“โตชิบา” หนึ่งในแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากประเทศญี่ปุ่น ที่คนไทยยังคงให้ความไว้วางใจ และให้ความเชื่อถือด้านชื่อเสียง และคุณภาพมาอย่างยาวนาน ซึ่งวันนี้สามารถพิสูจน์ความเป็นแบรนด์ยอดนิยมจากการครองอันดับ 1 ของผลวิจัยประจำปี Thailand’s Most Admired Brand 2018 ทั้งในกลุ่ม “ตู้เย็น” และ “เครื่องซักผ้า”

ที่น่าสนใจ คือ โตชิบาสามารถครองความเป็นเบอร์ 1 ได้ถึง 9 ปีต่อเนื่อง ในกลุ่มตู้เย็น ขณะเดียวกันก็ยังครองความเป็นเบอร์ 1 ของกลุ่มเครื่องซักผ้าได้ถึง 10 ปีต่อเนื่องด้วยเช่นกัน

คุณกอบกาญจน์ วัฒนวรางกูร ที่ปรึกษา บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด กล่าวว่า สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นใหญ่ที่ถือเป็น Major of Life อย่าง ตู้เย็น เครื่องซักผ้า และโทรทัศน์ ถือเป็นกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคคาดหวังในเรื่องความมีคุณภาพค่อนข้างสูง สำหรับโตชิบาคือผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีประสบการณ์ในการทำตลาดมาอย่างยาวนาน โดยเฉพาะกลุ่มตู้เย็น และเครื่องซักผ้า ที่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคว่า เป็นสินค้าดี มีคุณภาพ มีความหลากหลาย และ คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป (Value for Money) ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในประเทศไทยในทุกกลุ่มเป้าหมาย

“วันนี้โตชิบายังคงมีส่วนแบ่งการตลาดเป็นเบอร์ 1 ในกลุ่มตู้เย็น 1 ประตู ในขณะที่บางคนอาจมองว่า ตู้เย็น 1 ประตู เป็นตลาดที่เติบโตได้ยาก แต่สำหรับเรา นี่คือหนึ่งในตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่ทำตลาดได้เป็นอย่างดี ขึ้นอยู่กับว่า ใครจะมองว่า สินค้านั้นๆ ยังมีประโยชน์กับผู้บริโภคหรือไม่ ซึ่งจากการทำวิจัยเราพบว่า ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนไปจากเดิม จากที่เคยอยู่รวมกันเป็นครอบครัวใหญ่แบบ 3 เจนเนอเรชั่นมาอยู่ด้วยกันหมด แต่วันนี้ครอบครัวยุคใหม่ต้องการความเป็นอิสระ บางคนมีบ้านเป็นของตัวเองตั้งแต่อายุยังน้อย หรือก่อนแต่งงาน

บ้านที่เป็นสตูดิโอหลังเล็กๆ สำหรับครอบครัวที่ยังไม่มีลูกจึงมีมากขึ้น และต้องการสิ่งที่ฟิตอินกับไลฟ์สไตล์ของเขา ทำให้ความต้องการของตู้เย็นไซส์นี้ยังมีอยู่ แต่คนกลุ่มนี้มีความเป็น Me สูงมาก คือ ฉันเป็นฉัน ฉันต้องไม่เหมือนใคร ตู้เย็นจึงไม่ใช่แค่ตู้เย็น ในยุคก่อนๆ ตู้เย็นจะมีสีเรียบๆ แต่โตชิบาเป็นเจ้าแรกที่ใส่สีสันการดีไซน์ในตู้เย็น เป็นการดีไซน์โดยคนไทยเพื่อคนไทย ซึ่งเราทำวิจัยก่อนเพื่อศึกษาไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ดูว่าคาแร็กเตอร์เขาเป็นอย่างไร บ้านมีลักษณะอย่างไร และถ้ามีตู้เย็นเขาจะวางตู้เย็นไว้ตรงไหน สุดท้ายจึงออกมาเป็น Toshiba Curve ตู้เย็นรุ่นคลาสสิก และ Toshiba Plus ที่ยังสามารถทำตลาดอยู่ได้จนทุกวันนี้ เพราะเราจับตลาด และจับพฤติกรรมของผู้บริโภคได้”

นอกจากตู้เย็นโตชิบาแล้ว ยังมีเครื่องซักผ้ารุ่น AW-DUG1700WT ที่การันตีด้วยรางวัล DEmark ปี 2017 จากกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) กระทรวงพาณิชย์  และ G-mark ปี 2017 จากประเทศญี่ปุ่น ถือเป็นผลงานการออกแบบที่มีแนวคิดหลัก คือ การเอาใจใส่ผู้บริโภค (Caring for People) และความงดงามที่ลงตัว (Essential Beauty) เครื่องซักผ้ารุ่นนี้เน้นความเรียบหรู และคำนึงถึงการใช้งาน โดยเพิ่มเทคโนโลยี Ultra Fine Bubble (UFB) ซึ่งทำอณูฟองให้เล็กมากๆ ระดับนาโน เพื่อให้แทรกซึมเข้าไปทำความสะอาดผ้าได้ลึกยิ่งขึ้น มีระบบการทำงานที่เงียบ และประหยัดไฟ เพราะใช้มอเตอร์ต่อตรงกับถังซักแบบ Super Direct Drive Inverter (S-DD) เหมาะกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ชีวิตมักเร่งรีบในเวลาที่จำกัด จึงชอบซักผ้าในเวลากลางคืน นอกจากนี้ยังออกแบบฝาปิดให้เป็นกระจกนิรภัย และเพิ่มอุปกรณ์ชะลอก้านฝา (Damper) เพื่อช่วยลดแรงกระแทกในขณะเปิดปิดฝาเครื่องซักผ้า ทำให้มีความนุ่มนวล และปลอดภัยมากขึ้น

นอกเหนือจากตัวผลิตภัณฑ์ที่ต้องมีความโดดเด่น ในแง่ของแคมเปญการสื่อสารการตลาดก็ต้องมีการทำกิจกรรมที่สอดคล้องไปตามฤดูกาล หรือเทศกาลต่างๆ เพื่อสร้างสีสัน และกระตุ้นตลาดให้เกิดการรับรู้ โดยเฉพาะการสื่อสารในจุดที่เป็น Point of Sale การทำกิจกรรมหน้าร้านเป็นสิ่งสำคัญมาก

“เพราะวันนี้ลูกค้ามีทางเลือกในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นทางออนไลน์และหน้าร้าน แต่สิ่งสำคัญของสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าไม่ใช่การขายราคาถูก แต่คือเรื่องราวเนื้อหาของสินค้านั้นๆ ซึ่งจุดแข็งของโตชิบา คือ พนักงานขาย เราเรียกเขาว่า Personal Consultant เราพยายามทำให้เขาเกิด Passion ในแง่ของการเป็นผู้ให้คำปรึกษากับผู้บริโภคในการเลือกซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของตัวเอง ขณะเดียวกันก็มีการตกแต่ง Point of Sale ไปตามซีซั่นต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ามาเรื่อยๆ และเห็นว่าเราไม่เคยตกเทรนด์

เสน่ห์ของคนขายจึงเป็นสิ่งสำคัญ เพราะเขาคือผู้ที่รอบรู้ในเรื่องราวการใช้ชีวิตของผู้บริโภค ดังนั้นเวลาเราทำ Product Training เราจึงไม่ได้เทรนแค่เรื่องสเปก เพราะเขาไม่ได้เป็นแค่ PC แต่เป็นผู้แนะแนวทางเพื่อให้ลูกค้าเห็นว่า เราคือที่ปรึกษา ดังนั้น Point of Sale จึงไม่ใช่แค่เรื่องการทำแคมเปญ แต่ยังรวมถึงเรื่องของบุคลากรที่ประจำอยู่ตรงจุดนั้นด้วย ซึ่งวันนี้เรามีบุคลากรกลุ่มนี้กว่า 900 คน ทั่วประเทศ”

