Coca-Cola กำลังดันผลิตภัณฑ์นมแฟนซี Fairlife ให้ตลาดโตกว่าน้ำอัดลม

ก.พ. 17, 2568 P.Patikom

Fairlife เป็นผลิตภัณฑ์นมกรองพิเศษ (Ultrafiltered milk) ที่เกิดในปี 2012 โดย เป็นกิจการร่วมค้าระหว่างบริษัท Coca-Cola และผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นมขายส่ง Select Milk Producers ผลิตภัณฑ์นม Fairlife ใช้บรรจุภัณฑ์ที่แปลกตาและเรียบง่าย เพื่อให้เหมาะกับกระแสความนิยมผลิตภัณฑ์นมซึ่งมีโปรตีนที่ผลิตจาก อัลมอนด์ และ พิสตาชิโอ ทำให้มียอดขายดีกว่าเครื่องดื่มบรรจุขวดขนาดใหญ่ ในช่องทางจำหน่ายผลิตภัณฑ์นม

เมื่อ James Quincey เข้ารับตำแหน่งซีอีโอของ Coca-Cola ในปี 2017 น้ำอัดลมได้ลดความนิยมลงอย่างมากเนื่องจากผลกระทบต่อสุขภาพ ยักษ์ใหญ่เครื่องดื่มรายนี้ จึงพยายามขยายตลาดให้กว้างขึ้น นอกเหนือจากเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล

ในปี 2020 บริษัท Coca-Cola ได้เข้าซื้อกิจการ Fairlife อย่างเต็มรูปแบบด้วยมูลค่าเบื้องต้น 980 ล้านดอลลาร์ ซึ่งการเข้าซื้อกิจการครั้งนั้น เป็นเรื่องที่เดิมที Coca-Cola ไม่ได้คาดหมายไว้ แต่การตัดสินใจซื้อส่วนหนึ่งเป็นเพราะความนิยมในเรื่อง การดูแลสุขภาพและความสมบูรณ์ของร่างกายในโซเชียลมีเดีย แม้ว่าชาวอเมริกันจะต้องเผชิญกับราคาอาหารที่สูงขึ้นและการใช้จ่ายลดลง แต่พวกเขาก็ยังคงหลงใหลในระบบกรองพิเศษ (Ultrafiltered system) ของ Fairlife ที่ดึงแลคโตสและน้ำตาลออก แต่เพิ่มโปรตีนเป็นสองเท่า

และในปี 2022 บริษัท Coca-Cola ได้ประกาศความสำเร็จของ Fairlife ว่า ทำยอดขายทะลุ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

ซึ่งความสำเร็จนี้มาจากแบรนด์ Core Power โปรตีนเชค (Protein shake) ของ Fairlife ซึ่งยังคงเป็นสินค้าหลักยอดนิยมในร้านขายของชำหลายแห่ง และไม่มีคู่แข่งโดยตรงเป็นระดับผู้นำตลาดมากนัก

อย่างไรก็ตาม ในการรายงานผลประกอบการล่าสุดเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว บริษัท Coca-Cola คาดการณ์ว่า การเติบโตของ Fairlife จะชะลอตัวลงบ้างในปี 2025 ขณะที่บริษัทกำลังสร้างโรงงานในนิวยอร์ก และน้ำอัดลมยังคงเป็นยอดขายส่วนใหญ่ของ Coca-Cola (ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Pepsi พึ่งพาแบรนด์ขนมขบเคี้ยว Frito-Lay ของบริษัท) และเมื่อเทียบกับการเข้าซื้อกิจการครั้งใหญ่ของ Coca-Cola ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่น้ำอัดลมอย่าง Costa Coffee ในปี 2018 แล้ว Fairlife ทำผลงานได้ดีกว่ามาก

Kaumil Gajrawala นักวิเคราะห์จากบริษัทการเงิน Jeffries กล่าวว่า "เราไม่เคยคาดหวังว่า Fairlife จะประสบความสำเร็จขนาดนี้ แม้แต่ Coke เองก็ตาม"

"การซื้อกิจการมีโครงสร้างที่ชัดเจนด้วยการพิจารณาผลตอบแทน ซึ่งหมายความว่าจำนวนเงินที่ต้องจ่ายจะขึ้นอยู่กับความสำเร็จของแบรนด์ผลิตภัณฑ์นมดังกล่าว ในข้อตกลงเช่นนี้ ผู้ซื้ออาจจ่ายน้อยกว่าการซื้อขาดหากไม่แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์จะประสบความสำเร็จหรือไม่" Gajrawala กล่าว

รายงานผลประกอบการล่าสุดของ Coca-Cola ระบุว่า การชำระเงินทั้งหมดสำหรับการซื้อกิจการ Fairlife คาดว่าจะอยู่ที่ 6.2 พันล้านดอลลาร์ บวกกับ 980 ล้านดอลลาร์ที่จ่ายไปในตอนแรก นั่นจะทำให้การซื้อกิจการครั้งนี้เป็นการซื้อกิจการที่มีราคาแพงที่สุดของ Coke จนถึงปัจจุบัน

“การที่ Coke จะเข้าสู่ตลาดผลิตภัณฑ์นมนั้นเป็นเรื่องยาก” Gajrawala กล่าว “ไม่มีอะไรจะสำคัญเท่ากับเครื่องหมายการค้าของ Coke แต่สิ่งนี้ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ยอดขายเติบโต”

Filippo Falorni นักวิเคราะห์ของ Citi บอกกับ CNN ว่า "ตลาดอเมริกาเหนือได้แสดงให้เห็นว่าจะลงทุนในด้านสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นไข่ไก่จากการเลี้ยงไก่แบบปล่อยทุ่ง ของ Vital Farms หรือ Fairlife นมโปรตีนสูง Coca-Cola เข้าสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม"

“ผู้บริโภคในสหรัฐฯ มีความใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งมีการให้ความสำคัญกับการบริโภคโปรตีนมากขึ้นในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา” Falorni กล่าว

ตามรายงานของสื่อ Beverage Digest ซึ่งเป็นสิ่งพิมพ์ด้านอุตสาหกรรมเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ระดับโลกระบุว่า ตลาดโปรตีนเชคมีมูลค่า 6 พันล้านดอลลาร์

Gajrawala ยังกล่าวว่า 'สินค้าคอนซูเมอร์ราคาปานกลาง มักเป็นสิ่งที่ชาวอเมริกันตัดสินใจที่จะหยุดซื้อ ผู้บริโภคกำลังมองหาสินค้าราคาถูกที่สุด หรือเต็มใจที่จะจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อซื้อสินค้าที่แตกต่างจากสินค้าอื่น"

Gajrawala กล่าวว่า "Fairlife ซึ่งประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ สามารถประสบความสำเร็จตามเป้าหมายดังกล่าวได้ และยังได้รับประโยชน์จากระบบการจัดจำหน่ายอันยอดเยี่ยมของ Coca-Cola" ซึ่ง Falorni กล่าวว่า "ถือได้ว่าเป็นระบบที่ดีที่สุดในโลก"

อย่างไรก็ตาม ในปี 2022 Fairlife และ Coca-Cola ตกลงยอมจ่ายเงิน 21 ล้านดอลลาร์สหรัฐในคดีฟ้องร้องแบบกลุ่ม จากข้อกล่าวหาเกี่ยวกับการปฏิบัติต่อวัวอย่างไร้มนุษยธรรม คดีฟ้องร้องดังกล่าวอ้างว่า ผู้บริโภคถูกเรียกเก็บเงินเพิ่มด้วยเหตุผลเท็จ จากการที่ Fairlife โปรโมตว่า วัวได้รับการปฏิบัติอย่างดี

เมื่อปีที่แล้ว Fairlife ได้วางศิลาฤกษ์สร้างโรงงานผลิตขนาดใหญ่ในรัฐนิวยอร์ก ซึ่ง Falorni กล่าวว่า "บริษัท Coca-Cola ให้ความสำคัญกับ Fairlife มากเพราะกำลังไปได้สวย แต่ผมไม่คิดว่าพวกเขาจะหยุดอยู่แค่เพียงการกระจายความเสี่ยงในพอร์ตโฟลิโอเท่านั้น”

Cr : CNN

Source