ก้อนเค้กตลาดร้านอาหารปิ้งย่างยังคงเป็นสมรภูมิที่หอมหวาน นับวันยิ่งมีผู้สนใจจะเข้ามาชิงส่วนแบ่งมากขึ้นเรื่อยๆ รวมถึง Barrier to Entry ก็ลดลง จึงเป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้เล่นรายใหม่ในการเข้ามาตักชิ้นส่วนของเค้กก้อนนี้ ทำให้เห็นความหลากหลายของรูปแบบการนำเสนอจากผู้ผลิต แน่นอนว่าทางผู้บริโภคจะเป็นฝั่งที่ได้รับประโยชน์ไป เนื่องจากมีตัวเลือกที่มากขึ้น ขณะเดียวกัน ความภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อแต่ละแบรนด์ก็อาจจะลดลงบ้าง ถึงอย่างนั้น “บาร์บีคิวพลาซ่า” ยังคงสามารถรักษาเก้าอี้ตำแหน่งแชมป์ในใจผู้บริโภคไว้ได้อย่างเหนียวแน่น จากผลสำรวจ 2025 Thailand’s Most Admired Brand หมวดช่องทางขายสมัยใหม่ ในกลุ่มร้านอาหาร (Chain)
คุณรัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เผยถึงเคล็ดลับการรักษาตำแหน่งในใจผู้บริโภคว่า มาจากการเอาจริงเอาจังในการสร้างแบรนด์ในมิติต่างๆ ผ่านกลยุทธ์พีระมิด ที่ประกอบไปด้วย 4C
“ฐานพีระมิด คือส่วนที่ใหญ่ที่สุด เราจึงจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับส่วนนี้ สำหรับเรา คือ Customer Insight เป็นส่วนที่จะทำให้สามารถเข้าใจผู้บริโภคได้มากขึ้น ถัดขึ้นมา คือ Channel Management เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น ส่วนบนสุดจะเป็นพื้นที่ของการทำ Character Marketing ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นหัวใจสำคัญของเราเลยก็ว่าได้ แล้วทั้งหมดนี้จะถูกล้อมรอบด้วยการทำ Customer Relationship Management (CRM)”
การนำ Insight มาต่อยอดเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดมากยิ่งขึ้น และที่สำคัญเท่าทันความต้องการของผู้บริโภค ทำให้ความรู้สึก “ไม่เอ้าท์” สะท้อนออกมาผ่านแคมเปญการตลาดต่างๆ ที่บาร์บีคิวพลาซ่าส่งมอบให้ผู้บริโภคอยู่เสมอ ตัวอย่างในกิจกรรมที่ผ่านมาของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่ได้ร่วม Collaboration กับแบรนด์ที่ได้รับความนิยมต่างๆ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่ม New Generation มีทั้ง Carnival ตัวแทนสายแฟชั่น, Lays ตัวแทนกลุ่มขนมขบเคี้ยว หรือ Guss Damn Good ตัวแทนสายไอศกรีม เป็นต้น
“ด้วยความที่ “พี่ GON” Character หลักของเรามีลักษณะนิสัยซุกซน ชอบเล่น ฉะนั้นพี่ GON เลยกลายเป็นคนที่เท่าทันกระแสสังคมหรือไม่อยากเอ้าท์นี่เอง จึงต้องพยายามออกไปหาเพื่อนที่ดีที่สุดในแต่ละหมวด จนสามารถสร้างความหลากหลายในแง่ Product ให้กับผู้บริโภคได้ไม่มีเบื่อ”
