ว่ากันว่า ไม่ว่าจะแตกออกเป็นกี่ P ก็ตาม แต่กลยุทธ์ที่เรียกว่า มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ก็ยังคงบทบาทสำคัญในฐานะของการเป็น “รากแก้ว” ของการวางกลยุทธ์การตลาดที่ถูกนำมาใช้อย่างยาวนาน....
หลักการหนึ่งของการเลือกว่าจะใช้ P ตัวไหนของส่วนผสมทางการตลาดให้เหมาะกับแต่ละช่วงเวลาที่ตลาดกำลังเป็นไปนั้น ถ้าหากตลาดอยู่ในช่วงแย่ๆ P ตัวที่ 4 หรือโปรโมชั่นจะเข้ามามีบทบาท แต่ถ้าตลาดแย่สุดๆ มักจะแข่งกันเปิดสงครามราคา เพื่อแย่งชิงกำลังซื้อที่หดหายไปจากตลาด
ในทางตรงข้าม ถ้าตลาดดี P ตัวที่ 1 หรือโปรดักต์ จะถูกเลือกนำมาใช้ โดยผลิตสินค้าให้มากขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก แต่ถ้าตลาดดีแบบสุดๆ เรื่องของช่องทางจัดจำหน่ายหรือ P ตัวที่ 3 จะเข้ามามีบทบาท เพื่อที่จะผลักดันสินค้าให้ถึงมือผู้บริโภคมากที่สุด
ว่าไปแล้ว P ตัวที่ 3 หรือช่องทางการจัดจำหน่าย ยังเป็นส่วนผสมของกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ที่มีบทบาทในตัวเองค่อนข้างสูง
โดยเฉพาะกับการเข้ามาเป็นตัวช่วยในการขยายฐานการใช้สินค้าให้มีเพิ่มมากขึ้น ซึ่งที่ผ่านมาเราคงได้เห็นการขยายฐานการใช้สินค้าหลายๆ แบรนด์ จากกลุ่มบนลงมากลาง หรือการขยายฐานการใช้สินค้าจากในเมืองออกไปต่างจังหวัดรอบนอก ผ่านการออกสินค้าในไซซ์ซิ่งขนาดเล็ก ราคาที่เข้าถึงได้ง่าย เพื่อขยายฐานการขายผ่านช่องทางร้านค้าดั้งเดิมของสินค้าในกลุ่ม FMCG หลายๆ แบรนด์
ในปัจจุบัน ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือ P ตัวที่ 3 ในบ้านเรา มีความสลับซับซ้อนมากขึ้น โดยเฉพาะกับการเกิดขึ้นของช่องทางขายแบบออนไลน์ ที่มีทั้งช่องทางขายที่เป็นแบรนด์ดอทคอมที่เจ้าของแบรนด์เข้ามาเปิดร้านเองในออนไลน์ การขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์ม และช่องทางขายที่เป็นโซเชียลคอมเมิร์ซ ผ่านโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ ที่เข้ามากระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ค่อนข้างรวดเร็วตาม Customer Journey ของผู้บริโภคที่เริ่มสั้นลง มีการตัดสินใจซื้อทันที เมื่อถูกกระตุ้นจากการไลฟ์สดของบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ หรือพ่อค้าแม่ค้าในโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะใน TikTok ที่กลายเป็นช่องทางขายที่มาแรงในปัจจุบัน
กรณีศึกษาของสินค้าในกลุ่มน้ำอัดลม คือภาพสะท้อนให้เห็นถึงบทบาทความสำคัญของ P ตัวที่ 3 หรือระบบการจัดจำหน่ายได้เป็นอย่างดี
