เคยสงสัยหรือไม่ว่า การเลือกวางส่วนผสมทางการตลาดที่เป็น P แต่ละตัวของกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ที่ใช้ในการทำการตลาดของธุรกิจค้าปลีกโมเดิร์นเทรดนั้น มีความแตกต่างจากการใช้กับสินค้าหรือบริการอย่างอื่นหรือไม่
เมื่อมองเข้ามาในรายละเอียดแล้วจะพบว่า การวางกลยุทธ์ที่เป็นมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ของค้าปลีกที่เป็นโมเดิร์นเทรดนั้นมีการเลือกใช้มิกซ์แต่ละตัวแบบครบถ้วน แถมยังมีเรื่องของ P ตัวที่ 5 ที่เป็น People เข้ามาเสริมอีกตัวหนึ่ง ซึ่งหากลองไล่เลียงดูแล้วจะพบการวาง P แต่ละตัวไว้อย่างน่าสนใจ ไล่ตั้งแต่
P ตัวแรก หรือ Product ในมุมมองของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้นจะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของ Merchandise หรือการนำเสนอสินค้าในสโตร์ของตัวเอง ซึ่งแน่นอนว่า มีการนำแนวทางการบริหารจัดการค้าปลีกสมัยใหม่มาใช้ผ่านตัวเทคโนโลยีต่างๆ รวมถึงเทคโนโลยี AI ที่เริ่มเข้ามามีบทบาทในการบริหารจัดการตัวสินค้ามากขึ้นในปัจจุบัน
ปกติพื้นที่ของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะมีขนาดกว่า 10,000 ตารางเมตร ใหญ่กว่า 6 เท่าของขนาดซูเปอร์มาร์เก็ต ไม่เพียง เท่านั้น ไฮเปอร์มาร์เก็ตยังมีสินค้าอุปโภคบริโภค รวมทั้งสินค้าอื่นๆ จำหน่ายหลากหลายถึง 50,000 ชนิด และมีสัดส่วนหมวด สินค้าประเภทอาหาร (Grocery + Fresh Food) ต่อสินค้าทั่วไป (Softline + Hardline) อยู่ที่ 55 : 45
การมีสินค้าวางขายในสโตร์จำนวนมาก ทำให้การบริหารการขายของไฮเปอร์มาร์เก็ตสลับซับซ้อนกว่าธุรกิจค้าปลีกทั่วไป ด้วยความที่ต้องบริหารต้นทุนให้ต่ำ ใช้ค่าใช้จ่ายน้อย โดยให้ลูกค้าบริการตัวเอง ปัจจัยสำคัญในการบริหารร้านค้าแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตจึงเป็นเรื่องการบริหารสินค้าคงคลังอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีที่สูงเพื่อให้รอบการหมุนเวียนสินค้าสูง ทำให้ได้ต้นทุนต่ำที่สุด เพื่อให้สามารถนำมาขายในราคาถูกได้ทุกวันนั่นเอง
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันนี้ เส้นแบ่งระหว่างไฮเปอร์มาร์เก็ตกับซูเปอร์มาร์เก็ตเริ่มจะจางลง ทำให้เรื่องของการนำเสนอสินค้าแทบจะไม่แตกต่างกันเท่าไรนัก โดยเฉพาะกับการที่ผู้เล่นในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างโลตัสและบิ๊กซี เริ่มหันมารุกตลาดในฟอร์แมตที่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการนำเสนอสินค้าในสโตร์ของร้านค้าปลีกไซส์เล็กอย่างคอนวีเนียนสโตร์ ที่ด้วยข้อจำกัดในการมีพื้นที่ขายน้อยกว่าทั้งไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ต ทำให้ต้องมีการเลือกสินค้าที่ขายดีและหมุนเวียนเร็วสุดเข้ามาวางขาย รวมถึงการบริหารสินค้าในรูปแบบของการทำ Assortment Management ที่จะมีการนำเสนอสินค้าในสโตร์ตามกลุ่มเป้าหมายและความต้องการของลูกค้าในแต่ละโลเคชันที่ตั้งสาขาอยู่
ถือเป็นแนวคิดในการใช้กลยุทธ์ P ตัวแรก ที่การนำสินค้าเข้ามาวางขาย อาจจะแตกต่างกันออกไป ตามความต้องการและไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนในแต่ละพื้นที่ แน่นอนว่า เราไม่อาจนำสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายที่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแบบคนเมืองรุ่นใหม่ไปวางขายในสาขาที่อยู่อำเภอรอบนอกออกไปได้ เพราะกลุ่มเป้าหมายไม่เหมือนกันนั่นเอง
