กว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา โลกการตลาดเต็มไปด้วยเรื่องของการสร้างแบรนด์ ทำให้ “แบรนด์” เข้ามามีบทบาทอย่าง มาก แม้ในปัจจุบันโลกของการตลาดอาจจะเปลี่ยนแปลงไปตามการขับเคลื่อนของโลกดิจิทัล แต่แบรนด์ก็ยังคงบทบาท สำคัญของมันอย่างไม่เสื่อมคลาย
ถ้าพูดถึงเรื่องของแบรนด์คงจะมีทฤษฎีต่างๆ มากมายว่าด้วยเรื่องของการทำให้อย่างไรให้เเบรนด์เข้าไปนั่งในใจของ ลูกค้าให้ได้ ซึ่งทั้งหมดเป็นเป็นเรื่องของกระบวนการที่นักการตลาด นักสร้างแบรนด์ทั้งหลายต้องเอาตัวเองเข้าไปอยู่ใน กระบวนการดังกล่าวตั้งแต่ต้นจนจบให้ได้
ส่วนมากที่เราเห็นคุ้นชินกันเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์มักจะอยู่ที่ปลายทางว่าด้วยเรื่องของการสื่อสารแคมเปญทาง การตลาด กิจกรรมต่างๆ แต่โดยสรุปแล้ว เรื่องของการทำ Branding หรือการสร้างแบรนด์ จะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการ สื่อสารเอกลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์จนเกิดเป็นภาพจำให้กับผู้บริโภค และทำให้ผู้บริโภค เชื่อมั่นจนเกิด Conversion หรือการตัดสินใจซื้อในที่สุดนั่นเอง
ทีนี้ลองมาดูคำศัพท์ต่างๆ ที่จะทำให้เข้าใจถึงเรื่องแบรนด์มากขึ้น ซึ่งอาจจะสรุปสิ่งที่น่าสนใจ ไล่ตั้งแต่
Brand Identity ที่จะหมายถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์จะเกี่ยวข้องตั้งแต่เรื่องของชื่อแบรนด์ โลโก้ สัญลักษณ์ ข้อความ คำขวัญ โทนสี ภาพลักษณ์ และบุคลิกภาพ โดยองค์ประกอบเหล่านี้จะช่วยกำหนดว่าแบรนด์คือใคร และแบรนด์แตกต่างจาก คู่แข่งอย่างไร
Brand Positioning หรือตำแหน่งของแบรนด์ที่เป็นการวางบนการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย บทบาทของแบรนด์ ทั้งนี้ก็เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ง่ายและเข้าใจว่าแบรนด์สามารถตอบความต้องการ หรือความปรารถนาของ พวกเขาได้อย่างไร
Brand Promise คือสิ่งที่แบรนด์จะมอบให้กับผู้บริโภค ซึ่งช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคในระยะยาว
Brand Purpose หรือเป้าประสงค์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นตัวเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญของการทำแบรนด์ในยุคปัจจุบัน เพราะแบรนด์ที่ดีที่จะทำให้ผู้บริโภคจดจำและถูกเลือกนั้น จะทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Purpose of Buying ของผู้บริโภค จะเห็นได้ชัดเจนว่า แบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นโดยมีเป้าประสงค์ของแบรนด์ที่ชัดเจนว่าจะเข้ามาช่วยทำให้ผู้ใช้ สังคม ตลอดจน โลกใบนี้จะถูกจดจำได้ง่าย และได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค แม้จะมีแบรนด์อยู่ในตลาดมากมายก็ตาม
ยิ่งเมื่อผู้บริโภคเรียกร้องกับแบรนด์ พร้อมกับมีความคิดว่าแบรนด์นั้นจะทำให้ตัวเองแตกต่าง และมีส่วนทำให้ อนาคตของตัวเองและสังคมนั้นดีขึ้นอย่างไร การสร้าง Brand Purpose เพื่อให้มีเป้าประสงค์ในการตอบโจทย์ในเรื่องที่ ว่าจึงถูกให้ความสำคัญ และพบเห็นได้มากขึ้นจากแบรนด์ใหญ่ – น้อย ทั้งที่เป็นโกลบอลและแบรนด์ท้องถิ่น
Brand Extensions การขยายตราผลิตภัณฑ์ หมายถึงแบรนด์ที่มุ่งพัฒนาแบรนด์เดิม และเพิ่มประเภทของ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งการแบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถที่จะต่อยอด ผลิดอกออกผลเป็นสินค้าอื่นๆ ได้เช่นกัน ซึ่งเราเรียกว่า การ ขยายตราผลิตภัณฑ์ หรือการขยายแบรนด์นั่นเอง
ตามกรอบกลยุทธ์ของการทำในเรื่อง Brand Extensions นี้ จะมีตั้งแต่การขยายเข้าไปหา New Customer อาทิ การขยายแชมพูขจัดรังแคเคลียร์ ที่ส่วนใหญ่ผู้หญิงเป็นคนซื้อใช้ไปสู่การออกเคลียร์ เมน เพื่อสร้างโอกาสในการซื้อใช้แบบ Personal Use ของกลุ่มผู้ใช้ที่เป็นผู้ชาย การขยาย New Category เช่น ลักส์ จากสบู่อาบน้ำ ขยายไปสู่ครีมอาบน้ำ แชมพู สระผม เป็นต้น
สิ่งหนึ่งที่โดฟให้ความสำคัญก็คือการขยายผลิตภัณฑ์แต่ละครั้งนั้นจะสอดคล้องหรือ Relevance ซึ่งผลิตภัณฑ์ ใหม่จะมีคุณสมบัติพื้นฐาน (Attribute) ที่สอดคล้องกัน หรือจัดอยู่ในหมวดของผลิตภัณฑ์ (Category) เดียวกัน นั่นคือ การเป็นผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม Personal Care ซึ่งเป็นเสมือนโซลูชั่นที่เข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องของความงามให้กับคนใช้ ทำให้สร้างการรับรู้ในเรื่องนี้ได้ไม่ยากเย็นนัก ซึ่งจะเป็นเรื่องแปลกและล้มเหลวทันทีหากแบรนด์โดฟถูกขยายออกไป ในผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ไม่ใช่เป็น Personal Care
การทำในเรื่องของ Brand Extensions นี้ หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งก็คือต้องเข้าใจว่า Brand ที่ทำอยู่นั้น Stand For อะไร ซึ่งแน่นอนว่า การสื่อสารถึงจุดยืนของแบรนด์อย่างต่อเนื่องโดยไม่เปลี่ยนแปลงนั้น จะช่วยให้สามารถส่งมอบประสบ การณ์หรือความเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนั้นของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
Line Extensions หรือการขยายสายผลิตภัณฑ์ ซึ่งหมายถึงแบรนด์ที่มุ่งพัฒนาในแบรนด์เดิมและผลิตภัณฑ์เดิม เป็น Single Brand ที่มีการขยายแบรนด์ด้านลึก (Brand Depth) ทั้งที่เป็นการเพิ่มรายการสินค้าใหม่ (SKU) ในผลิตภัณฑ์เดิม ภายใต้แบรนด์เดิม จุดขายหลักเดิม เช่น การเพิ่มรสใหม่ กลิ่นใหม่ (New Flavor) ส่วนผสมใหม่ (New Formula) ขนาดใหม่ (New Size) บรรจุภัณฑ์ใหม่ (New Packaging) ลักษณะของผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Form) หรือช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ (New Channel) เป็นต้น
New Brand แบรนด์ใหม่ การสร้างแบรนด์ใหม่ที่บางครั้งแบรนด์ที่มีอยู่เดิมในพอร์ตอาจจะไม่สามารถตอบโจทย์ หรือเข้าถึงความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภคที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างตลาดและไลฟ์สไตล์ของตัวผู้บริโภคเอง ซึ่งยูนิลีเวอร์ เลือกใช้การเปิดตัวแบรนด์ใหม่เข้าตลาดเมื่อ 1 - 2 ปีก่อนหน้านี้ โดย ยูนิลีเวอร์ยังมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ใน กลุ่มเพอร์ซันนั่ลแคร์ภายใต้แบรนด์ “เลิฟ บิวตี้ แพลนเน็ต” ที่ประกอบไปด้วยแชมพู ครีมนวดผม และแบรนด์ “เซเว่นท์ เจนเนอเรชั่น” ในกลุ่มโฮมแคร์ อย่างน้ำยาล้างจาน น้ำยาซักผ้า และสเปรย์ทำความสะอาดบ้าน
Multi Brand Strategy หรือการใช้กลยุทธ์ที่เรียกง่ายๆ ว่า หนึ่งตลาดหลายแบรนด์ โดยการเลือกใช้กลยุทธ์หนึ่งตลาด หลายแบรนด์ อาจจะเป็นการมองว่า ตลาดที่เข้าไปทำพฤติกรรมการใช้สินค้าขอผู้บริโภคมีความซับซ้อน หรือต้องการอะไรที่ สามารถตอบโจทย์ได้แบบลงลึกมากกว่า
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่ความต้องการของลูกค้ามีความสลับซับซ้อนมากกว่าแค่ การมีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์แค่ผมเสียหรือผมมีรังแคเหมือนในอดีต ซึ่งเป็นไปตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป อาทิ การ ต้องการผลิตภัณฑ์ที่เข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องของผมเสียที่เกิดจากการทำสีผมหรือเข้าร้านทำผมบ่อย ขณะที่บางคนต้องการ แชมพูที่ตอบโจทย์ในเรื่องของการมีผมยาวตรงที่แข็งแรง จัดทรงง่าย
ในบางสถานการณ์ของการแข่งขัน การใช้กลยุทธ์ Multi-Brand นี้อาจจะเป็นการเพิ่มแบรนด์เข้ามา โดยมีวัตถุ ประสงค์เพื่อช่วยปกป้องแบรนด์หลักในตลาด โดยในอดีต จะมีกรณีศึกษาของการเพิ่มแบรนด์ใหม่เข้ามา เพื่อช่วยปกป้อง แบรนด์หลัก หรือช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์หลักให้มีภาพลักษณ์ที่ดีหรือสูงขึ้น
เช่น ในกรณีของการออกแบรนด์ที่เป็น Fighting Brand ของข้าวเกรียบกุ้งฮานามิ ที่หากมองย้อนไปเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว ฮานามิใช้กลยุทธ์นี้เพื่อรับมือกับการแข่งขันในตลาดขนมขบเคี้ยวต่างจังหวัด ที่มีคู่แข่งบางแบรนด์ที่เลือกใช้กลยุทธ์ ราคา และขนาดของสินค้าที่มีปริมาณมากกว่าเข้ามาทำตลาดโดยไม่มีการใช้งบในการสร้างแบรนด์ แต่เลือกใช้การขายสินค้า ราคาถูก และให้ผลกำไรกับร้านค้ามากกว่าแทน
ฮานามิจึงต้องออกแบรนด์ที่เป็น Fighting Brand มารับมือ โดยใช้สโลแกนของฮานามิ คือข้าวเกรียบรวยเพื่อน มาเป็นชื่อแบรนด์ ซึ่งในครั้งนั้น “รวยเพื่อน” ถูกส่งออกมาทำตลาดในปริมาณที่มากกว่าแบรนด์หลัก แต่ขายราคาเท่ากัน และเน้นการทำตลาดไปที่ต่างจังหวัดอยู่พักใหญ่ๆ ก่อนที่จะถูกถอนออกไปจากตลาดเมื่อการแข่งขันลดความรุนแรงลง
Single Brand Strategy หรือที่เรียกว่า กลยุทธ์แบรนด์เดียวหลายตลาด ซึ่งเราอาจจะคุ้นเคยกับคำเรียกกลยุทธ์นี้ว่า Umbrella Brand โดยจะมีแบรนด์หลักที่เรียกว่า มาสเตอร์ แบรนด์ของตัวเองเข้าไปอยู่ในหลายตลาดสินค้า
ตัวอย่างที่ใกล้ตัวก็คือ การทำตลาดของแบรนด์นีเวียที่จะแตกออกไปเป็นสินค้าที่ดูแลผิวหน้า หรือนีเวีย เมน สินค้า สำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ เป็นต้น ซึ่งการเลือกใช้กลยุทธ์แบรนด์เดียวหลายตลาด อาจจะขึ้นอยู่กับไบเบิ้ลในการทำตลาดของ บริษัทนั้นๆ ที่เชื่อมั่นถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่เกิด และถูกสร้างมาอย่างยาวนานจนได้รับการยอมรับ หรือมีความ น่าเชื่อถือสำหรับลูกค้า
ข้อดีอีกข้อก็คือหากแบรนด์ไหนเป็นของค่ายเล็กๆ ที่มีงบในการทำตลาดไม่มากนัก การใช้กลยุทธ์หนึ่งแบรนด์ หลายตลาด อาจจะช่วยในแง่ของการสร้างการจดจำแบรนด์ที่ถูกส่งต่อไปยังผลิตภัณฑ์ต่างๆ
แต่กลยุทธ์นี้ก็มีข้อเสียตรงที่หากแบรนด์มีปัญหาด้านลบเข้ามา อาจจะไม่ใช่แค่มีผลกระทบกับสินค้าตัวใดตัวหนึ่ง เท่านั้น แต่ยังส่งผลถึงแบรนด์ในภาพรวมอีกด้วย....