ผนวกเข้ากับการไม่หยุดพัฒนาตัวเองเฟ้นหาเมนูใหม่ๆ มานำเสนอ ซึ่งมีหลักฐานเชิงประจักษ์ คือการเข้ามาของ GON K- SERIES และ GON SEOUL SELECTED เพื่อยกระดับประสบการณ์ใหม่ๆ ให้แก่ผู้บริโภค โดยจะมีการเสิร์ฟเมนูสไตล์เกาหลีแบบ GON พร้อมเครื่องเคียงแบบเกาหลีไม่อั้นยกมาไว้ให้ถึงโต๊ะลูกค้า
นอกจากนี้ ยังครีเอต Character ล่าสุดอย่างน้องกะหล่ำ ที่เกิดจากความตั้งใจของแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารเรื่อง Sustainability เริ่มต้นจากเรื่องง่ายๆ ใกล้ตัว อย่างการบริโภคแต่พอดี จึงกลายเป็นแคมเปญกินเกลี้ยงเลี่ยง Food Waste ซึ่งน้องกะหล่ำจะมาอ้อนๆ ลูกค้า เพื่อให้เกิดการตระหนักถึงการบริโภคอย่างพอเหมาะพอดี ไม่เหลือทิ้ง โดยเริ่มจากจุดเล็กๆ บนโต๊ะอาหาร คือการบริโภคกะหล่ำจนเกลี้ยงจาน ลดการเกิดขยะจากอาหารเหลือ โดยลูกค้าสามารถร่วมแคมเปญได้ง่ายๆ บนโต๊ะอาหารที่ร้านบาร์บีคิวพลาซ่า ตามเงื่อนไขที่ว่าถ้าต้องการเติมกะหล่ำปลีเพิ่มให้วางจานไว้ที่สติกเกอร์สีเขียว และวางจานที่สติกเกอร์สีแดงเมื่อไม่ต้องการเติมแล้ว ซึ่งพนักงานบริการของร้านจะรู้ได้ทันที
อีกหนึ่งแคมเปญที่น่าสนใจและน่ารักไปพร้อมๆ กัน อย่างการเปลี่ยนมาสคอตพี่ GON เป็นฟิกเกอร์สายมู ซึ่งมีที่มาจากการสังเกตพบว่าทุกปีใหม่หลายๆ คนมักจะตั้ง New Year’s Resolution เพื่อเป็นการสร้างแรงจูงใจในการทำปีนั้นให้ดี แต่อาจจะไม่เป็นดังหวังเสมอไป ฟิกเกอร์มัง GON นำโชค จะเปรียบเหมือนเครื่องเตือนใจให้ฉุกคิด และลงมือทำ โดยเน้นให้ทำสิ่งที่ต้องทำ ณ ตอนนี้ให้ดีที่สุดเท่าที่วันนี้จะทำได้ เหมือนความเชื่อของบาร์บีคิวพลาซ่า คือทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด
คุณรัฐ เผยทิ้งท้ายว่าการที่แบรนด์สามารถดำเนินธุรกิจมาได้ถึง 38 ปี ก็ต้องอาศัยการปรับตัวให้เข้ากับ New Generation ณ ตอนนั้นให้ได้อยู่เสมอ สังเกตได้ชัดจากการเปลี่ยนแปลงเชิงเมนูอาหาร รวมถึงการได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภคที่เข้ามาร่วมเล่นกับแคมเปญต่างๆ ของแบรนด์ ต่อจากนี้ บาร์บีคิวพลาซ่า จะยังคงเดินหน้าศึกษาความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่ม และส่งมอบสิ่งที่สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภค ณ ขณะนั้น (Moment of NOW) ต่อไป
“การที่แบรนด์ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค เปรียบเสมือนเราได้ทำพันธสัญญากับทุกคนเอาไว้แล้ว ส่งผลให้เราก็ไม่อยากทำให้ทุกคนผิดหวัง จึงเป็นการบ้านหลักของแบรนด์ที่ต้องไม่ทำให้ผู้บริโภคเสียความรู้สึก โดยอาศัยกลยุทธ์พีระมิดให้เป็นประโยชน์ เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคจาก Insight ที่ถูกต้อง และนำมาต่อยอดเพื่อส่งมอบสิ่งที่ตรงตามความต้องการของลูกค้าให้ได้ จนทำให้แบรนด์ได้รับการตอบรับที่ดี เปลี่ยนลูกค้าให้กลายมาเป็น Brand Love เหมือนที่เราทำมาตลอด”