ในโลกการตลาดที่ปกคลุมไปด้วยเรื่องของ “แบรนด์” มีคำที่น่าสนใจและมีความเชื่อมโยงไปสู่การสร้างแบรนด์ให้มีความยั่งยืน
2 คำที่ว่าก็คือ Brand Value และ Brand Purpose
ความหมายของคำว่า Brand Value นั้นจะหมายถึงคุณค่าของตราสินค้า เป็นคุณค่าที่เกิดจากความอิ่มเอิบหรือภูมิใจของผู้บริโภคในการได้ใช้สินค้าและบริการของแบรนด์นั้นๆ
ว่ากันว่า ความสำเร็จประการหนึ่งในการสร้างแบรนด์ก็คือการทำให้ผู้บริโภคเห็นถึงคุณค่าของสินค้าหรือบริการในบางครั้งเมื่อผู้บริโภคเห็นถึงคุณค่าก็จะเต็มใจจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ โดยไม่ได้คำนึงถึงราคา มักจะเกิดกับแบรนด์ที่ได้รับความนิยมหรือสินค้าประเภทแบรนด์เนมและนี่คือเหตุผลว่าทำไมต้องสร้างแบรนด์ และสร้างคุณค่าให้แบรนด์ เพราะการสร้างคุณค่าจะช่วยทำให้สินค้ามีมูลค่านั่นเอง
ที่ผ่านมา เราจะเคยได้ยินบ่อยๆ เกี่ยวกับเรื่องของ Value Proposition ที่เกี่ยวพันกับเรื่องนี้โดยตรง ซึ่งจะหมายถึงคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า ถือเป็นอีกหัวใจสำคัญของการทำแบรนด์ในปัจจุบันนี้ เพราะการส่งมอบสิ่งที่เรียกว่า Brand Value Proposition ให้กับลูกค่านั้นถือเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญอันดับต้นๆ โดยเฉพาะ หากต้องการที่จะมีความแตกต่างจากแบรนด์ของคู่แข่งขันในตลาดอย่างชัดเจน
ทั้งนี้ก็เพราะว่า คุณค่าที่แบรนด์จะส่งมอบให้กับลูกค้าจะเป็นตัวที่ช่วยสร้างให้เกิดความรู้สึกว่าแบรนด์ของเราแตก ต่างจากคู่แข่งขันจริงๆ เพราะสิ่งที่แบรนด์มอบให้ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคุณประโยชน์ทั้งทางด้านกายภาพและอารมณ์ประสบ การณ์ที่ไม่เหมือนใคร
แน่นอนว่าจะมีเรื่องของความแตกต่างด้านอารมณ์ที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนให้แบรนด์สามารถทำให้ลูกค้าสามารถจับต้องถึงความแตกต่างด้านอารมณ์ได้อย่างลึกซึ้งและชัดเจน ซึ่งจะเป็นตัวช่วยชั้นดีในการการสร้างแบรนด์ให้ “แตกต่าง” และ “ยากที่ใคร” จะเลียนแบบได้
สิ่งที่ต้องคำนึงถึงอันดับแรกๆ ก็คือสินค้าหรือบริการของเราเป็นอย่างไร หรือขายอะไรให้กับลูกค้า ซึ่งถือเป็นพื้นฐานของการสร้าง Brand Value Proposition
หลังจากนั้นจะเป็นการมองหา Pain Point หรือจุดเจ็บปวดของลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งพื้นฐานที่สินค้าหรือบริการต้องเข้าไปตอบโจทย์ในเรื่องที่ลูกค้าเจ็บปวดอยู่ได้ และต้องตอบโจทย์หรือสร้างประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมายให้กับลูกค้า โดย Value Proposition ที่ส่งมอบนั้น จะต้องสามารถปรับแต่ง หรือ Customization ได้ตามความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
ขณะที่อีกคำที่เกี่ยวกับเรื่องของการสร้างแบรนด์ให้เติบโตแบบยั่งยืนก็คือ Brand Purpose หรือวัตถุประสงค์ของ แบรนด์ที่ถือเป็นหัวใจสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์รู้เหตุผลของการมีอยู่ของตัวเอง และรู้ว่าตัวเองมีความหมายและคุณค่าในสายตาของลูกค้าอย่างไร
นอกจากนี้ยังช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและเชื่อมโยงกับลูกค้าได้ ซึ่งนำไปสู่ความภักดีที่มีต่อแบรนด์ได้อีกด้วย
ทั้งนี้ก็เพราะว่า Brand Purpose เปรียบได้เหมือนเป็นพันธกิจของแบรนด์ที่จะบอกถึงเหตุผลในการดำรงอยู่ เป็นจุดมุ่งหมายที่ขับเคลื่อนทุกสิ่งที่แบรนด์ทำ การกำหนดพันธกิจและค่านิยมหลักของแบรนด์ (Core Value) จะช่วยสร้างกรอบการทำงานสำหรับการตัดสินใจ และรับรองว่าทุกการกระทำสอดคล้องกับจุดประสงค์ของแบรนด์ (Brand Purpose) ของตน