P ตัวที่ 2 Price หรือกลยุทธ์ด้านราคา แม้การแข่งขันในตลาดค้าปลีกโมเดิร์นเทรดทุกวันนี้ จะไม่รุนแรงเท่าในอดีต แต่กลยุทธ์ด้านราคาก็กลายเป็นกลยุทธ์หนึ่งในการใช้เรียกลูกค้าให้เข้ามาช้อป
แน่นอนว่า ไม่ใช่แค่การเน้นการขายสินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้างภาพจำในเรื่องของการขายในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งขันอีกด้วย ซึ่งอย่างที่บอกไปในข้างต้นว่า การบริหารต้นทุนที่มีประสิทธิภาพจะช่วยในเรื่องของการขายสินค้าในราคาถูกได้เป็นอย่างดี
โดยไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน การทำแคมเปญลดราคาสินค้าจะเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่เข้ามาช่วยในการสร้าง Trust หรือความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคว่า เมื่อมาช้อปที่เราจะได้สินค้าดี ราคาถูก ซึ่งการเชื่อมั่นดังกล่าว หากมีการตอกย้ำและทำต่อเนื่องจะสามารถช่วยสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ได้ทางหนึ่ง
สิ่งสำคัญก็คือไม่ใช่แค่ขายราคาถูกอย่างเดียว แต่ต้องสร้างในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคาด้วย โดย Price + Quality = Value ซึ่งเป็นแนวคิดที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราทั้ง 2 รายทำกัน อย่างในกรณีของโลตัส ที่มีแคมเปญด้านราคาอย่าง “โรลแบ็ค” เป็นตัวช่วยสร้างภาพจำในเรื่องนี้ อย่าลืมว่า ราคาถือเป็นตัวกระตุ้นด้านจิตวิทยาที่ดีอย่างหนึ่ง การใช้กลยุทธ์ราคาที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย และตำแหน่งที่แบรนด์ตัวเองวางไว้จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญที่มองข้ามไม่ได้
P ตัวที่ 3 หรือ Place จะประกอบด้วย Location Layout Design ซึ่งในส่วนหลังนี้ เป็นเรื่องของการสร้างให้บรรยากาศในสโตร์น่าสนใจ และเชื้อเชิญให้คนมาใช้บริการในสโตร์ของตัวเอง
สิ่งที่น่าจับตามองในเรื่องของ Location นี้ก็คือเริ่มมีแนวคิดในเรื่องของการ Re-located ที่ทำให้ทำเลไม่ใช่ปัจจัยสำคัญอันดับต้นๆ อีกต่อไป เพราะการค้าบนมือถือหรือโมบายคอมเมิร์ซนั้น ทำให้คนไทยสามารถเข้าถึงการช้อปหรือซื้อสินค้าได้ทุกที่ ทุกเวลา รวมถึงการพัฒนาเมือง การสร้างเส้นทางคมนาคมใหม่ๆ ทำให้ผู้ประกอบการต้องมาทบทวนเรื่องทำเลกันใหม่ ซึ่งจะแตกต่างจากในอดีตที่ทำเลเป็นปัจจัยต้นๆ ในการพิจาณาเรื่องของการลงทุนเปิดสาขา
ไม่เพียงเท่านั้น การดิสรัปท์ของเทคโนโลยีดิจิทัลยังเข้ามาเปลี่ยนแปลงในเรื่องขนาดของสาขาที่เปิดอีกด้วย ทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนความคิดใหม่ที่ออกมาในลักษณะของการ Resizing ของร้านค้าปลีก ที่เป็นการปรับวิธีคิดใหม่ในเรื่องของขนาดสาขาที่แตกต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิง
จากขนาดร้านค้าที่เคยเล็กต้องขยายให้ใหญ่ ที่เคยใหญ่ก็ต้องหดตัวให้เล็กลง เช่น ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เคยมีพื้นที่ 8,000-12,000 ตร.ม. ลดลงเหลือ 4,000-6,000 ตร.ม. ในขณะที่ร้านสะดวกซื้อที่เคยมีพื้นที่ 80-100 ตร.ม. ก็จะขยายใหญ่เป็น 200-300 ตร.ม. มีที่จอดรถสะดวกสบาย โดยไม่จำเป็นต้องอยู่บนถนนเส้นหลักอีกต่อไป แต่เป็นการขยายออกไปในถนนเส้นรองตามการขยายการเติบโตของเมือง ซึ่งถือเป็นอีกความเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นอยู่ในปัจจุบันนี้
ส่วนในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ Layout Design นั้นจะเป็นเรื่องของการส่งมอบประสบการณ์การช้อปที่ดี ผ่านการสร้างบรรยากาศในการช้อปปิ้งภายในสโตร์ โดยผู้เล่นอย่างท็อปส์เอง มีการจัดเลย์เอาท์ ดีไซน์ สโตร์ใหม่ในคอนเซ็ปต์ของ “Room Concept” ที่แบ่งสินค้าแต่ละ Category หรือหมวดหมู่ออกมาให้เห็นอย่างชัดเจน โดยล่าสุด การปรับโฉมสาขาเซ็นทรัล พระราม 9 คือตัวอย่างในเรื่องนี้
ท็อปส์ เซ็นทรัลพระราม 9 เป็นการปรับโฉมใหม่พร้อมยกระดับจากท็อปส์ โลโก้แดง มาเป็น Tops Food Hall ที่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียม ตามกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนไปของย่านพระราม 9 โดยมีดีไซน์สโตร์ในรูปแบบของ Design as a Destination หรือจุดหมายปลายทางของนักชิม ที่ออกแบบให้ทุกโซนเป็นประสบการณ์รสชาติระดับโลก ด้วยพื้นที่ในรูปแบบ Room Concept ที่เชื่อมโยง 16 Wonders หรือ 16 โซนเอกลักษณ์เข้าด้วยกัน
แต่ละโซนมีดีไซน์ Mood and Tone เฉพาะตัว ช่วยสร้างบรรยากาศที่น่าค้นหาและยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งให้สนุก เพลิดเพลิน และสะดวกสบายยิ่งขึ้น
หนึ่งในไฮไลต์สำคัญคือ Discovery Zone เปิดพื้นที่พิเศษเสมือนเป็นหน้าต่างของร้าน ดึงดูดความสนใจของลูกค้าด้วยอีเวนต์สุดครีเอทีฟ ไฮไลต์สินค้าจากทั่วทุกมุมโลกหมุนเวียนกันไป เพื่อสร้าง Happening กระตุ้นความสนใจให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง รวมไปถึงสินค้าอินเทรนด์ไอเทมสุดเอ็กซ์คลูซีฟ และผลไม้ตามฤดูกาล ทั้งนำเข้าและผลไม้ GI มาจัดแสดงอย่างน่าตื่นตา
นอกจากนี้ บริเวณโดยรอบยังรายล้อมด้วยร้านค้าแนะนำชื่อดังระดับ Michelin และร้านเด็ดร้านดังมากกว่า 40 ร้านค้า กับเมนูสุดพิเศษอีกกว่า 1,000 เมนู พร้อมมุม สำหรับนั่งจิบไวน์และลิ้มรสอาหารคุณภาพในบรรยากาศชิลล์ๆ ที่ Tops Eatery เป็นต้น
P ตัวที่ 4 หรือ Promotion ซึ่งในภาพรวมของการใช้กลยุทธ์ P ตัวที่ 4 นี้ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การทำแคมเปญส่งเสริมการขายกับผู้บริโภค หรือ Consumer Promotion แต่ยังรวมถึงการสื่อสารในทุกรูปแบบ ที่จะต้องเน้นไปที่เรื่องของการส่งมอบ Value ในการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าในราคาถูกทุกวัน
สุดท้าย P ตัวที่ 5 People เป็นเรื่องของคน ที่ในที่นี้นอกจากเรื่องของการพัฒนาบุคลากรที่เป็นมุมภายในของค้าปลีกแล้ว ยังหมายถึงเรื่องของลูกค้าซึ่งจะเกี่ยวพันกับเรื่องของการสร้าง Experience ใหม่ๆ ที่ต้องผสมผสาน P ทั้ง 4 ตัวข้างต้นที่ต้องมองถึงการส่งมอบประสบกาณ์ในการช้อปปิ้งใหม่ๆ ให้กับลูกค้า
ทั้ง 5 จุดนี้จะเป็นจุดที่สร้างความแตกต่าง และความแตกต่างในการแข่งขันนั้นจะต้องมีอย่างน้อย 3 จุด เช่น เรื่องของ Location หรือ Merchandise ต้องดีกว่าคู่แข่งขัน เป็นต้น โดยอาจจะเป็นการ Customized ในแต่ละกลุ่ม เช่น ในกลุ่ม Price Concern ก็จะมีการตอกย้ำเรื่อง Price เหมือนที่โลตัส วาง Identity ในเรื่องของโรลแบ็ค เพื่อตอกย้ำเรื่องของการเป็นสินค้าราคาถูก เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริงแล้วอาจจะไม่สามารถเลือกจุดใดจุดหนึ่งมาเล่นได้ แต่จะต้องมีการผสมผสานและ Customized การทำตลาดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน ซึ่งถือเป็นแนวทางการทำตลาดที่ต้องมีการใช้กลยุทธ์ที่สามารถตอบโจทย์แบบ Customized ได้
แน่นอนว่า การมีดาต้าจากการทำลอยัลตี้ โปรแกรมจะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี....