย่างชัดเจน โดยในส่วนที่เป็นฐานล่างของพีระมิดจะใช้แบรนด์ “คุ้มค่า” เป็นตัวทำตลาด ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน อาทิ สินค้า Commodity Product ไม่ว่าจะเป็นน้ำตาลทราย น้ำมันพืช เครื่องปรุงรส น้ำปลา และอาหารสัตว์ เป็นตรง
ส่วนตรงกลางของพีระมิดจะมีแบรนด์ Lotus’s ที่เป็นสินค้าที่ต้องใช้การตัดสินมากขึ้นมาหน่อย อาทิ สินค้าในกลุ่มอาหารสด อาหารพร้อมปรุง พร้อมทาน น้ำดื่ม สินค้ากลุ่มสกินแคร์ เป็นต้น
ขณะที่สินค้ากลุ่มฮาร์ดไลน์อย่างเสื้อผ้าและแฟชั่นจะมีแบรนด์ MeStyle ซึ่งเป็น Private Label Brand ของโลตัส เป็น เสื้อผ้าสำหรับทุกคนในครอบครัว ที่สวมใส่ง่ายได้ทุกวัน คุณภาพดี ราคาคุ้มค่า เป็นต้น
โลตัส ได้พัฒนาสินค้าแบรนด์ “คุ้มค่า” เพื่อเป็นทางเลือกให้กับลูกค้ามาเป็นปีที่ 2 โดยให้ความสำคัญกับมาตรฐานด้านคุณภาพและความปลอดภัย ใช้วัตถุดิบและกระบวนการผลิตที่ทันสมัยและได้มาตรฐาน แต่ยังคงความคุ้มค่า เหมาะกับการอุปโภคบริโภคภายในครัวเรือน ร้านค้า ร้านอาหารรายย่อย ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีจากลูกค้าในทุกผลิตภัณฑ์ทั้งของกินและของใช้
โดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหารและของทอด อาทิ ข้าวสาร ไส้กรอก ลูกชิ้น นักเก็ต ซึ่งได้รับความนิยมอย่างสูงจากลูกค้า เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมรับประทานที่บ้าน มากกว่ารับประทานนอกบ้าน สอดรับกับสภาวะของเศรษฐกิจในปัจจุบัน
โดยในปีนี้โลตัส ยังคงเดินหน้า ทำตลาดสินค้าภายใต้แบรนด์ “คุ้มค่า” ด้วยการมุ่งเดินหน้าเปิดตัวสินค้าใหม่ในกลุ่มประเภทอาหารพร้อมปรุง อาหารแช่แข็ง และอีกหลายรายการ โดยผลิตภัณฑ์ภายใต้เฮ้าส์แบรนด์ของโลตัส มาจากผู้ผลิต เอสเอ็มอี ซึ่งเป็นการสนับสนุนผู้ประกอบการไทยให้เติบโตอีกด้วย นอกจากนี้ ยังช่วยให้พี่น้องประชาชนและผู้ประกอบการ รายย่อยได้ประหยัดท่ามกลางสภาวะค่าครองชีพที่ปรับตัวสูง การันตีได้สินค้าราคาถูกและมีคุณภาพ ซึ่งวางจำหน่ายเฉพาะที่โลตัสเท่านั้น
ส่วนการทำการตลาดเพื่อสนับสนุนการขายนั้น ในช่วงเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาก็มีการจัดแคมเปญมหกรรมคุ้มยืนหนึ่ง ที่เป็นการนำสินค้าภายใต้แบรนด์คุ้มค่ามาลดราคากว่า 40 รายการ เริ่มต้นเพียง 13 บาท จำหน่ายในโลตัส ทุกสาขาทั่วประเทศ ครอบคลุมหลายหมวดหมู่ ตั้งแต่ของกินของใช้ อุปโภคบริโภค วัตถุดิบเครื่องปรุง อาหารสัตว์เลี้ยง อาทิ ซอสหอยนางรม น้ำปลา ไส้กรอก ลูกชิ้น นักเก็ต ปูอัด ทิชชู่ น้ำยาล้างจาน อาหารสุนัขและแมว ฯลฯ
ถือเป็นการทำการตลาดที่สอดรับกับภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลงจนส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค ซึ่งน่าจะช่วยให้สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ “คุ้มค่า” ถูกเลือกหยิบออกจากเชลฟ์วางสินค้าได้ง่ายขึ้น
ขณะที่สินค้าในกลุ่มแฟชั่นเองก็มีการจัดกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่องเช่นกัน อย่างการจัดโครงการ MeStyle Young Graphic Designer Season 2 ประกวดออกแบบกราฟิกเสื้อยืดรักษ์โลก ที่จัดขึ้นต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 โดยโลตัสพยายามจับเอาเทรนด์ของความยั่งยืนในเรื่องการรีไซเคิลและรียูสมาใช้ในการสร้างแบรนด์ ซึ่งถือเป็นอีกความพยายามในการสร้างความแตกต่างเพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ โดยยังมีเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคาเข้ามาเป็นอีกหนึ่งจุดขายสำคัญ ซึ่งถือเป็นจุดขายหลักของสินค้าในกลุ่มเฮ้าส์แบรนด์แฟชั่น ที่นอกจากจะมีดีไซน์ที่โดดเด่นแล้ว ราคายังต้องเข้าถึงได้ง่ายอีกด้วย
ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่จะเข้ามาช่วยสร้างคุณค่าให้กับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเอง....