ในโลกของค้าปลีกยุคใหม่ การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ไม่ใช่แค่เรื่อง “ใครมีสินค้ามากกว่า” หรือ “ใครขายได้ในราคาที่ถูกกว่า” แต่ความสำคัญอยู่ตรงที่ว่า “ใครจะเข้าใจผู้บริโภคได้ดีกว่า” และ “ใครสร้างความแตกต่างได้มากกว่า” โดยหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของผู้ค้าปลีกรายใหญ่ คือการพัฒนาสินค้า Own Brand ซึ่งหมายถึงสินค้าที่ผู้ค้าปลีกพัฒนาขึ้นภายใต้แบรนด์ของร้าน เพื่อเป็นอีกหนึ่งในทางเลือกของการนำเสนอสินค้าคุณภาพให้กับลูกค้าในราคาที่เข้าถึงได้ ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน

สำหรับในประเทศไทย ธุรกิจกลุ่มฟู้ดรีเทล ในเครือเซ็นทรัล รีเทล “ท็อปส์” (TOPS) มีแนวทางที่ชัดเจนและให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้า Own Brand อย่างจริงจัง โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคมองหา “ความคุ้มค่า” ควบคู่กับ “คุณภาพและความน่าเชื่อถือ” ท็อปส์จึงมุ่งเน้นการพัฒนา Own Brand ให้ไปไกลกว่าการเป็นแค่สินค้าทางเลือก แต่เป็นสินค้าที่ลูกค้าตั้งใจมาซื้อด้วยเหตุผลด้านคุณภาพ ความคุ้มค่าคุ้มราคา และความหลากหลายของสินค้าที่ครอบคลุมทุกความต้องการในชีวิตประจำวันทั้งของกินและของใช้ ท็อปส์จึงมีเป้าหมายที่จะขับเคลื่อน Own Brand ให้กลายเป็นสินค้าหลักด้วยคุณภาพและมาตรฐานที่เทียบเท่ากับแบรนด์ชั้นนำ

คุณธนวัตร จิรจริยาเวช ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านการพาณิชย์ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล กล่าวถึงจุดเริ่มต้นในการทำ Own Brand ของท็อปส์เกิดจากแนวคิดที่ต้องการพัฒนาสินค้าคุณภาพดีในราคาที่เหมาะสม เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยได้ดียิ่งขึ้น ให้สามารถเข้าถึงสินค้าที่มีคุณภาพได้ง่ายขึ้น และส่งเสริมผู้ผลิตสินค้าในประเทศไปพร้อมกัน ซึ่งได้ดำเนินการมาตั้งแต่ปี 2546

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้น เมื่อท็อปส์มีแนวคิดในการสร้างแบรนด์เฉพาะที่แตกต่างออกไป โดยในปี 2552 ได้เปิดตัวสินค้าแบรนด์ “มายช้อยส์” (My Choice) ที่มุ่งเน้นให้เป็นสินค้าคุณภาพสูงเพื่อเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับผู้บริโภค จนถึงปัจจุบันท็อปส์มีสินค้าหลากหลายกลุ่มที่อยู่ภายใต้ Own Brand ถึง 85 แบรนด์ ครอบคลุม 110 ประเภทสินค้า รวมกว่า 5,000 รายการ

“ตลอดระยะเวลากว่า 23 ปี ท็อปส์วางกลยุทธ์การตลาดที่ชัดเจนในการพัฒนาสินค้า Own Brand อย่างต่อเนื่อง และมีโครงสร้างราคาที่แข่งขันได้ สิ่งสำคัญคือการมี Brand Image ที่แข็งแกร่งจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภค โดยท็อปส์มุ่งเน้นการสร้างความแตกต่างที่เป็นเอกลักษณ์ เช่น แบรนด์ My Choice ที่มีการออกแบบต่างจากสินค้าท้องตลาดทั่วไป และการเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูง จากการให้ความสำคัญกับคัดเลือกวัตถุดิบที่ดีที่สุด ซึ่งไม่ใช่เฉพาะในประเทศแต่เรายังคัดสรรสินค้าที่มีวัตถุดิบมาจากต้นกำเนิดที่มีชื่อเสียงของสินค้านั้นๆ เช่น น้ำมันมะกอกจากสเปน น้ำส้มสายชูหมักจากแอปเปิ้ลจากประเทศอิตาลี พร้อมทั้งเชื่อมโยงกับเกษตรกรไทยและสนับสนุนผู้ผลิตในประเทศ เพื่อสร้างสินค้าที่มีคุณภาพเทียบเท่าสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ ขณะเดียวกันยังช่วยให้เงินหมุนเวียนอยู่ในประเทศ และพัฒนาคุณภาพชีวิตของเกษตรกรไทยและผู้ผลิตรายย่อยให้ดียิ่งขึ้นด้วย”

สำหรับภาพรวมตลาดสินค้า Own Brand ในประเทศไทยมีมูลค่ากว่า 38,000 ล้านบาท ในปี 2567 เติบโตถึง 11.3% แต่เมื่อเทียบสัดส่วนสินค้า Own Brand ในตลาดโลกที่มีอยู่ประมาณ 22% ประเทศไทยมีเพียง 4% จึงเป็นโอกาสที่จะเติบโตได้อีกมาก เนื่องจากเทรนด์ผู้บริโภคในกลุ่ม Gen Y และ Gen Z เปิดรับสินค้ากลุ่ม Own Brand มากขึ้น ในมุมของท็อปส์จึงวางนโยบายทำตลาดเชิงรุกเพื่อรับมือกับการขยายตัวของตลาด ปีนี้ ท็อปส์จึงมีเป้าหมายขยายกลุ่มสินค้า Own Brand ที่มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตให้กับท็อปส์ และธุรกิจกลุ่มฟู้ด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล

หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ คือการมุ่งเน้นการพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์กับความต้องการของผู้บริโภคทั้งในเรื่องคุณภาพ ความคุ้มค่าคุ้มราคา และสร้างคุณค่าของสินค้า Own Brand ให้เป็นแบรนด์สินค้าที่มีคุณภาพน่าเชื่อถือ ด้วยจุดเด่นที่แตกต่างจากสินค้าอื่นๆ ในท้องตลาด ได้แก่

1. High Quality ท็อปส์ตอกย้ำคำว่า “คุณภาพ” ด้วยมาตรฐานการรับรองจากหน่วยงานที่เชื่อถือได้ทั้งในและต่างประเทศ อาทิ มาตรฐานรับรองคุณภาพสินค้าออร์แกนิก จากสหรัฐอเมริกาและยุโรป (USDA Organic, EU Organic, CERES), มาตรฐานคุณภาพส่งออก เช่น เครื่องหมายรับรองข้าวหอมมะลิไทย ตราสัญลักษณ์รวงข้าว โดยกรมการค้าต่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ รวมถึงสินค้าในกลุ่มผลไม้ GI (Geographical Indication) ที่ต้องมีตรารับรองจาก กรมทรัพย์สินทางปัญญา และการได้รับตราสินค้าเกรดส่งออกเพื่อแสดงถึงคุณภาพที่มีมาตรฐานระดับโลก
    
2. Variety Product โดยสร้าง “ความหลากหลาย” ให้กับกลุ่มสินค้า Own Brand ที่มีมากถึง 85 แบรนด์ รวมกว่า 5,000 รายการ ครอบคลุมหมวดหมู่สินค้าที่หลากหลาย ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคจากความมุ่งมั่นในการพัฒนาสินค้าและแบรนด์จำนวนมาก และมีมาตรฐานที่เชื่อถือได้จริง เมื่อผู้บริโภคทดลองใช้แล้วพบว่าคุณภาพดีจะยิ่งมีความมั่นใจมากขึ้น
    
3. Team Work ที่แข็งแกร่งจากคนทำงานเบื้องหลัง ที่มีความเชี่ยวชาญในการคัดเลือกสินค้าจากทั่วทุกภูมิภาคของไทย ทำหน้าที่เดินทางไปยังแหล่งผลิตจริง เพื่อพูดคุยกับเกษตรกร หรือผู้ผลิตรายย่อย ตรวจสอบคุณภาพและร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้ได้สินค้าตามมาตรฐานที่กำหนดไว้

ปัจจุบัน ท็อปส์วางโครงสร้างสินค้า Own Brand เริ่มต้นจากแบรนด์หลัก 3 แบรนด์ คือ มายช้อยส์ (My Choice), ท็อปส์ (TOPS) และ สมาร์ทเตอร์ (SmarteR) ที่ครอบคลุมทั้งเรื่องคุณภาพและระดับราคา นอกจากนี้ ท็อปส์ ยังมีแบรนด์อื่นๆ ที่เป็นสินค้าเฉพาะทางอีกมากมาย อาทิ James The Butcher เชี่ยวชาญเรื่องเนื้อๆ มีเนื้อสัตว์หลากหลายประเภท ทั้งเนื้อวัว เนื้อหมู Natural Pork และเนื้อไก่ปลอดยาปฏิชีวนะ คุณภาพสูง เดอะ เบเกอร์ (The Baker) กลุ่มเบเกอรี่ สแน็กเกอร์ (Snacker) กลุ่มขนมขบเคี้ยว และ เชฟซีเลคชั่น (Chef’s Selection) กลุ่มเครื่องปรุงและอาหารพร้อมทาน เป็นต้น ถือเป็นแนวทางในการสร้าง Own Brand ให้เป็นมากกว่าสินค้าทั่วไป และสะท้อนภาพลักษณ์ของความเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางในแต่ละกลุ่มสินค้าอย่างแท้จริง ซึ่งการมีแบรนด์เฉพาะทางเหล่านี้ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าได้มากขึ้นด้วย

คุณธนวัตร กล่าวเสริมว่า นอกจากเรื่องคุณภาพและการได้รับรองมาตรฐานระดับโลก สินค้า Own Brand ของท็อปส์ยังการันตีถึงความน่าสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ด้วยการคว้ารางวัลระดับโลก PLMA Salute to Excellence Award 2025 จาก PLMA (Private Label Manufacturers Association) ซึ่งเป็นสมาคมระดับนานาชาติที่จัดประกวดสินค้า Own Brand จากห้างค้าปลีกทั่วโลก โดยทุกปีจะมีการคัดเลือกสินค้าที่โดดเด่นในแต่ละหมวดหมู่จากหลายประเทศ สำหรับการประกวดในปีนี้มีสินค้าร่วมประกวดถึง 550 รายการ จากผู้ค้าปลีกกว่า 65 ราย ใน 24 ประเทศทั่วโลก

“ท็อปส์ได้รับรางวัลนี้ 2 ปีติดต่อกัน โดยปีนี้ได้รับรางวัลจาก ‘มายช้อยส์น้ำผึ้งดอกลำไย’ เป็นน้ำผึ้งดอกลำไยแท้ 100% จากจังหวัดเชียงใหม่ ด้วยจุดเด่นด้านรสชาติและมีกลิ่นคาราเมลที่เป็นเอกลักษณ์ และยังมีบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย ใช้งานง่าย สะดวกในการพกพา เรายังได้รับรางวัลจากผลิตภัณฑ์ ‘สมาร์ทเตอร์ชุดภาชนะพกพาไบโอชานอ้อย’ ที่สามารถย่อยสลายได้ใน 45 วัน เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ส่วนปีที่ผ่านมา ได้รับรางวัลจาก ‘สมาร์ทเตอร์แปรงสีฟันไบโอแคร์เอ็กตร้าซอฟท์’ ในเรื่องของบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ซึ่งการได้รับรางวัลถึง 3 รางวัลใน 2 ปี แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการสร้างสินค้าคุณภาพจนเป็นที่ยอมรับ ซึ่งยังไม่มีผู้ผลิตสินค้า Own Brand ในประเทศไทยที่ได้รับรางวัลนี้เช่นเดียวกับท็อปส์

เราภูมิใจที่สินค้าไทยได้แสดงศักยภาพในระดับสากล และยิ่งภูมิใจที่ Own Brand ของท็อปส์ได้เป็นตัวแทนสร้างความเชื่อมั่นนี้อย่างแท้จริง จากความสำเร็จครั้งนี้ไม่ได้เกิดจากเราเพียงฝ่ายเดียว แต่ยังเป็นแรงผลักดันจากชุมชนผู้ผลิต เช่น กลุ่มเกษตรกรในเชียงใหม่ที่ร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์ เมื่อสินค้าของพวกเขาได้รับรางวัลระดับโลกก็กลายเป็นแรง บันดาลใจให้ทั้งชุมชนเชื่อมั่นในคุณภาพของตัวเองและพร้อมจะพัฒนาต่อไป”

อย่างไรก็ตาม แนวคิดในการพัฒนาสินค้า Own Brand ของท็อปส์ ไม่ได้หยุดอยู่แค่เรื่องของความคุ้มค่าในด้านเศรษฐกิจ แต่ยังให้ความสำคัญกับมุมมองของผู้บริโภคด้วย ท็อปส์จึงพยายาม “สร้างคุณค่า” ของสินค้า Own Brand ของท็อปส์ ที่มากกว่าคุณภาพสินค้าและราคา ด้วยการสนับสนุนเกษตรกรไทย หรือการส่งเสริมให้สินค้าไทยเติบโตจนสามารถไปถึงระดับมาตรฐานสากล ทำให้สินค้า Own Brand ของท็อปส์ ได้เติบโตควบคู่ไปกับเกษตรกรและผู้ผลิตไทยแบบยั่งยืน

โดยท็อปส์ยึดมั่นการดำเนินธุรกิจภายใต้ปรัชญา CRC Care ในมิติ Care for the Community ที่มุ่งยกระดับคุณภาพชีวิตคนไทย เพื่อสร้างเศรษฐกิจฐานรากภายในประเทศให้เติบโตอย่างแข็งแกร่ง ด้วยการสนับสนุนกลุ่มวิสาหกิจชุมชนต่างๆ เพื่อสร้างการเติบโตทางธุรกิจแบบยั่งยืน โดยหนึ่งในตัวอย่างชุมชนที่ประสบความสำเร็จ คือกลุ่มเมลอนหมู่ใหญ่ร่วมใจพัฒนา ผู้ผลิตเมลอนแบรนด์ Smile Melon นำโดย คุณสวาท สุขนุ่ม ซึ่งท็อปส์เข้าไปมีส่วนร่วมตั้งแต่การพัฒนาโรงเรือนไปจนถึงการสร้างศูนย์ปลูกเมลอนที่ได้มาตรฐาน และพัฒนาคุณภาพของผลผลิตจนได้รับการรับรองมาตรฐาน GAP พร้อมพัฒนาช่องทางการจำหน่ายผ่านตลาด “จริงใจ FARMERS’ MARKET” และยกระดับการจำหน่ายภายใต้แบรนด์ My Choice ที่ร้านท็อปส์ทั่วประเทศ รวมถึงส่งออกไปยังต่างประเทศเป็นครั้งแรกภายใต้แบรนด์ ‘My Choice Japanese Melon’ วางจำหน่ายผ่านเครือข่ายของแฟร์ไพรซ์ กรุ๊ป (FairPrice Group) ซึ่งเป็นผู้ดำเนินธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของประเทศสิงคโปร์

คุณธนวัตร กล่าวย้ำว่า เป้าหมายระยะยาว ท็อปส์มุ่งเพิ่มสัดส่วนยอดขายของสินค้า Own Brand ให้เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากจะส่งผลดีทั้งกับลูกค้า ผู้ผลิต และบริษัท โดยสิ่งที่ถือเป็นความท้าทายเป็นเรื่องของแผนการสร้างการรับรู้ และการสร้างความเชื่อมั่นในผู้บริโภค และโจทย์สำคัญคือการทำให้ผู้บริโภคเปิดใจยอมรับและทดลองใช้ เพื่อเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าประจำของ Own Brand ในที่สุด

“เราอยากให้ลูกค้ามอง Own Brand เหมือนเวลาที่เขานึกถึงท็อปส์ อยากให้เขารับรู้ว่าเรามีสินค้าที่ดี มีคุณภาพสูง มีความหลากหลาย ผ่านการคัดสรรจากผู้เชี่ยวชาญ มีความโดดเด่นที่ได้รับรองมาตรฐานและได้รับรางวัลระดับโลก อีกทั้งยังเป็นสินค้าที่ถูกพัฒนาด้วยแนวคิดที่ใส่ใจในรายละเอียดทุกขั้นตอน เพื่อมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าในราคาที่สมเหตุสมผล นี่คือเสน่ห์ที่เรามั่นใจว่าแตกต่างจากที่อื่น และเราอยากให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นเหมือนที่เชื่อท็อปส์ ถ้าเราทำได้ก็จะสามารถสร้างความสำเร็จและเติบโตตามเป้าหมายได้อย่างยั่งยืน” คุณธนวัตร กล่าว