มีการประเมินตัวเลขของสินค้า House Brand หรือ Own Brand ที่เป็นของห้างค้าปลีกในบ้านเราว่า ปัจจุบันตลาดมีมูลค่ากว่า 38,000 ล้านบาท เติบโตถึง 11.3% ในปี 2567
แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือสัดส่วนของตลาด Own Brand ประเทศไทย ในปัจจุบันมีเพียง 4% ในขณะที่สัดส่วนของตลาด Own Brand ทั่วโลกมีสัดส่วนถึง 22% ซึ่งสะท้อนถึงช่องว่างและโอกาสการเติบโตของธุรกิจอีกมหาศาล โดยแนวโน้มนี้เป็นไปในทิศทางเดียวกับตลาดประเทศตะวันตก เนื่องจากเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y และ Gen Z นั้นเปิดรับสินค้ากลุ่ม Own Brand มากขึ้น
โดยผู้บริหารของท็อปส์อย่าง ธนวัตร จิรจริยาเวช ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านการพาณิชย์ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ให้มุมมองที่เกี่ยวข้องกับตลาดสินค้ากลุ่มนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า ตลาดสินค้า Own Brand ในบ้านเรา มีจุดเริ่มต้นมาจาก การออกสินค้าที่ “ทำเหมือน” สินค้าที่เป็นแบรนด์ของซัพพลายเออร์ แล้วใช้ราคาที่ขายถูกกว่าเข้ามาเป็นตัวสร้างแรงดึงดูด เมื่อเกิดการทดลองใช้แล้วไม่ประทับใจ ทำให้การยอมรับสินค้า Own Brand จึงยังไม่แพร่หลายเท่าไรนัก จึงส่งผลต่อสัดส่วนของสินค้า Own Brand ในบ้านเราจึงมีแค่เพียง 4% ซึ่งถือว่าต่ำกว่าสัดส่วนของ Own Brand ทั่วโลก ค่อนข้างมาก
แต่สิ่งที่น่าจับตามองต่อจากนี้ไปก็คือการหันมาให้น้ำหนักกับการทำตลาดสินค้า Own Brand ของผู้ประกอบการค้าปลีกในบ้านเราที่มองว่า ตลาดของสินค้า House Brand หรือ Own Brand ที่เป็นของห้างค้าปลีกในบ้านเรา ได้ผ่านสเตปแรกของการทำตลาดไปแล้ว โดยสเตปแรกจะเป็นการปูพื้นฐานของตลาด และมีการใช้สินค้าในกลุ่มนี้เพื่อเข้ามาช่วยถัวเฉลี่ยการทำกำไรให้มีเพิ่มมากขึ้น กลยุทธ์การวางราคาขายที่ต่ำกว่าสินค้าแบรนด์หลักของซัพพลายเออร์เฉลี่ย 10 – 20%
แม้ในสเตปที่ 2 นี้ ราคาขายที่ต่ำกว่าสินค้าแบรนด์หลักของซัพพลายเออร์จะยังเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ แต่ในสเตปนี้ เริ่มมีการนำเสนอสินค้าที่แตกต่าง ผ่านทั้งเรื่องของนวัตกรรม การนำเสนอสินค้าที่แบรนด์หลักยังไม่มี รวมถึงการใช้กลยุทธ์การตลาดในเรื่องของการสร้างแบรนด์ และการสื่อสารแบรนด์เข้ามาเป็นตัวช่วยในการทำตลาด
โดยมองว่า ในสเตปที่ 2 ของการทำตลาดจะเป็นเรื่องของการใช้สินค้า Own Brand เข้ามาสร้างความแตกต่างให้กับผู้ประกอบการค้าปลีก และมีสินค้าบางตัวที่ตัวเองมี แต่คู่แข่งขันไม่มี ซึ่งทั้งหมดของการทำตลาดในสเตปนี้จะเป็นการปูทางไปสู่ การสร้าง Store Loyalty ให้กับแบรนด์ค้าปลีกจนทำให้ Own Brand เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยสร้างให้ร้านค้าปลีกของตัวเองก้าวขึ้นไปเป็น Destination ของการช้อปปิ้งที่ลูกค้าปักหมุดหรือมุ่งที่จะไปช้อป
นั่นคือจากสินค้าที่มีความต่างไม่มากอย่างพวก “Commodity Product” ในสเตปแรก มาสู่สินค้าที่ต้องใช้อารมณ์ในการตัดสินใจมากขึ้น ทำให้Own Brand ในสเตปนี้มีทางเลือก และมีวาไรตี้ของโปรดักต์ให้เลือกตั้งแต่สินค้าระดับฐานล่างของพีระมิดไปจนถึงส่วนบนสุดที่เป็นสินค้าพรีเมียม ที่ถูกใช้เข้ามาเติมเต็มไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งและความต้องการที่หลากหลายของลูกค้ามากขึ้น
ทำไมถึงต้องทำตลาด Own Brand
แน่นอนว่า วัตถุประสงค์แรกของการทำตลาดสินค้า Own Brand หรือ House Brand ก็คือการใช้สินค้ากลุ่มนี้เป็นตัวถัวเฉลี่ยในเรื่องของการทำกำไร เพราะโมเดิร์นเทรดแข่งขันด้านราคาค่อนข้างรุนแรง บางครั้งต้องยอมขาดทุนในสินค้าบางตัว เพื่อดึงคนให้เข้ามาช้อปปิ้งแล้วไปหาวิธีทำกำไรจากส่วนอื่นๆ ทั้งเรื่องของการเรียกเก็บค่าฟี ค่าโปรโมชัน และอื่นๆ อีกจิปาถะ เพื่อถัวเฉลี่ยให้ได้กำไรตามที่ตั้งเป้าหมายเอาไว้
ส่วนวัตถุประสงค์ที่ 2 จะเป็นเรื่องของการใช้เป็นตัวสร้างความแตกต่าง ที่ในท้ายที่สุดแล้วจะเป็นตัวช่วยในเรื่องของการสร้าง Store Loyalty ที่นักช้อปปิ้งต้องมุ่งไป เพราะติดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์จะด้วยคุณภาพ หรือความชอบส่วนตัวก็แล้วแต่ อย่างในกรณีของท็อปส์ ที่มีแบรนด์ My choice Thai ซึ่งเป็นสินค้าที่เป็นที่นิยมของนักท่องเที่ยวและชาวต่างชาติ ไม่ว่าจะเป็นตัวขนมไทยอย่างทองม้วนหรือผลไม้อบแห้ง ทำให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางของนักช้อปที่ถูกปักหมุดเอาไว้ล่วงหน้า เป็นต้น
โดยปกติแล้ว เครื่องมือที่เข้ามาช่วยสร้าง Store Loyalty จะมีตั้งแต่เรื่องของการบริการ ราคาที่ถูกกว่า สำหรับกลุ่มที่ชอบเรื่องราคา โลเคชันของสโตร์ที่สะดวกในการเข้าถึง และเรื่องของการนำเสนอตัวสินค้าที่ Own Brand จะเข้ามาเป็นตัวสร้างความแตกต่างได้เป็นอย่างดี เพราะเป็นสินค้าที่วางขายอยู่เฉพาะในสโตร์ของตัวเอง โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มอาหาร ซึ่งท็อปส์ เองในฐานะของการเป็นค้าปลีก “ฟู้ด รีเทล” ที่ขายอาหารเป็นหลัก ยิ่งต้องมีสินค้าที่มีคุณภาพที่ดีและมีความแตกต่างอย่างชัดเจนจากค้าปลีกรายอื่นๆ
ขณะที่อีกเหตุผลสำคัญที่ตอบคำถามว่า ทำไมถึงต้องเป็น Own Brand ก็คือผู้บริโภคในเจนใหม่ๆ ไม่ยึดติดกับแบรนด์ แต่มองหาเรื่องของคุณภาพและความคุ้มค่า คุ้มราคา ทำให้กลายเป็นโอกาสทางการตลาดชั้นดี
ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวในช่วงหลังมานี้ทำให้กลายเป็นโอกาสของสินค้า Own Brand ที่ขายต่ำกว่า แบรนด์หลักของซัพพลายเออร์ 10 – 20% จึงทำให้ลูกค้ามีการสวิตชิ่งมาหาสินค้า Own Brand มากขึ้น
สะท้อนได้จากการเติบโตของสินค้า Own Brand ของท็อปส์ที่มีตัวเลขเฉลี่ยการเติบโตมากกว่า 10% มาตลอด และ ท็อปส์เองก็วางเป้าหมายไว้ว่า ในปีนี้อยากจะเห็นตัวเลขการเติบโตขยับขึ้นไปแตะที่ 20% โดยสัดส่วนยอดขายของ Own Brand ของท็อปส์ในปัจจุบันมีตัวเลขอยู่ที่ 15 - 16% ของยอดขายรวม
ธนวัตร บอกกับเราว่า Own Brand ในปัจจุบันไม่ใช่แค่เรื่องของราคาถูกอย่างเดียว แต่ต้องตอบโจทย์ทั้งเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา มากกว่าแค่การขายราคาถูก ไม่เพียงเท่านั้น ยังต้องตอบโจทย์เรื่องของสังคมและความยั่งยืนในภาพรวมอีกด้วย โดยการพัฒนาสินค้า Own Brand ต้องมาจากความเข้าใจในตัวลูกค้าที่ปัจจุบันเปลี่ยนรูปแบบการบริโภค ไปสู่การบริโภคที่มีจุดมุ่งหมาย ซึ่ง Own Brand เอง ต้องมีเป้าประสงค์อย่างชัดเจนว่าจะเข้ามาช่วยในเรื่องทั้งหมดนี้ได้อย่างไรบ้าง
“ท็อปส์มุ่งมั่นพัฒนาและส่งมอบผลิตภัณฑ์กลุ่ม Own Brand เพื่อเป็นทางเลือกที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่องเป็นเวลากว่า 23 ปี ปัจจุบันมีแบรนด์สินค้ากว่า 80 แบรนด์ ครอบคลุม 110 ประเภทสินค้า รวมกว่า 5,000 รายการ ทั้งในกลุ่มสินค้าอุปโภคและบริโภค ซึ่งวางจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยดำเนินธุรกิจภายใต้แนวทาง 3Cs เพื่อสร้างคุณค่าร่วมกัน ได้แก่ Customer – ผู้บริโภคได้รับสินค้าคุณภาพสูง คุ้มราคา และเข้าถึงได้ Community – คัดสรรผลิตภัณฑ์จากผู้ประกอบการในประเทศ กลุ่มชุมชน รวมถึงนำเข้าโดยตรงจากแหล่งผลิตที่ดีที่สุด และ Company – ตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้า พร้อมสร้างความเชื่อมั่นว่าทุกสิ่งครบจบที่ ท็อปส์”
ท็อปส์มีการวางตำแหน่งของ Own Brand แต่ละแบรนด์ในพอร์ตให้ออกมาแตกต่างกันไป ทำให้เราได้เห็นการทำตลาดที่มีการนำเสนอพอร์ตของแบรนด์สินค้าในตัวนี้ออกมาอย่างชัดเจน โดยโดยแบ่งเป็น 3 กลุ่มหลักได้แก่ Specialized Brands จำนวน 69 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 707 รายการ เน้นที่หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เฉพาะที่นำเสนอสินค้าคุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงได้ Core brand จำนวน 13 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 2,166 รายการ เน้นกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม ภายใต้แบรนด์ TOPS และ Premium brands จำนวน 3 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 2,130 รายการ เน้นหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่มีความพรีเมียม คุณภาพสูง คัดสรรจากแหล่งผลิตต้นกำเนิดทั้งไทยและต่างประเทศ ภายใต้แบรนด์ My Choice พร้อมตั้งเป้าขยายไลน์สินค้าเพิ่มกว่า 500 รายการในปี 2568 นี้
การทำตลาดของสินค้ากลุ่มนี้ เริ่มจากในฐานล่างของพีระมิดที่เรียกว่า Good นั้นเป็นส่วนที่สามารถนำ Own Brand เข้าไปวางแทนสินค้ามีแบรนด์ได้ เพราะไม่เกิดผลกระทบมากนักในเรื่องของยอดขายที่หายไปของสินค้ามีแบรนด์ สินค้าในหมวดนี้ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่มีลอยัลตี้หรือมีก็ไม่มากนัก เช่น สินค้าที่ไม่มีความแตกต่างอย่างพวก Commodity Product โดยท็อปส์มีแบรนด์หลายแบรนด์ที่ทำตลาดอยู่ อาทิ แบรนด์ เชฟ ซีเลคชั่น แบรนด์ OH EGG และ Very VERY เป็นต้น โดยวางตัวเองเป็น Expert of Category หรือผู้เชี่ยวชาญตัวจริงในหมวดสินค้า
ส่วนตรงกลางของพีระมิด มีแบรนด์อย่าง Tops ที่เป็นสินค้าในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม มีตำแหน่งและคอนเซ็ปต์ที่ชัดเจน นั่นคือ Quality that we committed หรือคุณภาพที่เราการันตี นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ Smarter ซึ่งเป็นสินค้าในกลุ่มของใช้ในครัวเรือนที่มีการวางตำแหน่งให้เป็น Trusted Household Assistant หรือผู้ช่วยประจำบ้านที่คุณไว้ใจ
ขณะที่ฐานบนของพีระมิดจะมีแบรนด์อย่าง My choice ที่วางคอนเซ็ปต์ไว้อย่างชัดเจน คือ Finest Quality Selected only for You หรือเป็นสินค้าที่คัดสรรคุณภาพดีที่สุดเพื่อคุณโดยเฉพาะ สินค้ากลุ่มนี้จะเป็นสินค้าประเภทอาหาร เป็นหลัก โดยเป็นสินค้าที่มาจากทั้งการคัดสรรสินค้าภายในประเทศ และสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ ซึ่งเป็นตัวสร้างความแตกต่างและเป็นตัวช่วยชั้นดี โดยสินค้าที่ขายดีสุดก็คือ My choice Cherry ซึ่งเป็นเชอรี่ที่นำเข้าจากอเมริกาบรรจุอยู่ในแพ็กเกจจิ้งแบบย่อยสลายได้ รองลงมาก็เป็นข้าวออร์แกนิก ซึ่งสินค้าในกลุ่มข้าวสารนี้ My choice ถือเป็นแบรนด์ที่มียอดขายมาเป็นอันดับ 1 ใน Category ข้าวที่วางขายอยู่ในท็อปส์
ผู้บริหารของท็อปส์ บอกว่า การมีสินค้า Own Brand ในพอร์ตถึง 80 แบรนด์ 110 กลุ่มสินค้า มากกว่า 5,000 รายการนั้น นอกจากเรื่องของความหลากหลายของสินค้าที่รองรับความต้องการของลูกค้าได้ในทุกกลุ่มสินค้าแล้ว ยังมองถึง การสร้างความน่าเชื่อถือ ขณะเดียวกัน ยังสะท้อนภาพของความเป็นผู้เชี่ยวชาญที่ท็อปส์ในฐานะร้านค้าปลีกที่อยู่ใกล้ชิดกับลูกค้ามานานจนเข้าใจความต้องการของลูกค้าว่าเป็นอย่างไร และนำภาพตรงนั้นเข้ามาถ่ายทอดผ่านตัวสินค้า Own Brand
ขณะที่บางกลุ่มสินค้ายังมีเรื่องของความยั่งยืนเข้ามาเป็นจุดขายสำคัญ อย่างถุงขยะภายใต้แบรนด์ Smarter ที่นอกจากจะดีไซน์สินค้าให้เข้ามาช่วยแก้ Pain Point ให้ลูกค้าด้วยการดีไซน์ให้สามารถดึงเข้ามาเพื่อปิดปากถุงได้เลยโดยไม่ต้องหาอะไรมารัดแล้ว ยังมีเรื่องของการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมที่สามารถย่อยสลายในธรรมชาติได้ เป็นต้น
ท็อปส์วางแผนที่จะเพิ่มสินค้า Own Brand ในปีนี้อีกประมาณ 500 รายการในกลุ่มที่ยังขาดอยู่และยังไม่แข็งแรง อาทิ กาแฟ ผ้าอ้อมเด็ก โดยมีการวางเป้าหมายในการส่งออกเพิ่มขึ้น จากปีที่ผ่านมาที่มีการส่งออกไปยังประเทศจีน สิงคโปร์ เวียดนาม กัมพูชา และสวิตเซอร์แลนด์ ถือเป็นเครื่องพิสูจน์ความสำเร็จว่าสินค้าไทยได้รับการยอมรับว่ามีคุณภาพในระดับสากล และมีมาตรฐานเทียบเท่าสินค้านำเข้าจากประเทศอื่นๆ
นอกจากนี้ ท็อปส์ยังตั้งเป้าขยายตลาดส่งออกสินค้า Own Brand อย่างต่อเนื่อง โดยมุ่งเน้นไปยังตลาดที่มีศักยภาพการเติบโตสูงในภูมิภาคอาเซียน เช่น มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย รวมถึงการขยายตลาดไปยังประเทศอื่นๆ ในเอเชียและยุโรป
แน่นอนว่า หลักๆ แล้วยอดขายของ Own Brand ของท็อปส์ ยังมาจากการขายในประเทศประมาณ 80 – 90% ซึ่งการให้ความสำคัญกับสินค้า Own Brand จะเข้ามาเป็นตัวช่วยต่อจิ๊กซอว์ในการสร้าง Store Loyalty ให้กับท็อปส์ได้อย่างสมบูรณ์แบบมากขึ้น.....