ถ้าที่แห่งนี้คือสนามแข่งแห่งความคุ้มค่า “MR. D.I.Y.” ก็เปรียบเสมือนผู้พิชิตหัวใจผู้บริโภคที่เข้าเส้นชัยด้วย 3 Core Values “คุ้มค่า หลากหลาย สะดวกสบาย” แม้โลโก้รูปค้อนจะชวนให้นึกถึงร้านขายอุปกรณ์ซ่อมบ้าน แต่เมื่อได้เดินเข้าไปแล้ว ที่นี่คือจักรวาลสินค้าตกแต่งบ้านและสินค้าไลฟ์สไตล์กว่า 15,000 รายการที่พร้อมเติมเต็มทุกช่วงชีวิต และกิจกรรมอีกมากมายที่เปิดประสบการณ์ช้อปแบบใหม่ด้วยกลยุทธ์ Data-Driven ที่ทำให้ MR. D.I.Y. ไม่ใช่แค่ร้านค้า แต่คือจุดหมายของความสุขในทุกวัน

หากคะแนนเต็ม 100  คิดว่าลูกค้ารู้สึกแฮปปี้กับ MR. D.I.Y. กี่คะแนน? คุณอานุภาพ คงมาลัย รองประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท มิสเตอร์.ดี.ไอ.วาย. โฮลดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ตอบอย่างมั่นใจว่า “เต็ม 100 เลยได้ไหม” ซึ่งไม่ใช่แค่คำกล่าวลอยๆ เพราะอ้างอิงจากทีมที่รับฟัง Feedback ของแบรนด์ พบว่าเสียงตอบรับจากลูกค้าเต็มไปด้วยคำชม เช่น “ที่นี่มีครบทุกอย่างจริงๆ” หรือ “เข้าร้านนี้ประหยัดนะ” สะท้อนภาพของ MR. D.I.Y. ว่าเป็นที่ที่มอบประสบการณ์ที่เรียบง่ายและคุ้มค่าอย่างแท้จริง
 
หลายคนอาจสงสัยว่า ทำไม MR. D.I.Y. ถึงขายสินค้าได้ในราคาถูกขนาดนี้ คำตอบอยู่ที่กลยุทธ์สำคัญอย่าง Economies of Scale ซึ่งหมายถึงการสั่งผลิตสินค้าจำนวนมากต่อรอบ จึงสามารถลดต้นทุนต่อหน่วยได้อย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อรวมกับการจัดการ Logistics ด้วยตัวเอง ก็ยิ่งทำให้ต้นทุนการกระจายสินค้าต่ำลงไปอีก ส่งผลให้ลูกค้าได้รับสินค้าในราคาที่จับต้องได้ และในขณะเดียวกัน แบรนด์ก็ยังคงสามารถทำผลงานได้ตามเป้า โดยจากการคำนวณ Basket Value พบว่า ลูกค้าใช้เงินเพียงประมาณ 168 บาท (ยังไม่รวมVAT) ก็สามารถซื้อสินค้าได้เกือบ 4 ชิ้นซึ่งถือเป็นความคุ้มค่าที่หาได้ยากในยุคนี้

แล้วถ้าเทียบกับอารมณ์ต่างๆ MR. D.I.Y. ให้ความรู้สึกประมาณไหน?

“อย่างแรกคือคุ้มค่า ถ้าในมุมที่จ่ายเท่ากันแล้ว ไปซื้อร้านที่สินค้าใกล้เคียงกับเรา อาจจะได้จำนวนชิ้นที่มากกว่า และเห็นได้ชัดว่าของที่อยู่ในตะกร้า MR. D.I.Y. เยอะกว่า ต่อไปก็คือหลากหลาย MR. D.I.Y. มีสินค้ากว่า 15,000 SKU ตั้งแต่ของใช้ในบ้าน งานซ่อมแซม สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องเขียน อุปกรณ์กีฬา ของเล่น และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งครอบคลุมสำหรับทุกคนในบ้าน สุดท้ายคือสะดวกสบาย เรามีช่องทางการจำหน่ายให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้า ทั้งออนไลน์และออฟไลน์”
 
 อีกคำตอบที่ คุณอานุภาพตอบเราทั้งเสียงหัวเราะก็คือลูกค้ามอง MR. D.I.Y. เปรียบเสมือนหลุมดำแห่งความเพลิดเพลิน ที่ใครได้หลุดเข้าไปก็เหมือนเวลาหายวับไปในพริบตา เดินไม่กี่นาทีกลายเป็นชั่วโมง สุดท้ายออกมาพร้อมของเต็มไม้เต็มมือแบบไม่รู้ตัว ลูกค้าจากกลุ่มงานบ้านที่รักใน Facebook ก็เรียก MR. D.I.Y. ว่ากระเป๋าวิเศษของโดราเอมอน เพราะเป็นร้านที่เต็มไปด้วยข้าวของเครื่องใช้ ที่ช่วยให้ชีวิตประจำวันราบรื่นยิ่งขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
 
ในแต่ละช่องทางการขาย MR. D.I.Y. ก็สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้แตกต่างกันไป เช่น ลูกค้าที่ต้องการใช้ของด่วนก็สามารถแวะที่สาขาใกล้ออฟฟิศ หรือหากไม่มีเวลาก็สามารถสั่งผ่านช่องทางออนไลน์ได้อย่างสะดวกสบาย ขณะเดียวกัน ลูกค้าที่เดินทางต่างจังหวัด แล้วจำเป็นต้องใช้อุปกรณ์บางอย่างก็สามารถหาซื้อได้ที่สาขาในพื้นที่ได้ทันที ทั้งยังช่วยประหยัดทั้งเวลาและค่าใช้จ่ายในการเดินทาง โดยเฉพาะในพื้นที่ชุมชนที่อาจอยู่ห่างไกลจากห้างหรือเมืองใหญ่ การมี MR. D.I.Y. ใกล้บ้านจึงเปรียบเสมือน “ตัวช่วยประจำวัน” ที่เข้าถึงได้ง่ายและตอบโจทย์ในทุกสถานการณ์

อีกมุมหนึ่งของ “ความสะดวกสบาย” สำหรับลูกค้าก็คือการจัดวางสินค้าในร้าน MR. D.I.Y. ที่ช่วยให้ลูกค้าช้อปสะดวก จุดนี้ถือเป็นมาตรฐานสำคัญของทุกสาขา และล่าสุดได้พัฒนาโมเดลร้านรูปแบบใหม่ “2.0 โมเดล” ซึ่งเป็นดีไซน์ที่จะใช้กับ Destination Mall ปัจจุบันมี 2 สาขา คือที่ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ และเดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วาน โดยเน้นการออกแบบเพื่อประสบการณ์การช้อปที่สนุกและทันสมัยมากขึ้น เช่น ที่ซีคอน สแควร์ ซึ่งเปิดให้บริการมากว่า 9 ปี MR. D.I.Y. เลือกนำโมเดลใหม่นี้มาใช้ เพื่อขอบคุณลูกค้าและยกระดับประสบการณ์การช้อปให้ดียิ่งกว่าที่เคย
 
ภายในร้านใช้โทนสีเหลืองที่เป็นเอกลักษณ์ของ MR. D.I.Y. เพื่อกระตุ้นอารมณ์อยากช้อป เชลฟ์จัดวางไม่สูง เดินหยิบง่าย สินค้าเรียงตามหมวดชัดเจน ผังร้านสามารถเดินเชื่อมถึงกันได้ทุกโซน และมีพื้นที่แสดงสินค้ากลางร้านชัดเจน นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมเวิร์กช็อปทุกเสาร์-อาทิตย์ เช่น วาดรูประบายสี หรือทำของขวัญตามเทศกาลเพื่อให้ลูกค้าโดยเฉพาะกลุ่มครอบครัว เพื่อเพิ่มพื้นที่ให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ทันที
 