สินค้าในกลุ่มนี้ นอกจากเรื่องของการทำ Activation และการสร้างแบรนด์แล้ว หัวใจสำคัญที่จะเข้ามาขับเคลื่อนความสำเร็จให้กับการทำตลาดน้ำอัดลมก็คือเรื่องของดิสทริบิวชั่น หรือการกระจายสินค้า ซึ่งจะต้องมีแพ็กไซซ์ที่หลากหลายของตัวสินค้าเข้ามาเป็นตัวช่วยเพิ่มแรงส่ง นั่นจึงเป็นเหตุผลสำคัญที่ 2 คู่แข่งระดับโลกอย่างโค้กและเป๊ปซี่ ต่างพยายามที่จะเติมความแข็งแกร่งในเรื่องของการจัดจำหน่าย
แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่างโค้กและเป๊ปซี่ ต่างมีแนวคิดในการทำตลาดที่แทบไม่แตกต่างกัน โดยเฉพาะกับเรื่องของการผลักดันสินค้าให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทุกที่ แม้ในบางโอกาสสินค้าอาจจะเข้าไม่ถึงลูกค้า แต่ก็ต้องเห็นแบรนด์ในทุกที่ เรื่องของ Brand Visibility จึงเป็นเรื่องอันดับต้นๆ ที่ทั้งคู่ให้ความสำคัญ
จึงไม่แปลกที่แม้จะมีต้นทุนในการขายค่อนข้างสูง แต่ทั้งโค้กและเป๊ปซี่ พร้อมที่จะทุ่มเพื่อให้สามารถเข้าไปขายในเชนร้านดังให้ได้ เพราะมีเรื่องของต้นทุนการตลาดมาช่วยหักกลบในส่วนของต้นทุนขายนั่นเอง
โดยปกติผู้เล่นในตลาดน้ำอัดลมทั้งโค้ก เป๊ปซี่ หรือแม้กระทั่งเอส ของค่ายไทยดริ้งค์จะให้ความสำคัญกับ 4 กลยุทธ์สำคัญ ไล่ตั้งแต่
1.เรื่องของการขยายการทำตลาดเข้าไปในเครื่องดื่มทุกเซกเมนต์ เพื่อทำให้มีแบรนด์พอร์ตโฟลิโอที่แข็งแกร่ง รวมถึง การมีแพ็กไซซ์ของสินค้าที่หลากหลาย สามารถเข้าไปตอบโจทย์การดื่มในแต่ละโอกาสได้เป็นอย่างดี
2.เรื่องความพร้อมของเซลส์หรือทีมขายที่มีการพัฒนาขีดความสามารถแบบต่อเนื่อง เพื่อให้สามารถผลักดันสินค้าสู่ช่องทางขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
3.เรื่องของการทำ Marketing Activation เพื่อทำให้เกิด Brand Visibility ในทุกไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย
4.การสร้างระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง สามารถเข้าไปในทุกช่องทางขาย ซึ่งเรื่องของการจัดจำหน่ายนี้ถือเป็นอีกหนึ่งหัวใจของการทำตลาดเครื่องดื่ม โดยช่องทางขายหลักๆ ของสินค้าในกลุ่มนี้จะมีตั้งแต่การขายผ่านโมเดิร์นเทรด คอน วีเนียนสโตร์ ตู้แช่ในร้านชำ และการขายผ่านช่องทางร้านอาหารที่มีทั้งสตรีทฟู้ดและร้านอาหารที่เป็นเชน
การจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งนี้ยังรวมถึงการสร้างช่องทางขายใหม่ๆ ที่สามารถเข้าถึงลูกค้าแต่ละกลุ่มได้เป็นอย่างดี ซึ่งในตลาดน้ำอัดลมของบ้านเรานั้นจะมีช่องทางขายหลักๆ ผ่านร้านโชวห่วย โมเดิร์นเทรด รวมถึงร้านอาหารที่มีทั้งเชน และ สตรีทฟู้ด
ในแง่ของการเข้าไปขายในเชนร้านอาหารนั้น เป็นอีกสมรภูมิที่มีการแข่งขันเพื่อช่วงชิงเข้าไปเป็นเครื่องดื่มหลักในเชนร้านอาหารนั้น อย่างในตลาดควิก เซอร์วิส เรสเทอรองต์ โค้กจะเป็นพันธมิตรที่เหนียวแน่นกับร้านแม็คโดนัลด์ ขณะที่เป๊ปซี่จับมือกับเคเอฟซี ซึ่งที่ผ่านมาทั้งโค้กและเป๊ปซี่ต่างพยายามช่วงชิงเชนร้านอาหารชื่อดังเพื่อเข้าไปเป็นเครื่องดื่มหลัก เพราะน้ำอัดลมถือเป็นเครื่องดื่มแรกๆ ที่ลูกค้าจะเลือกดื่มคู่กับอาหารโดยเฉพาะอาหารรสจัดทั้งหลาย
แม้จะมีต้นทุนในการนำสินค้าเข้าไปวางขายค่อนข้างสูง แต่สิ่งที่ได้กลับมาน่าจะส่งผลดีต่อแบรนด์โดยตรง เพราะไม่ใช่แค่การเป็นตัวช่วยในการเพิ่มยอดขายจากรูปแบบการดื่มใหม่ๆ นอกเหนือจากการขายในช่องทางร้านค้าปลีกแบบเดิมแล้ว สิ่งที่ได้กลับมายังมีเรื่องของ Brand Visibility ที่เมื่อหักกลบหนี้จากเรื่องของต้นทุนการขาย และต้นทุนการตลาดแล้ว แม้จะมีมาร์จิ้นจากการขายไม่มาก แต่ก็ได้รีเทิร์นกลับมาในเรื่องของแบรนด์ค่อนข้างดี
ในอดีต เป๊ปซี่มีเสริมสุขเป็นพาร์ตเนอร์ก่อนหมดสัญญาลง และเสริมสุขก็เข้าไปอยู่ในเครือไทยเบฟ ทำหน้าที่ในการจัดจำหน่ายให้กับเอส แบรนด์น้ำอัดลมของไทยเบฟ เป๊ปซี่จึงหันมาทำในเรื่องของการผลิตเอง ส่วนการจัดจำหน่าย เป๊ปซี่ผนึกพันธมิตรกับ “ดีเอชแอล” ผู้นำในด้านลอจิสติกส์และการบริหารคลังสินค้าระดับโลกควบคู่ไปกับการใช้โมเดลธุรกิจแบบดิสทริบิวเตอร์เพื่อกระจายสินค้าไปยังท้องถิ่นผ่านตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ
ขณะที่โค้กเอง มีผู้ผลิตและจัดจำหน่ายในบ้านเรา 2 ราย คือหาดทิพย์ที่ดูแลการผลิต และจัดจำหน่ายให้โค้กในเขตภาคใต้ และไทยน้ำทิพย์ที่ดูแลในส่วนที่เหลือ โดยมีเรื่องของหน่วยรถถจัดจำหน่ายเป็นหัวหอกสำคัญในการทะลุทะลวงเข้าร้านค้าย่อยทั่วประเทศ
ทำไมการจัดจำหน่ายถึงเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญส่วนหนึ่งของการทำตลาดน้ำอัดลม
นั่นเป็นเพราะสินค้าที่หมุนเวียนเร็ว และเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้อย่างน้ำอัดลมจะเป็นสินค้าที่ใส่กลยุทธ์การช่วงชิงความได้เปรียบ ณ จุดขายกันมากที่สุด เพราะสินค้าพวกนี้ไม่ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อนานนัก แถมสินค้าตัวใดตัวหนึ่งขาดก็สามารถใช้แบรนด์ที่มีการ Admired รองๆ ลงไปมาทดแทนได้ ตรงนี้จึงสะท้อนให้เห็นความสำคัญของการสร้างสีสัน ณ จุดขายว่าจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีอย่างขาดไม่ได้
โดยเฉพาะกับสินค้าประเภทน้ำอัดลม ที่ถ้าวัดศักยภาพของทั้งโค้กและเป๊ปซี่ผ่านทางส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 4 P แล้วแทบจะไม่มีความแตกต่างกันเท่าไรนัก ยกเว้นศักยภาพในเรื่องของการสร้างสีสันผ่านกิจกรรมทางการตลาดที่จะเป็นตัวดึงสินค้าอกจากตู้แช่
สินค้าประเภทน้ำอัดลม นอกจากจะทดแทนกันได้แล้ว ช่องทางขายหลักๆ ยังคงมาจากตู้แช่ของร้านคอนวีเนียนสโตร์ และร้านค้าดั้งเดิมหรือเทรดิชั่นนัลเทรด ที่น่าจะมีสัดส่วนรวมกันถึง 70 - 80% ของยอดขายรวมทั้งหมด
ผู้เล่นทั้ง 2 รายจึงต้องมีแทคติคในการเข้าไปบริหารพื้นที่ขายที่มีอยู่เพียงน้อยนิดในตู่แช่ของร้านให้ดีที่สุดเพื่อสร้าง ข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่ไม่เพียงแค่แข่งกับน้ำอัดลมด้วยกันเท่านั้น แต่ยังมีเครื่องดื่มตัวอื่นๆ เข้ามาเป็นคู่แข่งขันทางอ้อมด้วย
สิ่งที่น้ำอัดลมทำมานานก็คือการสร้างพื้นที่ขายของตัวเองเพิ่มขึ้นผ่านทางตู้แช่ที่ทางบริษัททำให้กับร้านค้าย่อย เพื่อแช่สินค้าของค่ายตัวเองโดยเฉพาะ
ทั้งเป๊ปซี่และโค้กจะมีการต่อเนื่องกลยุทธ์นี้ต่อด้วยการสร้างไบเบิลในการจัดเรียงสินค้าให้กับพนักงานหน่วยรถ โดยจะมีการสอนแทคติคการจัดเรียงสินค้าว่า ในชั้นที่ตรงกับสายตาของผู้บริโภคเมื่อเปิดออกมาแล้วจะเจอสินค้าตัวที่ต้องการ โปรโมท รวมถึงการจัดเรียงสินค้าประเภทแคนด้วยว่าจะเรียงอย่างไรเพื่อให้ง่ายต่อการหยิบ
เมื่อมีสินค้าตัวใหม่ออกวางตลาด หลักการในการจัดเรียงสินค้าในตู้แช่ของร้านค้าย่อยนั้นจะต้องใช้ตัวที่ขายดีที่สุดทำหน้าที่เป็นเสมือน “พี่ใหญ่” ที่พาน้องใหม่ที่เพิ่งออกมาให้ถูกหยิบออกจากตู้ ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ ในกรณีที่แฟนต้ามีการออกน้ำสีตัวใหม่จะเลือกใช้ตัวที่ขายดีสุดคือน้ำส้มวางอยู่เป็นตัวแรกของแถวแล้วจะตามสินค้าที่ออกมาใหม่เป็นตัวที่ 2 ต่อด้วยตัวที่ 3 ที่ 4 เป็นสินค้าที่ขายดีตามลำดับ ซึ่งรูปแบบการจัดเรียงอย่างนี้มีให้เห็นในตู้แช่ของร้านค้าย่อยมาอย่างต่อเนื่อง
ไม่เพียงแต่ช่องทางขายที่เป็นเทรดิชั่นนัล เทรด เท่านั้น ทั้งโค้กและเป๊ปซี่ยังมีการนำตู้แช่ของตัวเองเข้าไปวางในโมเดิร์นเทรดในจุดที่ใกล้
ทั้งหมดนั้นคือภาพสะท้อนที่ทำให้เห็นว่า ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปี P ตัวที่ 3 ยังคงบทบาทความสำคัญต่อการทำตลาดแบบไม่เสื่อมมนต์ขลังลง....