แม้ในปี 2025 ที่ผ่านมา ตลาดธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าจะต้องเผชิญกับความท้าทายจากปัจจัยภายนอกอย่างหนัก ทั้งภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ปัญหาอุทกภัยในหลายพื้นที่ รวมถึงสภาพอากาศที่ผิดปกติซึ่งส่งผลให้ฤดูร้อนไม่เป็นไปตามวงรอบปกติ ปัจจัยเหล่านี้กดดันให้ภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านหดตัวราว 7–8%
เสาวณีย์ สิราริยกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด กล่าวถึงภาพรวมตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านของประเทศไทยปี 2568 (เดือนมกราคม-พฤศจิกายน) ซึ่งรวมสินค้ากลุ่มตู้เย็น เครื่องซักผ้า เครื่องปรับอากาศ และเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านขนาดเล็ก (ไม่รวมทีวี) จะมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 70,000 ล้านบาท ลดลงจากปี 2567 ประมาณ 7.1% โดยมีผลกระทบส่วนใหญ่จากยอดจำหน่ายของเครื่องปรับอากาศซึ่งไม่เป็นไปตามคาด เนื่องจากสภาพอากาศไม่ร้อนนานเท่าที่ควร ทำให้ความต้องการของผู้บริโภคลดลง
ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง โตชิบากลับสร้างการเติบโตโดดเด่น ด้วยอัตราการเติบโต 22% จากการที่ผู้บริโภคตอบรับสินค้าในกลุ่มที่มีความพรีเมียมมากขึ้น โดยเฉพาะตู้เย็นมัลติดอร์ที่เติบโตถึง 60% เครื่องซักผ้าฝาหน้า 61% หม้อหุงข้าว 11% ไมโครเวฟ 17% พัดลม 166% และเครื่องทำน้ำอุ่น 60% พร้อมทำยอดขายรวมสูงถึง 2.4 ล้านเครื่องต่อปี
ความสำเร็จดังกล่าวส่งให้โตชิบาก้าวขึ้นเป็น อันดับ 1 ของประเทศไทยในเชิงจำนวนยูนิต (Unit Share) ด้วยส่วนแบ่งตลาด 13.3% และยังครองตำแหน่งผู้นำในกลุ่มตู้เย็นและไมโครเวฟได้อย่างแข็งแกร่ง ตอกย้ำบทบาทของโตชิบาในฐานะแบรนด์ที่ผู้บริโภคให้ความไว้วางใจสูงสุด
เบื้องหลังการเติบโต ไม่ได้มาจากเพียงความแข็งแกร่งของแบรนด์โตชิบาเพียงแบรนด์เดียว หากแต่เกิดจากการบริหาร Brand Portfolio ภายใต้ Midea Group ที่มีความชัดเจนในทุกระดับราคา โดยวางตำแหน่งให้ Toshiba เป็นแบรนด์ Premium Mass ที่เข้าถึงผู้บริโภควงกว้าง ขณะที่ Midea ทำหน้าที่เป็นแบรนด์แมสที่แข็งแรงด้านราคา และ Comfee เป็นแบรนด์สำหรับคนรุ่นใหม่และตลาดออนไลน์
โครงสร้างพอร์ตโฟลิโอดังกล่าว ช่วยให้กลุ่มบริษัทสามารถครอบคลุมดีมานด์ได้ครบทุกเซกเมนต์ ตั้งแต่ระดับเริ่มต้นไปจนถึงพรีเมียม โดยไม่ทับซ้อนกันเอง และยังเปิดโอกาสให้โตชิบาเข้าไปยึดพื้นที่ตลาดที่กำลังเกิดช่องว่างสำคัญ
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากเกาหลีจำนวนมากเลือกขยับตำแหน่งขึ้นสู่ตลาดพรีเมียม ส่งผลให้ตลาด Mass ที่ต้องการคุณภาพ เทคโนโลยีที่ใช้งานได้จริง และราคาที่สมเหตุสมผล เกิดช่องว่างขึ้นอย่างชัดเจน ซึ่งโตชิบาเข้ามาตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าวได้ตรงจุด
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือ ศักยภาพด้านการผลิต ที่ Midea Group มีความเชี่ยวชาญ ตลอดจนมีฐานการผลิตกระจายอยู่หลายแห่ง จากที่เคยเป็นผู้ผลิต แบบ OEM มาก่อน ภายใต้เครือ Midea Group ซึ่งช่วยให้โตชิบาสามารถควบคุมต้นทุน พัฒนาผลิตภัณฑ์ได้รวดเร็ว และนำเสนอสินค้าที่มีสเปกสูงในระดับราคาที่เข้าถึงได้ ความได้เปรียบเชิงโครงสร้างนี้ ไม่เพียงสนับสนุนการเติบโตในประเทศไทย แต่ยังเป็นฐานสำคัญในการขยายตลาดสู่ภูมิภาคอาเซียนในระยะยาว
ปีนี้โตชิบาตั้งเป้าเติบโตไม่ต่ำกว่า 30% และวางหมากระยะ 3 ปี เพื่อผลักดันกลุ่มบริษัทขึ้นสู่ อันดับ 1 ในภูมิภาคอาเซียน ผ่านแผนกลยุทธ์หลัก 3 ด้าน ได้แก่
1. นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการ (Product Excellence) โตชิบามุ่งเน้นการนำเสนอสินค้าที่ครอบคลุมทุกระดับราคาและทุกเซกเมนต์ โดยเฉพาะการเติมเต็มช่องว่างในตลาด เช่น การขยายกลุ่มเครื่องซักผ้าขนาดใหญ่ และการบุกตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก (SDA) อย่างพัดลมและเครื่องทำน้ำอุ่นให้เข้มแข็งขึ้น ภายใต้แนวคิด "Practical Innovation" หรือนวัตกรรมที่ใช้งานได้จริงและสร้างสิ่งดีๆ ให้กับชีวิตของผู้คน มากกว่าแค่เทคโนโลยีที่ล้ำสมัยเพียงอย่างเดียว