อะไรทำให้ MR. D.I.Y. ตัดสินใจทำแบบนั้น? นี่เป็นผลพวงกลยุทธ์ที่ MR. D.I.Y. ให้ความสำคัญเสมอมา คือ “Data Driven” ใช้ข้อมูลเป็นหัวใจ ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมของลูกค้า สินค้ายอดนิยมในแต่ละช่วง ไปจนถึง Insight จากแคมเปญที่ผ่านมา ทั้งหมดนี้วิเคราะห์เพื่อนำไปพัฒนาเป็นแคมเปญการตลาด ตลอดจนยกระดับประสบการณ์ช้อปของลูกค้า เพราะความผูกพันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์สามารถมอบสิ่งที่ “ใช่” ในช่วงเวลาที่ “ตรงใจ”
 
เพื่อให้การเข้าถึงลูกค้าเป็นเรื่องง่ายและอบอุ่นตามคอนเซ็ปต์ของ MR. D.I.Y. จึงต่อยอดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ จาก 2 ปีก่อนหน้ามีครอบครัวตั๊ก–บริบูรณ์เป็น Brand Ambassador ที่ช่วยสะท้อนภาพความสนุกสนานและเป็นกันเองของแบรนด์ ขยับสู่ “Mascot Strategy” โดยใช้หมีแพนด้าเป็นมาสคอต
 
ที่มาของแพนด้าเริ่มจาก “ปันได” (Pandai) มาสคอตของ MR. D.I.Y. ประเทศมาเลเซีย ซึ่งแปลว่าฉลาด ตัวแทนของแบรนด์ที่มอบสิ่งดี ๆ อย่างชาญฉลาดให้กับลูกค้า สำหรับประเทศไทย MR. D.I.Y. ที่วาง Brand Character แบบเป็นมิตรจึงปรับชื่อให้เป็น “ปันดี” แพนด้าใจดี พร้อมแบ่งปันสิ่งดีๆ ในชีวิตประจำวันให้กับทุกคน ปันดีจึงไม่ใช่แค่มาสคอตที่ทำหน้าที่ส่งเสริมการขายเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้เล่าเรื่องแบรนด์ในมุมมองต่างๆ ของแบรนด์ รวมถึงความยั่งยืนอีกด้วย
 
โจทย์ต่อมา อะไรที่จะทำให้ปันดีและแบรนด์ MR. D.I.Y. เป็นที่จดจำมากขึ้น?งั้นลองเอามาใช้โปรโมตร่วมกับแคมเปญดูไหม? หนึ่งในกิจกรรมที่ MR. D.I.Y. เคยจัดขึ้นคือ Snap & Win ซึ่งตอนนี้ถูกเปลี่ยนชื่อมาเป็น Shop & Show อย่างที่เห็นทุกวันนี้ โดยเริ่มแรก ลูกค้าซื้อของจากร้าน กลับบ้านไปถ่ายรูป แล้วเล่าว่าสินค้าที่ซื้อมานั้นดีอย่างไร มีประโยชน์แค่ไหน จากนั้นโพสต์ลงในไมโครไซต์ เพื่อลุ้นรับรางวัลใหญ่อย่างไอโฟนที่ออกใหม่ทุกๆ เดือนกันยายนของทุกปี
 
“ตอนที่ผมเข้ามาทำงานกับ MR. D.I.Y. ใหม่ๆ พอดีเจอ Snap & Win ครั้งที่ 2 ได้ยินมาว่ารอบแรกลองเดินตาม Journey เดิมของแคมเปญต้นฉบับเป๊ะๆ แต่ผลลัพธ์ยังไม่ตอบโจทย์เท่าที่คาดหวังไว้ เพราะกว่าจะร่วมกิจกรรมได้ต้องกรอกข้อมูลหลายอย่าง ขั้นตอนเยอะจนหลายคนท้อ ไม่เอาแล้วไอฟงไอโฟน แม้แต่พนักงานเองก็ไม่สามารถช่วยเหลือได้ตลอด เพราะมีภาระหน้าที่หลักของตัวเองอยู่ ถ้าเปรียบกับการว่ายน้ำก็คงเป็นการแข่งขันที่ต้องเปลี่ยนท่าทุกๆ 100 เมตร เหนื่อยเกินไปก่อนได้รางวัล”
 
จากโจทย์นั้น MR. D.I.Y. เลยกลับมาคิดว่า ถ้าอยากให้ลูกค้าเล่นง่ายขึ้นก็ต้องทำให้มันง่ายจริงๆ คำตอบจึงกลายเป็น “งั้นเริ่มต้นจากอะไรที่เข้าใจได้ง่ายอย่างสแตนดี้เลยแล้วกัน” แค่พนักงานชี้ไปที่สแตนดี้พร้อมคำอธิบายเพียงเล็กน้อย ลูกค้าก็จะเข้าใจทันทีว่า เพียงถ่ายรูปกับสแตนดี้ตัวนี้ก็ได้ร่วมสนุกแล้ว ที่เหลือก็แค่เข้าไปที่เพจ Facebook ของ MR. D.I.Y. คอมเมนต์ภาพพร้อมเล่าความประทับใจใต้โพสต์ที่ปักหมุดไว้พอลดแรงเสียดทาน เพิ่มพื้นที่ให้ลูกค้าสัมผัสแบรนด์ได้อย่างลื่นไหลยิ่งขึ้น จากที่เคยมียอดผู้เข้าร่วมแค่หลักร้อย ก็พุ่งขึ้นเป็นหลักพันหลักหมื่น อย่างล่าสุดที่ล้อไปกับกระแส Digital Wallet ที่รัฐบาลแจก 10,000 บาท ก็ชวนลูกค้ามาใช้จ่ายที่ MR. D.I.Y. แค่ 300 บาท ถ่ายรูปคู่กับสแตนดี้ แล้วโพสต์บอกว่าช้อปเกินคุ้มยังไง ใครได้คะแนนสูงสุด 100 คนแรก รับเลย Voucher 10,000 บาท ทำให้ Shop & Show กลายเป็นกิจกรรมที่ลูกค้าเฝ้ารอหน้าร้าน MR. D.I.Y. เต็มไปด้วยรอยยิ้มและเสียงหัวเราะของลูกค้า แถมพนักงานก็เข้าใจแคมเปญมากขึ้น กลายเป็นความสนุกที่ต่อยอดได้เรื่อยๆ

อีกกิจกรรมที่ลูกค้าชื่นชอบคือ Lucky Draw ที่แม้จะดูง่ายแต่ MR. D.I.Y. คิดมาจากข้อมูลลูกค้าและสภาพเศรษฐกิจจริง อย่างช่วงที่รถยนต์ไฟฟ้า (EV) กำลังเป็นเทรนด์ MR. D.I.Y. ก็จัดให้รถ EV เป็นรางวัลใหญ่ ซึ่งได้ผลตอบรับดีมาก หรือกระแสทองคำกำลังมา MR. D.I.Y. ก็จัดแคมเปญฉลอง 1,000 สาขา แจกทองทุกสัปดาห์แบบไม่กั๊ก นอกจากนี้ยังมี Bounce & Bingo เล่นเด้งบิงโก ดูเกมเหมือนขำๆ แต่คนเล่นจริงจัง โยนลูกปิงปองเด้งลงถาดไข่ ใครบิงโกเร็วสุด 12 ทีม ก็เข้ารอบไฟนอลชิงเงินรางวัลสูงสุด 70,000 บาท เป็นแคมเปญที่สนุกจนเกินความคาดหมาย และยิ่งตอกย้ำว่าเมื่อแบรนด์รู้จักฟังลูกค้า ทำให้ทุกอย่างง่ายและเล่นได้จริง ความผูกพันก็จะเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ

จึงสามารถกล่าวได้ว่า MR. D.I.Y. สามารถทำให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในประสบการณ์แสนพิเศษ แต่ไม่ซับซ้อน ทั้งหมดนี้ทำให้ MR. D.I.Y. ได้เพิ่มทั้งยอดขาย และสร้างความผูกพันระยะยาวกับลูกค้า โดยต่อยอดจาก Mascot Strategy ที่ดูเหมือนจะเป็นแค่เรื่องคาแร็กเตอร์ กลับกลายเป็นหัวใจในการสร้างแคมเปญที่เข้าถึงง่าย สนุก และผูกใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน ทั้งหมดนี้คือคำตอบว่า MR. D.I.Y. ได้อะไรกลับมาบ้าง? ไม่ใช่แค่ยอดขาย แต่คือ “ความรัก” จากลูกค้าจริงๆ
 
สำหรับภาพใหญ่ของ MR. D.I.Y. ยังคงเดินหน้าตามเป้าหมายหลักของบริษัทอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2568 นี้ มีแผนขยายอีก 200 สาขาทั่วประเทศ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าในระดับชุมชนมากขึ้น เพราะ MR. D.I.Y. เชื่อว่าการมีร้านใกล้บ้าน คือการได้สื่อสารกับลูกค้าโดยตรงให้เขารู้สึกว่า “มีของดีใกล้ตัว” และเลือก MR. D.I.Y. เป็นร้านแรกในใจเสมอ

“เรายังคงยึดแนวคิดเดิมคือการสร้างประสบการณ์ที่ดี สนุก และจดจำได้ง่าย ผ่านแคมเปญหรือกิจกรรมที่หลากหลาย ให้ลูกค้าแฮปปี้ทุกครั้งที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ และไม่ว่าจะสถานการณ์เศรษฐกิจแบบไหน MR. D.I.Y. ก็อยากเป็นแบรนด์ที่ช่วยให้ลูกค้าประหยัดได้จริง ลดภาระค่าครองชีพ และใช้ชีวิตได้ง่ายขึ้นในทุกวัน”
 
MR. D.I.Y. ประสบความสำเร็จในการสร้างความสุขให้กับลูกค้า ด้วยแนวคิดที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง คือการ “เข้าถึงง่าย ราคาคุ้ม และมีทุกอย่างให้เลือก” จนวันนี้ก้าวสู่ปีที่ 9 กับสาขากว่า 1,000 แห่งทั่วประเทศ ไม่ว่าภาวะเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร ทุกคนก็ยังสามารถเข้าถึงสินค้าคุณภาพในราคาที่เป็นมิตรได้เสมอ ความรู้สึกคุ้มค่าเมื่อเห็นตะกร้าเต็มในราคาหลักร้อย ไม่ใช่แค่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ แต่ยังสร้างภาพจำในใจในฐานะแบรนด์ที่ “เข้าใจความจำเป็นในชีวิตจริง”
 
ในอีกด้าน MR. D.I.Y. ยังวางกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์เพื่อเชื่อมโยงกับลูกค้าในระดับอารมณ์ ผ่านการใช้ Mascot Strategy, กิจกรรมสนุกๆ อย่าง Shop & Show หรือ Lucky Draw และการออกแบบร้านที่ใส่ใจทุกรายละเอียดทำให้แบรนด์ไม่ใช่แค่ “ร้านขายของ” แต่คือพื้นที่แห่งความสุขสำหรับทั้งครอบครัว ที่ซื้อง่าย เข้าร่วมกิจกรรมง่าย และให้รางวัลจริง ความสำเร็จทั้งหมดนี้เกิดจากการฟังเสียงลูกค้าเป็นหลัก และออกแบบประสบการณ์ให้เรียบง่ายแต่ตรงใจ จึงไม่เกินเลยหากจะสรุปว่า MR. D.I.Y. ไม่ได้แค่ขายของ แต่กำลัง “ขายความสุข” ที่ส่งต่อได้ในทุกวันอย่างแท้จริง