Brand Purpose เข้ามาเป็นหัวใจสำคัญของการทำแบรนด์ในยุคปัจจุบัน เพราะแบรนด์ที่ดีที่จะทำให้ถูกผู้บริโภคจดจำและถูกเลือกนั้น จะทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Purpose of Buying ของผู้บริโภค เห็นได้ชัดเจนว่า แบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นโดยมีเป้าประสงค์ของแบรนด์ที่ชัดเจนจะเข้ามาช่วยทำให้ผู้ใช้ สังคม ตลอดจนโลกใบนี้จะถูกจนจำได้ง่าย และได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค แม้จะมีแบรนด์อยู่ในตลาดมากมายก็ตาม
เรื่องของ Brand Purpose ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มีมาระยะหนึ่งแล้ว ยิ่งเมื่อผู้บริโภคเรียกร้องกับแบรนด์ พร้อมกับมีความคิดว่าแบรนด์นั้นจะทำให้ตัวเองแตกต่าง และมีส่วนทำให้อนาคตของตัวเองและสังคมนั้นดีขึ้นอย่างไร การสร้าง Brand Purpose เพื่อให้มีเป้าประสงค์ในการตอบโจทย์ในเรื่องที่ว่าจึงถูกให้ความสำคัญ และพบเห็นได้มากขึ้นจากแบรนด์ใหญ่ – น้อย ทั้งที่เป็นโกลบอลและแบรนด์ท้องถิ่น
เหตุผลสำคัญที่ทำให้ Brand Purpose หรือการทำ Purpose-driven Marketing กลับมานิยมอีกครั้งนั้น เพราะโลกของแบรนด์ในปัจจุบัน จะต้องคำนึงถึงเรื่องของ Sustainable หรือความยั่งยืน ที่บริบทของแบรนด์จะเกี่ยวพันกับ People Product Planet ซึ่ง 3 คำนี้ เมื่อรวมกันแล้ว จะส่งผลไปสู่ P : Performance ขององค์กร เป็นการทำแบรนด์ในปัจจุบันและต่อเนื่องไปถึงอนาคต
ถือเป็นเรื่องที่แตกต่างจากในอดีตที่ส่วนใหญ่จะเล่นกันที่ Product อย่างเดียวเพราะเราเชื่อว่า Product ดีคนก็จะซื้อ แต่สมัยนี้คุณภาพไม่ใช่จุดขาย คุณภาพเป็นความรับผิดชอบที่ต้องทำ โดยผู้ประกอบการหรือเจ้าของแบรนด์ ดังนั้นคุณจะต้องมี Role ของแบรนด์ที่เหนือกว่า ทรานแซคชันไม่ใช่แค่การขายไปแล้วก็จบ แต่ผู้ประกอบการต้องมองไกลไปถึงเรื่องที่ว่าสินค้าและบริการที่เราขายไปมันจะไปกระทบอะไรหรือเปล่าในอนาคต
ทำให้ Purpose Driven Brand เป็นเกณฑ์การประกอบการที่ทำให้ผู้บริหารต้องรอบคอบขึ้น และมีความรับผิดชอบมากขึ้นต่อสังคม ลูกค้า และสิ่งแวดล้อม สิ่งเหล่านี้จะกลายเป็น Factor ในการคิดแผนการตลาดในอนาคต โดยวิธีการมองเรื่อง Purpose Branding มีวิธีการที่แตกต่างกัน แต่ผมก็เชื่อว่ามันไม่หนีไปจาก People Products Planet ที่ทำให้เกิด Performance ที่ยั่งยืนนั่นเอง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือแบรนด์ที่ผ่านขั้นตอนในการทำ Brand Purpose ได้ดี ต้องเข้าใจพื้นฐานของธุรกิจตัวเองก่อน และต้องทำในเรื่องของฟังก์ชันนัลของสินค้าออกมาให้ดีก่อนน ยกตัวอย่าง แบรนด์ในธุรกิจร้านอาหาร ถ้าเรื่องพื้นฐานทางธุรกิจออกมาไม่ดี เช่น อาหารไม่อร่อย สกปรก พนักงานบริการไม่ดี แต่แบรนด์ของตัวเองพยายามที่จะสร้าง Purpose ในเรื่องของการส่งมอบคุณงามความดีให้กับสังคม ลูกค้าเขาอาจจะ Touch ในมุมนั้นได้ แต่สุดท้ายเมื่อกลับมาที่พื้นฐานของตัวโปรดักต์ สิ่งที่ตามมาอาจจะไม่บรรลุเป้าหมายในเป้าประสงค์ที่แบรนด์ต้องการสร้างได้
โดยการทำ Brand Purpose ต้องให้ความสำคัญกับ หนึ่ง หาดีเอ็นเอของตัวเองให้เจอในมุมของความเชื่อก่อน และสอง Fundamental ต้องผ่านก่อน ถ้า 2 สิ่งนี้ยังไม่ผ่าน ต้องกลับไปทำก่อน พอไม่ผ่านแล้วมาทำเรื่องนี้ ยิ่งจะทำให้มันเป็น Negative มากขึ้นไปอีก แทนที่จะเป็นภาพบวกตามที่ต้องการ
เพราะฉะนั้นแล้ว การหา Purpose ให้กับแบรนด์ จึงต้องมององค์ประกอบสำคัญ ที่ประกอบไปด้วย
1.ธุรกิจหรือแบรนด์อยู่ในตลาดหรือเซกเมนต์ไหน (Business you are in)
2.เรื่องของ Product Features ทั้งในแง่ของ Quality, Price Tier และ Competitveness
3.สิ่งที่สังคม Concern ทั้งที่มาจาก Mega Themes, Local Themes และ Culture & Zeitgeist
ทั้งหมด กลายเป็นเรื่องที่ไม่สามารถมองข้ามได้ ถ้าหากจะสร้างให้แบรนด์ของเราอยู่ได้อย่างยั่งยืน...