2. การเสริมประสิทธิภาพช่องทางขายและการทำงานร่วมกับคู่ค้า (Channel Enhancement) หัวใจสำคัญคือการทำงานร่วมกับคู่ค้าอย่างใกล้ชิด โดยใช้ข้อมูลเข้ามาช่วยบริหารจัดการสต็อกสินค้าและการเติมของให้ทันต่อความต้องการ เพื่อลดการเสียโอกาสทางการขาย นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาทักษะพนักงานขาย (PC) ให้มีความเชี่ยวชาญในการแนะนำสินค้ากลุ่มพรีเมียมที่มีเทคโนโลยีซับซ้อน และการเปิดตัวแบรนด์ "Comfee" เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ผ่านช่องทางออนไลน์โดยเฉพาะ ซึ่งมียอดขายผ่านออนไลน์สูงถึง 90%
3. การปรับภาพลักษณ์แบรนด์สู่ยุคดิจิทัล (Brand Modernization) เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่ม Young Generation โตชิบาได้ปรับทิศทางการสื่อสารสู่ Digital Content เกือบ 100% พร้อมทั้งบริหารจัดการแบรนด์ในเครือ Midea Group ให้มีความชัดเจน (Multi-Brand Synergy) โดยวางตำแหน่ง Toshiba เป็นแบรนด์ Premium Mass Midea สำหรับตลาดกลุ่มแมส และ Comfee สำหรับวัยรุ่นและตลาดออนไลน์ เพื่อให้ครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่ม
ธัญปภัสส์ อริยะวรวัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด กล่าวว่า
“ครั้งนี้โตชิบา วางแผนกลยุทธ์การตลาดเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายยังเจน ขยายฐานผู้ลูกค้ากลุ่มเดิม สู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ ด้วยแคมเปญ #GoodforBetterLife เพื่อตอบโจทย์เทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ ที่ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์และพึงพอใจ มากกว่าเทคโนโลยีที่เกินจำเป็น ถ้าเทคโนโลยีนั้นไม่ก่อให้เกิดประโยชน์อย่างแท้จริง”
ความพิเศษคือการได้รับเกียรติจาก คุณเต๋อ นวพล ผู้กำกับชื่อดัง มาร่วมถ่ายทอดนิยามของแบรนด์ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ โดยคุณเต๋อได้สะท้อนมุมมองว่า วัฒนธรรมญี่ปุ่นมีความละเมียดละไมและมีความผูกพันระหว่างคนกับข้าวของเครื่องใช้สูงมาก การเล่าเรื่องในโฆษณาชุดนี้จึงเน้นความ Subtle หรือความละเอียดอ่อนแบบญี่ปุ่น ซึ่งแตกต่างจากโฆษณาทั่วไป เพื่อให้เข้าถึงความรู้สึกของกลุ่ม Gen Z และคนรุ่นใหม่
ครั้งนี้โตชิบาทุ่มงบประมาณด้านการตลาดสูงถึง 12.5% ของยอดขาย ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดกว่าทุกปีที่ผ่านมา โดยแผนการดำเนินงานประกอบด้วย
1. การตอกย้ำความเป็นผู้นำ มุ่งเน้นสินค้ากลุ่มตู้เย็นและไมโครเวฟ ผ่านสื่อโฆษณานอกบ้าน (Out-of-Home) กว่า 5,000 จุดทั่วประเทศ เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง
2. การปรับโฉมหน้าร้าน (Renovation): เปลี่ยนภาพลักษณ์จากบูธโทนสีขาว-แดงแบบเดิม ให้กลายเป็นดีไซน์ที่ ทันสมัยและมีความเป็น Minimalist เพื่อให้แมตช์กับไลฟ์สไตล์และรสนิยมของคนรุ่นใหม่
3. กิจกรรมเข้าถึงผู้บริโภค: จัดโปรโมชั่นตามฤดูกาลและกิจกรรมโรดโชว์ร่วมกับดีลเลอร์รายใหญ่ทั่วประเทศ เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสและรู้จักสินค้าอย่างใกล้ชิด
การขับเคลื่อนกลยุทธ์ทั้งหมดในครั้งนี้ ไม่ได้สะท้อนเพียงเป้าหมายด้านยอดขายระยะสั้น แต่คือการวางรากฐานเชิงโครงสร้าง เพื่อยกระดับความสามารถในการแข่งขันของแบรนด์ในระยะยาว ทั้งการบริหารพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ที่ครอบคลุมทุกระดับราคา การใช้ศักยภาพด้านการผลิตและการพัฒนาแบบ OEM ภายใต้เครือ Midea Group รวมถึงการเข้าไปเติมเต็มช่องว่างตลาด Mass ที่ยังมีดีมานด์สูงในภูมิภาค
ด้วยจุดแข็งเหล่านี้ โตชิบามั่นใจว่าจะสามารถต่อยอดความสำเร็จจากประเทศไทย ขยายสู่ตลาดอาเซียนได้อย่างเป็นระบบ และก้าวขึ้นสู่การเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า อันดับ 1 ในอาเซียนภายใน 3 ปี ตามเป้าหมายที่วางไว้ได้อย่างยั่งยืน