คุณกอบกาญจน์ กล่าวเสริมว่า Mission ของโตชิบา ไม่ใช่เรื่องการขายเครื่องใช้ไฟฟ้า แต่คือการ “นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต” ไม่ใช่แค่สโลแกนขายของ แต่นี่คือปรัชญาการทำงานของคนโตชิบาเพื่อทำให้สังคมดีขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีชีวิตที่ดีมีคุณภาพมากขึ้น และนี่ก็คือ Brand Essence ของโตชิบา

“เราให้ความสำคัญกับเรื่องแบรนด์ค่อนข้างมาก เรามีผู้เชี่ยวชาญคอยให้คำปรึกษาเรื่องการสร้างแบรนด์โดยเฉพาะ เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมเร็วมาก และยังมีเรื่องของออนไลน์ที่ต้องมีคนคอยมอนิเตอร์กันทุกวัน เราต้องปรับกระบวนการทำงานให้เร็วขึ้น และออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เร็วขึ้นมาก ซึ่ง Segment ของผู้บริโภคก็ยังแตกย่อยหลากหลายมากขึ้น แต่เราก็ต้องตามให้ทันเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้”

วันนี้ โตชิบากำลังมองเห็นเทรนด์ในเรื่อง Cooking และห้องครัว คือ ห้องรับแขก ดังนั้นมุมที่มีตู้เย็นตั้งอยู่ก็ต้องมีความเก๋ เมื่อเวลาที่ผู้บริโภคคิดถึงการทำอาหารก็จะเดินเข้าห้างเพื่อมาดูสินค้า ในระยะหลังๆ โตชิบาจึงเน้นการทำกิจกรรมที่เกี่ยวกับอาหารมากขึ้น เพื่อให้เกิดความถี่ในการทำให้ผู้บริโภคเดินเข้าร้านมากขึ้น เพิ่มการอยากมีส่วนร่วมในกิจกรรมที่เราจัดขึ้น ซึ่งเป็นการสร้างความรู้สึกที่ดีจะทำให้ผู้บริโภคอยากมาเดินอยู่ในร้าน และสุดท้ายก็จะตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่างกลับไป

“เราต้องทำให้เขารู้สึกว่า การเดินดูเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต เราพยายามที่จะเข้าไปในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมากขึ้น เราต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ถ้าคิดถึงเรื่องของ Cooking ต้องคิดถึงเรามากขึ้นๆ ซึ่งเป้าของเรา คือ เราต้องขยับเป็น Top 3 ภายใน 3 ปีนี้ และช่วงนี้ Product Lineup เริ่มออกมามากขึ้น เมื่อก่อนคิดถึงโตชิบาคุณอาจคิดถึงตู้เย็น แต่วันนี้คุณต้องคิดถึงไมโครเวฟด้วย หรือคิดถึงไมโครเวฟก็ต้องคิดถึงหม้อหุงข้าว และต้องคิดถึงเรา”

แนวทางการทำตลาดนับจากนี้ คุณกอบกาญจน์ ย้ำว่า โตชิบา จะยังคงอยู่บนปรัชญาสำคัญของคำว่า “นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต” ซึ่งเป็นคุณค่าที่ทำให้ยั่งยืน และสิ่งที่ผู้บริโภคมองกลับเข้ามาที่แบรนด์ของโตชิบา คือ การนำสิ่งที่ดีสู่ชีวิตอย่างแท้จริง  โดยโตชิบาได้มีการพัฒนาอย่างสม่ำเสมอบนความซื่อสัตย์ และเข้าถึงผู้บริโภค อีกทั้งเป็นแบรนด์ที่สามารถตอบความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภคในวันนี้ และในอนาคตได้

“กิจกรรมใหม่ๆ ที่เราทำออกมาจะต้องเก๋ และเท่ เพื่อสร้างบุคลิกให้เป็นไปตามแนวคิดของ “ไทยเท่” ส่วนความท้าทายในวันนี้ คือ เราต้องไม่หยุดที่จะพัฒนา เราเหนื่อยได้แต่ต้องไม่หยุดเดิน เรายังเป็นแบรนด์ญี่ปุ่นอยู่ แต่เราจะปรับตัวไปในแนวของ Thai Experience และทำงานเร็วขึ้นเพื่อตอบโจทย์มากขึ้น” คุณกอบกาญจน์ กล่าว