ในวันที่ผู้บริโภคไม่ได้เลือกเพียงแค่ว่าจะซื้อของผ่านหน้าร้านหรือออนไลน์ แต่เลือกจากประสบการณ์ที่ตอบโจทย์วิถีชีวิตของตัวเองได้จริง ค้าปลีกจึงต้องเปลี่ยนจากพื้นที่ขายของไปเป็นพื้นที่ของชีวิตที่พร้อมตอบสนองทุกจังหวะของการใช้ชีวิตอย่างไร้รอยต่อ นี่คือทิศทางที่ “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” กำลังเดินหน้า ไม่ใช่แค่ปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์โลก แต่กำลังวางรากฐานของ Ecosystem ใหม่ที่สามารถขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยได้อย่างยั่งยืน และอยู่เคียงข้างผู้บริโภคในทุกมิติเท่าที่ธุรกิจค้าปลีกจะทำได้

“สิ่งที่ The Mall Group ต้องทำตอนนี้มีอยู่ 3 อย่างค่ะ” คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด เดอะมอลล์ กรุ๊ป กล่าวด้วยน้ำเสียงมั่นใจ
 
“หนึ่ง คือ Think Global ไม่ว่าเราจะทำงานอยู่ที่ไทยหรือที่ไหน เราต้องคิดในฐานะ Global Citizen เพราะลูกค้า สมัยนี้ไม่ได้เปรียบเทียบแค่กับแบรนด์ในประเทศ แต่เขาเปรียบเทียบกับประสบการณ์ที่ดีที่สุดที่เคยเจอมาจากทุกที่ในโลก เพราะงั้นการมองภาพใหญ่มันสำคัญมาก สอง คือทำงานแบบไร้พรมแดน (Borderless Execution) หมดยุคแล้วที่เราจะแยกออนไลน์กับออฟไลน์ ในหรือนอกประเทศ ทุกอย่างมันเชื่อมกันหมด ถ้าจะสร้าง Loyalty ก็ต้องคิดให้เชื่อมกันทั้งแพลตฟอร์ม ทั้งประสบการณ์ และสุดท้าย เราคือผู้เชี่ยวชาญในบ้านของเราเอง นักท่องเที่ยวที่มาไทย เขาไม่ได้อยากไปแค่แลนด์มาร์ก แต่เขาอยากรู้ว่า คนที่นี่กินอะไร ใช้ชีวิตยังไง เราจึงต้อง Deliver the Best Local Experience ให้ได้ด้วย”
 
แนวคิดทั้ง 3 ข้อนี้กลายเป็นกรอบการทำงานหลักของเดอะมอลล์ กรุ๊ปที่ถูกส่งต่อผ่านทุกบริการ ทุกแคมเปญ และทุก Touchpoint ของลูกค้า เพื่อยกระดับให้ Retail Space เป็นระบบนิเวศที่พร้อมเติบโตไปพร้อมกับชีวิตของผู้คนอย่างแท้จริง เดอะมอลล์ กรุ๊ปจึงออกแบบประสบการณ์ผ่าน 3 มิติหลัก ได้แก่ Seamless Convenience ความสะดวกที่ลื่นไหลไม่สะดุด, Curated Relevance ตอบโจทย์อย่างตรงจุด และที่สำคัญคือ Emotional Value เพราะในวันที่ศูนย์การค้าใกล้เคียงกันมากขึ้น หัวใจสำคัญที่จะสร้างความต่างได้ คือความรู้สึกที่ลูกค้ามีร่วมกับแบรนด์
 
เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น คุณวรลักษณ์ยกเรื่องราวการสร้าง Emotional Value ของเดอะมอลล์ กรุ๊ปก็คือ M Junior Club คอมมูนิตี้ของครอบครัว โดยเฉพาะคุณพ่อคุณแม่ที่อยากใช้เวลากับลูกๆ ในช่วงเวลาสั้นๆ อย่างมีคุณภาพ ผ่านกิจกรรมที่ทั้งสนุกและมีสาระ เช่น เวิร์กช็อปสร้างสรรค์ เวทีแสดงความสามารถ หรือพื้นที่ให้เด็กๆ ได้เรียนรู้อย่างปลอดภัย หนึ่งในแคมเปญที่ได้รับเสียงตอบรับดีมากคือ Jungle Walk ที่จัดแสดงสัตว์จริงในศูนย์การค้าให้เด็กๆ ได้ใกล้ชิดกับสัตว์หายากโดยไม่ต้องเดินทางไกล ในขณะเดียวกันก็ได้รับความนิยมจากกลุ่มคนรักสัตว์ กลุ่มเลี้ยง Exotic Pets ไปจนถึงคนเมืองที่ไม่มีเวลาขับรถไปสวนสัตว์นอกเมือง แต่ยังอยากสัมผัสประสบการณ์ที่ใกล้ธรรมชาติแบบปลอดภัยและเข้าถึงง่าย
 
อีกแคมเปญที่สะท้อนความใส่ใจในความสัมพันธ์ของผู้คน คือ Women’s Month ที่จัดขึ้นเพื่อเฉลิมฉลองผู้หญิงทุกวัย ตั้งแต่คุณย่า คุณยาย คุณแม่ ลูกสาว ไปจนถึงหลานสาว ให้ได้มาร่วมกันใช้เวลาคุณภาพผ่านประสบการณ์ช้อปปิ้งและกิจกรรมดีๆ ที่ไม่ได้เน้นแค่ความสวยงามในแบบฉบับผู้หญิง แต่สื่อถึงพลังของผู้หญิงในหลากหลายมิติ ทั้งยังตอกย้ำว่าผู้หญิงคือฐานลูกค้าหลักกว่า 70% ที่เดอะมอลล์ กรุ๊ปพร้อมดูแลและเคียงข้างในทุกช่วงวัย

สำหรับกลุ่ม Gen Z เดอะมอลล์ กรุ๊ปเข้าใจดีว่า พวกเขาไม่ได้เลือกซื้อแบรนด์เพียงเพื่อใช้ แต่เพื่อสะท้อนตัวตนว่า ยืนหยัดคู่กับสิ่งใด เดอะมอลล์ กรุ๊ปพยายามทำความเข้าใจวิถีชีวิตของพวกเขาอย่างแท้จริง ตั้งแต่การคัดเลือกแบรนด์ต่างๆ เชิญนักแสดง อินฟลูเอนเซอร์ที่พวกเขาชื่นชอบมาร่วมกิจกรรมไปจนถึง “เดอะมอลล์ กรุ๊ป ชวนแยกแลกโค้ก” แคมเปญที่ถูกใจคนรุ่นใหม่หัวใจสีเขียว เปิดโอกาสให้ลูกค้านำขวด PET มาแลกเป็นคะแนนสะสม และนำไปแลกรับโค้ก rPET ผ่านตู้คืนขวดอัตโนมัติภายในห้าง เป็นกิจกรรมที่เรียบง่ายแต่แฝงด้วยการส่งเสริมจิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อมแบบค่อยเป็นค่อยไป ท้ายที่สุดแล้วลูกค้าจะรู้สึก “ทำง่าย ทำได้ทุกวัน” และยังทำให้เดอะมอลล์ กรุ๊ปได้ใจฐานลูกค้ากลุ่มนี้ไปเต็มๆ อีกด้วย

ขณะเดียวกัน กลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติก็เป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนสำคัญของ The Mall Group โดยเฉพาะในโซน EmDistrict ซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนลูกค้าชาวต่างชาติสูงถึง 50% สิ่งนี้จึงกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ผลักดันให้ศูนย์การค้าในเครือกลายเป็น “สถานที่ที่ต้อนรับนักท่องเที่ยวมากที่สุด” ผ่านการสร้าง Tourist Welcome Center จุดบริการ Tax Refund ที่ใช้งานง่าย ระบบชำระเงินที่รองรับหลายสกุล และการบริการแบบ Multilingual ที่สามารถดูแลลูกค้าจากจีน ตะวันออกกลาง CLMV และอีกหลายประเทศได้อย่างครอบคลุม

เพื่อรองรับลูกค้าหลากหลายกลุ่ม The Mall Group ยังพัฒนา M AI Agent ผู้ช่วยอัจฉริยะที่ช่วยแนะนำสินค้าช่วยตอบคำถาม และให้ข้อมูลได้หลายภาษาแบบเรียลไทม์ ผสานกับระบบ AR Computer Vision มี Navigator พาช้อปปิ้งในห้างแบบล้ำๆ ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าได้รับข้อมูลที่ตรงกันและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่ห้างฯ มีผู้ใช้บริการหนาแน่น ทั้งยังเป็นอีกทางหนึ่งในการลดภาระของพนักงานหน้าร้าน ขณะที่ยังคงรักษาคุณภาพของการบริการไว้อย่างต่อเนื่อง

แน่นอนว่า ฟีเจอร์ทั้งหมดนี้สามารถใช้งานได้ผ่าน “M Card App” ง่ายเพียงสมาชิก M Card แล้วโหลดแอปนี้ ซึ่งประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับก็เหมือน Loyalty Program ทั่วไป คือเมื่อสะสมคะแนน M Point จากการใช้จ่ายในห้างสามารถนำไปแลกรับส่วนลด คูปอง หรือไมล์สะสมสายการบินได้ ตลอดจนรับสิทธิพิเศษจากร้านค้าพันธมิตร เช่น ส่วนลดจากแบรนด์ดังและร้านอาหารต่างๆ หากสะสมคะแนนได้ถึงจุดหนึ่งก็จะสามารถก้าวขึ้นเป็นสมาชิกอีก Level ที่ได้รับสิทธิพิเศษมากขึ้น

แต่ที่ท้าทายก็คือแล้วจะทำอย่างไรให้ลูกค้าใช้งานต่อ? เพราะโหลดแอปไว้ไม่นานก็คงลบออก

เดอะมอลล์ กรุ๊ป สร้างความต่างภายใต้แนวคิด Loyalty Without Limits โดยเริ่มจากการสร้าง Borderless Loyalty หรือระบบความภักดีที่ตามไปกับลูกค้าได้ทุกที่ในโลก ผ่านความร่วมมือกับห้างพันธมิตรระดับโลก เช่น Harrods, K11 และ The MixC เพื่อให้สิทธิพิเศษของสมาชิก M Card ขยายผลได้ข้ามประเทศ ต่อมาคือ From Points to Experience จาก “สะสมแต้ม” ไปสู่การสร้าง “ประสบการณ์ที่เหนือระดับ” เช่น การบริการแบบ Personal Shopping, การเข้าถึงเลานจ์พิเศษ และของขวัญต้อนรับเฉพาะสมาชิก ซึ่งช่วยสร้าง Emotional Loyalty ที่ยั่งยืนยิ่งกว่าโปรโมชันชั่วคราว

นอกจากนี้ The Mall Group ยังให้ความสำคัญกับ Data-Driven Personalization โดยใช้ข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าแบบเรียลไทม์ในการนำเสนอสิทธิประโยชน์และแคมเปญที่ตรงใจแต่ละคน เพื่อตอบโจทย์ความคาดหวังที่สูงขึ้นในยุคดิจิทัล ต่อมาคือ Co-Loyalty Partnerships จับมือกับแบรนด์ระดับโลกที่มีไลฟ์สไตล์สอดคล้องกัน เช่น Marriott x Emirates หรือ Starbucks x Spotify เพื่อสร้างระบบสมาชิกที่เชื่อมโยงกัน และส่งมอบคุณค่าร่วมกันแบบไร้รอยต่อ 

ซึ่งทุกอย่างจะกลับมาตอบกลยุทธ์ From Program to Ecosystem ที่ยกระดับ M Card จากเครื่องมือการตลาดสู่การเป็นแพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์ที่ครอบคลุมการใช้ชีวิตของลูกค้าในทุกมิติ ทั้งการช้อปปิ้ง เดินทาง สุขภาพ การเงิน และความบันเทิง เพื่อให้เดอะมอลล์ กรุ๊ปกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตลูกค้าอย่างแท้จริงในยุคที่ผู้บริโภคไร้พรมแดนอย่างสมบูรณ์

แน่นอนว่า Ecosystem ที่ดีไม่อาจเกิดขึ้นจากใครคนเดียว The Mall Group จึงจับมือกับพันธมิตรทุกระดับไปจนถึงเปิดพื้นที่ให้ SMEs ไทยที่ได้มีโอกาสเติบโตสู่เวทีโลก จนสามารถนำสินค้าไปขายใน Gourmet Market หรือขยายไปถึงประเทศจีนผ่านความร่วมมือกับ SCPG ค้าปลีกจีนซึ่งไม่เพียงเป็นการจับมือกันเพื่อการทำธุรกิจ แต่ยังเป็นการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรม ต่อยอดสู่การเชื่อมโยงฐานลูกค้าในอนาคต

เรื่องราวเหล่านี้ได้สะท้อนเป้าหมายของ The Mall Group ที่ไม่ใช่แค่ปรับตัว แต่คือการสร้างนิยามใหม่ให้กับวงการค้าปลีกไทยในแบบที่เชื่อมโยงคน เทคโนโลยี วัฒนธรรม และคุณค่าทางสังคมไว้ด้วยกัน เพราะเดอะมอลล์ไม่ได้อยากเป็นแค่ผู้นำที่เดินตามเทรนด์ แต่พยายามสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับค้าปลีกไทยในแบบที่เชื่อมโยงทุกจุด และไปกับลูกค้าได้ทุกที่ “บทบาทของนักการตลาดในวันนี้ ไม่ใช่แค่คิดให้ไกล แต่ต้องเข้าใจให้ลึก…เพราะแบรนด์ที่ยั่งยืนคือแบรนด์ที่ ‘มีความหมาย’ กับชีวิตของลูกค้า” คุณวรลักษณ์ กล่าวปิดท้าย

ทั้งหมดทั้งมวลนี้เป็นฟันเฟืองชิ้นน้อยชิ้นใหญ่ที่เดอะมอลล์ กรุ๊ปนำมาขับเคลื่อนวงการค้าปลีก เพื่อสร้าง Ecosystem ที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่พื้นที่ขายสินค้า แต่เป็น “พื้นที่ของชีวิต” ที่ทุกคนสามารถอยู่ร่วมกันได้อย่างมีความสุข ทุกมิติ ทุกวัย ทุกกลุ่ม ถูกเชื่อมโยงด้วยคุณค่าและความหมายที่แท้จริงโดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง