ในยุคที่การแข่งขันบนตลาดอีคอมเมิร์ซไม่เพียงแต่ดุเดือดในแง่ของความ ‘ถูก’ แต่ยังรวมถึง
ความ ‘คุ้ม’ และ ‘คอนเทนต์’ ที่กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการมัดใจนักช้อปมือโปร จากรายงานของ Thailand E-Commerce Trends 2025 คาดการณ์ว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยปี 2568 จะมีมูลค่าสูงถึง 1.07 ล้านล้านบาท และเติบโตถึง 7% เมื่อเทียบกับปีก่อนสะท้อนถึงโอกาสทองที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเจาะกลุ่ม Gen Z ที่มีประชากรถึง 20% ของประเทศ ซึ่งกำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลบนสมรภูมิอีคอมเมิร์ซที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน ผู้เล่นที่เข้าใจความต้องการของกลุ่มนี้และสามารถวางกลยุทธ์การตลาดที่ตอบโจทย์พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของ Gen Z ได้ก่อน ก็จะมีโอกาสมัดใจและดึงกำลังซื้อจากกลุ่มนี้ไป ดังนั้นคำถามสำคัญไม่ใช่แค่ ‘จะขายอะไรให้ Gen Z?’ แต่เป็น ‘จะขายยังไงให้มัดใจ Gen Z ได้อยู่หมัด?’ ในวันที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าจากแค่ ‘ราคา’ อีกต่อไป
ล่าสุด Kantar (คันทาร์) บริษัทวิจัยชั้นนำด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก เผยผลวิจัยฉบับใหม่ ในหัวข้อ “From Watching to Buying: Why Gen Z Are Embracing Content-Driven Shopping” ที่เจาะลึกเทรนด์การซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภค Gen Z จากการสำรวจข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z โดยงานวิจัยฉบับนี้เจาะลึกถึงบทบาทของคอนเทนต์และปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทย โดยมุ่งเน้นที่กลุ่ม Gen Z อายุระหว่าง 18–24 ปี เพื่อเป็นแนวทางสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์และนักการตลาดสามารถปรับกลยุทธ์การสื่อสารให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และความคาดหวังของผู้บริโภครุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
คอนเทนต์แบบ ‘Multi-Format’ กลายเป็นมาตรฐานใหม่ มัดใจผู้บริโภค Gen Z
จากพฤติกรรมการใช้ชีวิตที่เน้นความไว ส่งผลให้ Gen Z มองหารูปแบบคอนเทนต์ที่เข้าถึงได้ง่าย และ สามารถมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกับเพื่อนและครีเอเตอร์ กลายเป็นรูปแบบความบันเทิงหลักที่ชาว Gen Z มองหา จึงเป็นผลให้คอนเทนต์วิดีโอสั้นแนวตั้ง ได้รับความนิยมสูงสุด ด้วยสัดส่วน 71% ที่เน้นนำเสนอคอนเทนต์ที่สั้น กระชับ และเข้าถึงง่าย ตอบโจทย์พฤติกรรมแบบเสพคอนเทนต์แบบ Mobile First ที่เน้น ‘ดูไว เข้าใจง่าย’
อย่างไรก็ตาม คอนเทนต์วิดีโอยาวก็ยังคงมีบทบาทสำคัญ โดย 56% เลือกรับชมคอนเทนต์ที่มีความยาว เช่น วิดีโอสอนการใช้งาน (Tutorial) วิดีโอถ่ายทอดไลฟ์สไตล์ (Vlog) และวิดีโอให้สาระ-ความรู้ (Documentary) ตอบโจทย์กลุ่มที่ต้องการศึกษาข้อมูลเชิงลึกในรายละเอียด ในขณะที่ ไลฟ์สตรีม เช่น เกมสตรีมมิ่ง ถือว่ามีสัดส่วนต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้เล็กน้อย อยู่ที่ 32% แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภค Gen Z ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ ดูที่ไหน-เมื่อไหร่ก็ได้ตามที่ต้องการ (On-Demand) มากกว่าคอนเทนต์แบบเรียลไทม์
จากผลวิจัยแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภค Gen Z เปิดรับสื่อวิดีโอที่หลากหลาย สั้น-ยาว สลับกันไปมา การใช้วิดีโอสั้นเข้ามาดึงดูดความสนใจเพื่อนำไปสู่การรับชมคอนเทนต์วิดีโอยาว กำลังจะกลายมาเป็นมาตรฐานใหม่ที่ Gen Z มองหา นักการตลาดจึงควรวางกลยุทธ์การสื่อสารที่ครอบคลุมรูปแบบของเนื้อหาและช่วงเวลาที่เหมาะสมและถ้าวัดกันด้วยเรื่องแพลตฟอร์มครองใจ YouTube ถือเป็นแพลตฟอร์มชั้นนำที่รองรับรูปแบบเนื้อหาวิดีโอทั้งแบบสั้นและยาว โดยผู้บริโภค Gen Z ชื่นชอบถึง 78% รองลงมาคือ TikTok, Instagram, Facebook
โดยผู้บริโภค Gen Z เผยอีกว่าเลือกเสพคอนเทนต์จาก YouTube สำหรับวิดีโอยาวๆ เพราะแพลตฟอร์มเหล่านี้ช่วยให้อินฟลูเอนเซอร์หรือผู้เชี่ยวชาญสามารถอธิบายข้อมูลได้อย่างละเอียดลึกซึ้ง โดย 97% ของผู้บริโภค Gen Z ระบุว่า ครีเอเตอร์ที่น่าเชื่อถือมีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อ โดยให้ความสำคัญกับรีวิวที่เชื่อถือได้โดยพิจารณาจากการรีวิวสินค้าจากความเชี่ยวชาญในฐานะผู้ใช้งานจริง ซึ่งสิ่งเหล่านี้
มีความเชื่อมโยงกับ YouTube อย่างเห็นได้ชัด นักการตลาดควรพิจารณาให้ดีว่า ควรให้ใครพูดแทนแบรนด์ถึงจะทำให้รีวิวนั้นน่าเชื่อถือมากพอ และคำถามถัดไปคือจะขายอะไรให้ผู้บริโภค Gen Z?
This Is Me: ช้อปปิ้งสะท้อนอัตลักษณ์ เพราะนี่คือ ‘ฉัน’ประเภทสินค้าที่ผู้บริโภค Gen Z ทั่วไปให้ความสนใจ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง (36%) อาหารและเครื่องดื่ม แฟชั่นผู้หญิง ความงาม และเครื่องประดับแฟชั่น แต่เมื่อเจาะไปที่ผู้บริโภคหญิง Gen Z มีพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยที่หลากหลายมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับผู้บริโภคชาย Gen Z นั่นหมายถึง ผู้หญิง นิยมซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นผู้หญิง ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง ความงาม และเครื่องประดับแฟชั่น แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคหญิง Gen Z ให้ความสำคัญกับสินค้าที่แสดงออกถึงตัวตนอย่างชัดเจน
นักการตลาดอาจต้องทำการบ้านเพิ่มเติมเพื่อมองให้ลึกถึงการพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ตัวตนและส่งเสริมภาพลักษณ์ในแบบที่ผู้หญิง Gen Z ให้ความสนใจ ในขณะที่ผู้ชายนิยมซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นผู้ชาย และอุปกรณ์เสริมอิเล็กทรอนิกส์เป็นหลัก
เมื่อรู้ว่าสินค้าหมวดหมู่ใดที่ผู้บริโภค Gen Z สนใจแล้ว นักการตลาดจะนำเสนอสินค้าเข้าไปอยู่ในสายตาของพวกเขาได้อย่างไร ให้สอดคล้องไปกับพฤติกรรม ‘เสิร์ชก่อนซื้อ’?
จากผลการวิจัยพบว่าเมื่อผู้บริโภค Gen Z ได้ตระหนักถึงปัจจัยดังกล่าวแล้วนั้น ก็มองหาช่องทางที่ตอบโจทย์ที่สุดในการเลือกซื้อสินค้า โดยรายงานระบุว่า Shopee เป็นแพลตฟอร์มอันดับแรกที่ Gen Z ใช้ทั้งในการค้นหาไอเดียและตัดสินใจซื้อสินค้า รองลงมาคือ TikTok Shop และ Lazada
‘ส่งฟรี’ ครองแชมป์ทุกสมัย: เพราะราคา ‘ถูก’ ไม่ใช่ปัจจัย แต่คุ้ม ‘ถูกใจ’ ต่างหากที่ Gen Z ตามหาแม้จะอยู่ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย แต่ตัวกระตุ้นหลักที่ทำให้ผู้บริโภค Gen Z ตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ กลับไม่ใช่แค่เรื่องของ ‘ราคา’ เท่านั้น แต่คือความรู้สึก ‘คุ้มค่า’ ที่สามารถจับต้องได้จริง โดย 3 ปัจจัยกระตุ้นสูงสุดที่เป็นแรงสนับสนุนพฤติกรรมการจับจ่ายบนโลกออนไลน์ของผู้บริโภค Gen Z นั่นคือ การส่งฟรี (40%) โปรโมชั่นที่น่าสนใจ (29%) และส่วนลดที่คุ้มค่า (28%) พฤติกรรมนี้อาจจะกำลังบอกนักการตลาดว่า การแข่งขันเพื่อชิงตำแหน่งผู้เล่นที่ ‘ราคาถูกที่สุด’ อาจไม่ใช่วิธีที่เวิร์คเสมอไป แต่ควรคำนึงถึงความคุ้มค่าในแง่ของประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับเป็นสำคัญ และเมื่อพูดถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ พบว่า ผู้บริโภค Gen Z มีการใช้จ่ายผ่านทั้งโซเชียลคอมเมิร์ซและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ สะท้อนถึงความยืดหยุ่นในการเลือกใช้แพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์ประสบการณ์ที่แตกต่างกัน
ด้านความนิยมของแพลตฟอร์มสำหรับการจับจ่ายใช้สอย พบว่า Shopee ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ครองใจผู้บริโภค Gen Z มากกว่าครึ่ง (52%) โดยมีปัจจัยหนุนที่สำคัญด้าน UX/UI ที่ใช้งานง่าย โปรโมชั่นและส่วนลดที่น่าดึงดูดใจ รวมไปถึงประสบการณ์ด้านขนส่งที่น่าเชื่อถือ จึงกลายเป็น Go-To แพลตฟอร์มเมื่อคิดจะซื้อสินค้าออนไลน์ อันดับถัดมาคือ Lazada (22%) TikTok (16%) และ Facebook (8%)
กลุ่มผู้บริโภค Gen Z ถือว่าเป็นพลังของคนรุ่นใหม่ที่มีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม หากคิดจะขายสินค้าให้กับผู้บริโภคกลุ่มนี้ นักการตลาดจะคิดแค่เรื่องการพัฒนา ‘สินค้าที่ดีที่สุด’ และ ‘ราคาที่ถูกที่สุด’ อาจไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์และนักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจถึงภาพรวมของพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค Gen Z และคำนึงถึงการส่งมอบ ‘ความคุ้มค่า’ พร้อม ‘ประสบการณ์ที่ดีที่สุด’ ควบคู่ไปกับการนำเสนอ ‘คอนเทนต์ที่ถูกใจ’ และ ‘วางสินค้าให้ถูกจุด’ เหมือนอย่าง Shopee ที่เฟ้นหากลยุทธ์ในการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค Gen Z เพื่อเชื่อมโยงสินค้าเข้าไว้กับไลฟ์สไตล์และ Touch Point ของการจับจ่าย สร้างประสบการณ์ที่นำไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคกลุ่มนี้ จนกลายเป็น Brand Loyalty ขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจอย่างทันสถานการณ์ในยุคดิจิทัล
*รายละเอียดการเก็บข้อมูล:แบบสำรวจพฤติกรรมการช้อปปิ้งของ Gen Z จัดทำขึ้นในนามของแพลตฟอร์มออนไลน์ชั้นนำ ระหว่างวันที่ 25 กุมภาพันธ์ – 4 มีนาคม 2568 โดยสำรวจกลุ่มตัวอย่างจำนวน 406 คน อายุระหว่าง 18-59 ปี ในประเทศไทย, คันทาร์