ลองนับดูว่าในหนึ่งวัน เราเห็นคอนเทนต์เกี่ยวกับสกินแคร์ผ่านตากันกี่ครั้ง ตั้งแต่รีวิวเซรั่มตัวใหม่ คลิปสอนลงสกินแคร์ ไปจนถึงคอนเทนต์ที่ชวนให้ลองดูแลหนังศีรษะ ผิวกาย หรือเส้นผมด้วยผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะทางขึ้นเรื่อย ๆ จนคำว่า ‘ดูแลตัวเอง’ เริ่มมีรายละเอียดมากขึ้นกว่าเดิม
 
เรื่องนี้กำลังสะท้อนออกมาเป็นตัวเลขในตลาดโฆษณาดิจิทัลไทย เพราะในปี 2026 คาดว่างบโฆษณาดิจิทัลทั้งประเทศจะอยู่ที่ 32,339 ล้านบาท โตจากปีก่อนเพียง 0.3% ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตที่ต่ำที่สุดในรอบ 14 ปี ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจและความไม่แน่นอนหลายด้าน
 
แต่ท่ามกลางตลาดที่โตแทบไม่ขยับ มีหนึ่งหมวดที่กลับเร่งเครื่องสวนทางอย่างชัดเจน นั่นคือ ‘สกินแคร์’ ที่คาดว่าจะใช้งบโฆษณาดิจิทัลถึง 6,339 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 19% จากปีก่อน และคิดเป็น 1 ใน 5 ของงบโฆษณาดิจิทัลทั้งประเทศ

มากไปกว่านั้น สกินแคร์ยังครองตำแหน่งหมวดที่ใช้งบโฆษณาดิจิทัลสูงที่สุดเป็นปีที่ 4 ติดต่อกัน และทิ้งห่างอุตสาหกรรมอันดับ 2 เกือบ 3 เท่า จนเกิดคำถามว่า ในวันที่ตลาดส่วนใหญ่เริ่มระวังการใช้งบมากขึ้น อะไรทำให้แบรนด์ความงามยังเดินหน้าต่อ

ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ละเอียดขึ้น จากการดูแลผิวไปสู่การดูแลเฉพาะจุด ตั้งแต่ Scalp Care, Hair Treatment ไปจนถึง SPF สำหรับผิวกายและเส้นผม รวมถึงการเข้ามาของสินค้า Premium Body Care และ Premium Scalp Care ที่ขยายทางเลือกในตลาด

เมื่อความต้องการแตกออกเป็นเซกเมนต์ย่อย พื้นที่ให้แบรนด์เข้าไปสื่อสารก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย และแพลตฟอร์มที่เข้ามารองรับพฤติกรรมนี้อย่างชัดเจนคือ TikTok โดยสกินแคร์จัดงบให้ TikTok Ads สูงถึง 2,718 ล้านบาท ตามด้วย Meta 1,122 ล้านบาท, E-Commerce 568 ล้านบาท, Social/Influencer 494 ล้านบาท และ YouTube Ads 419 ล้านบาท

สินค้าความงามมีเรื่องให้ผู้บริโภคค้นหาก่อนตัดสินใจอยู่มาก ทั้งส่วนผสม วิธีใช้ รีวิว ผลลัพธ์ หรือการเลือกผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับตัวเอง คอนเทนต์จึงมีบทบาทตั้งแต่การทำความรู้จักสินค้าไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ ทำให้ TikTok และ Creator กลายเป็นพื้นที่สำคัญของหมวดนี้

แรงส่งยังเห็นได้ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม โดย Hair Preparations คาดว่าจะใช้งบโฆษณาดิจิทัล 1,058 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 39% จาก 759 ล้านบาทในปี 2025 ขณะที่ Cosmetics อยู่ที่ 1,185 ล้านบาท ลดลง 8% หลังจากโตถึง 48% ในปีก่อน
 
สำหรับ Hair Treatment เอง ไทยมีอัตราการเข้าถึงและใช้งานในระดับเดียวกับญี่ปุ่น แม้มูลค่าตลาดธุรกิจผมไทยจะอยู่ที่ประมาณ 5,000 ล้านบาทและเล็กกว่าญี่ปุ่นมากก็ตาม พฤติกรรมนี้เปิดพื้นที่ให้ตลาดแตกออกไปสู่ดูแลหนังศีรษะ และผลิตภัณฑ์เฉพาะทางมากขึ้น เช่นเดียวกับ SPF ที่ขยายจากการดูแลผิวหน้าไปสู่ผิวกายและเส้นผม

ทั้งหมดเกิดขึ้นในช่วงที่นักการตลาดต้องคิดเรื่องงบให้รอบคอบขึ้น โดย 38% ของงบยังใช้เพื่อสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์และสินค้า ตามด้วยการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค การทำให้คนสนใจและพิจารณาแบรนด์ และการสร้างโอกาสในการขาย อย่างละ 14% ขณะที่การดึงงานโฆษณาดิจิทัลกลับมาทำเองภายในองค์กรกลายเป็นอุปสรรคใหญ่ของนักการตลาด 59% ตามมาด้วยการขาดแคลนคนที่มีทักษะเฉพาะทางและการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่รวดเร็ว ซึ่งอยู่ที่ 56% เท่ากัน
 
ภาพของปี 2026 จึงเป็นตลาดที่งบโตยากขึ้น นักการตลาดต้องเลือกมากขึ้นว่าจะลงเงินกับอะไรและคาดหวังผลลัพธ์แบบไหน ขณะที่ผู้บริโภคก็มีความต้องการละเอียดขึ้นเรื่อย ๆ
 
สกินแคร์จึงเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ชัดเจนของตลาดดิจิทัลปีนี้ งบ 6,339 ล้านบาทคิดเป็น 1 ใน 5 ของตลาดทั้งหมด และเติบโต 19% ในวันที่ตลาดดิจิทัลไทยโตเพียง 0.3% ตัวเลขนี้กำลังบอกว่า เมื่อการเพิ่มงบทำได้ยากขึ้น การหาพื้นที่เติบโตจากความเข้าใจผู้บริโภคที่ละเอียดกว่าเดิมก็กลายเป็นโจทย์สำคัญ และตลาดความงามยังมีพื้นที่ให้ขยายอีกมาก