ภาพจำของค้าปลีกที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตก็คือการเป็นร้านค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าในราคาถูกทุกวัน เลยถูกมองว่ากลยุทธ์การตลาดของค้าปลีกในกลุ่มนี้คงเน้นหนักไปที่ P ตัวที่ 2 หรือ Price ที่เป็นเรื่องของกลยุทธ์ราคาเป็นหลักใหญ่
แต่ในความเป็นจริงแล้วยังมีกลยุทธ์ที่เป็น P ตัวอื่นๆ ถูกนำมาใช้ โดยเฉพาะกับการเลือกใช้ P ตัวแรก หรือ Product ที่ต้องสอดรับกับกลยุทธ์ในเรื่องของราคา เพื่อใช้เป็นตัวช่วยในการดึงลูกค้าให้เข้ามาช้อปที่สโตร์ของตัวเองอย่างต่อเนื่อง
แม้ในปัจจุบันเส้นแบ่งระหว่างไฮเปอร์มาร์เก็ตกับซูเปอร์มาร์เก็ตจะเริ่มจางลง เพราะผู้เล่นในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ต เริ่มขยับตัวเองเข้ามาแข่งขันในตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น
แต่ในมุมมองของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้น จะยังคงให้ความสำคัญกับเรื่องของบริหาร Merchandise หรือการนำเสนอสินค้าในสโตร์ของตัวเอง ซึ่งแน่นอนว่า มีการนำแนวทางการบริหารจัดการค้าปลีกสมัยใหม่มาใช้ผ่านตัวเทคโนโลยีต่างๆ รวมถึงเทคโนโลยี AI ที่เริ่มเข้ามามีบทบาทในการบริหารจัดการตัวสินค้ามากขึ้นในปัจจุบัน
ปกติพื้นที่ของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะมีขนาดกว่า 10,000 ตารางเมตร ใหญ่กว่า 6 เท่าของขนาดซูเปอร์มาร์เก็ต ไม่เพียง เท่านั้น ไฮเปอร์มาร์เก็ตยังมีสินค้าอุปโภคบริโภค รวมทั้งสินค้าอื่นๆ จำหน่ายหลากหลายถึง 50,000 ชนิด และมีสัดส่วนหมวด สินค้าประเภทอาหาร (Grocery + Fresh Food) ต่อสินค้าทั่วไป (Softline + Hardline) อยู่ที่ 55 : 45
สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับการบริหารจัดการสินค้าในปัจจุบันก็คือผู้เล่นในตลาดนี้ เริ่มมีการนำแนวคิดในเรื่องของการสร้างความแตกต่างในตัวสินค้ามาใช้ เพื่อให้สามารถนำเสนอสินค้าที่คู่แข่งขันไม่มี ทำให้เราได้เห็นการให้ความสำคัญกับการทำตลาดสินค้าเฮ้าส์แบรนด์มากขึ้น โดยเฉพาะในตัวที่เป็นอาหารสด ที่สามารถเรียกลูกค้าเข้ามาช้อปในความถี่ที่มากขึ้นได้
การมีสินค้าวางขายในสโตร์จำนวนมาก ทำให้การบริหารการขายของไฮเปอร์มาร์เก็ตสลับซับซ้อนกว่าธุรกิจค้าปลีกทั่วไป ด้วยความที่ต้องบริหารต้นทุนให้ต่ำ ใช้ค่าใช้จ่ายน้อย โดยให้ลูกค้าบริการตัวเอง ปัจจัยสำคัญในการบริหารร้านค้าแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตจึงเป็นเรื่องการบริหารสินค้าคงคลังอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งจำเป็นต้องใช้เทคโนโลยีที่สูงเพื่อให้รอบการหมุนเวียนสินค้าสูง ทำให้ได้ต้นทุนต่ำที่สุด เพื่อให้สามารถนำมาขายในราคาถูกได้ทุกวันนั่นเอง
ขณะที่การเลือกวางกลยุทธ์สำหรับการนำเสนอโปรดักต์ หรือตัวสินค้าที่จะนำมาวางขายในสโตร์นั้นจะมีการเลือกวางกลยุทธ์โดยมีการวางสินค้าแต่ละตัวด้วยเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไป ไล่ตั้งแต่
1.Loss Leader การเลือกวางสินค้าในกลุ่มนี้ผ่านกลยุทธ์ราคาที่เรียกว่า Loss Leader Pricing ที่เป็นการใช้ราคาเข้ามาเป็นตัวช่วยดึงทราฟิกให้เข้ามาช้อปในสโตร์ สินค้าในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ไม่มีความต่าง นั่นคือเป็น Commodity Product ที่มีการบริโภคหรือใช้ในครัวเรือนในปริมาณค่อนข้างมาก และมีความถี่ในการซื้อสูง อาทิ น้ำตาล ข้าวสาร กระดาษทิชชู่ เป็นต้น
การทำตลาดกับสินค้าในกลุ่มนี้ส่วนหนึ่งจะมีการทำแคมเปญโปรโมชันที่ขายราคาถูก ซึ่งบางครั้งแทบไม่มีกำไร แต่อาศัยเป็นตัวดึงลูกค้า เพื่อหวังให้มีการซื้อสินค้าที่สามารถทำกำไรได้มากกว่า เพื่อถัวเฉลี่ยตัวเลขการทำกำไรในภาพรวมให้ได้ตามเป้าที่วางไว้
2.สินค้าที่เป็นตัวดึงกระแสเงินสดให้กับร้านเป็นสินค้าขายดี หรือที่เรียกว่า Star Products ที่มียอดขายสูง หมุนเวียนเร็วและทำกำไรได้ดี เพราะช่วยให้ร้านมีเงินสดเข้ามาหมุนเวียนอย่างต่อเนื่อง
ลักษณะของสินค้าที่สร้างกระแสเงินสดที่ดีจะเป็นสินค้าที่มียอดขายสูง เป็นสินค้าที่ลูกค้าซื้อบ่อยและในปริมาณมากมีอัตราการหมุนเวียนสินค้าเร็ว โดยสินค้าถูกขายออกไปและมีการนำสินค้าใหม่มาเติมอย่างต่อเนื่อง ทำให้มีเงินสดในมือตลอดเวลาแม้จะไม่ใช่สินค้าที่ได้กำไรต่อหน่วยสูงที่สุด แต่หากขายได้ปริมาณมากก็จะสร้างกำไรรวมได้ดี
3.สินค้าที่สร้างกำไรได้ดีให้กับร้าน เป็นสินค้าที่เข้ามาช่วยสร้างตัวเลขกำไรให้กับร้านได้ค่อนข้างดี ซึ่งอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตบางครั้งขายสินค้าถูกแบบต่ำกว่าทุน หรือมีตัวเลขกำไรไม่มากนัก จึงต้องใช้วิธีการถัวเฉลี่ยกับสินค้าที่สามารถทำกำไรได้ดี สินค้าในกลุ่มนี้จึงยังจำเป็นสำหรับการเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการวางกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการนำเสนอสินค้าในร้าน
สินค้าที่เป็นตัวสร้างกำไรที่ดีในห้างค้าปลีกนั้น โดยทั่วไปแล้วมาจากสินค้าเฉพาะกลุ่มที่ตอบสนองความต้องการของตลาดเฉพาะ หรือเป็นสินค้าที่มีต้นทุนการผลิตต่ำกว่าราคาขายอย่างมาก และสินค้าที่ลูกค้ายินดีจ่ายราคาที่สูงกว่าต้นทุนอย่างมีนัยสำคัญ เช่น สินค้าสำหรับเด็ก หรือสินค้าในกลุ่มเสื้อผ้า ที่มีตัวเลขกำไรมากกว่าสินค้าที่เป็นของกินของใช้ที่แข่งขันกันรุนแรง
4.สินค้าที่เป็นตัวสร้างภาพลักษณ์หรือ Image ให้กับร้านค้าปลีก ที่แม้จะมีภาพของการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน แต่ในเชิงลยุทธ์แล้วจำเป็นที่จะต้องมีการนำเสนอสินค้าที่เข้ามาช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ค้าปลีกของตัวเอง
อย่างกรณีของการมีสินค้านำเข้าจากต่างประเทศมาวางขาย การนำสินค้าพรีเมียมในกลุ่มอาหารเข้ามาทำตลาด หรือแม้แต่สินค้านำเข้าในกลุ่มสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ หรือ Own Brand อย่างกรณีของบิ๊กซี ที่ยังมีการนำสินค้า Own Brand จากกาสิโนที่เคยบริหารบิ๊กซีในบ้านเราก่อนขายให้บีเจซี เข้ามาวางขายในบางสาขา อย่างพระราม 4 หรือในอดีตที่เทสโก้ โลตัส เคยนำแบรนด์ Finest จากอังกฤษที่เป็นสินค้าพรีเมียม ไม่ว่าจะเป็นกาแฟหรือของกินในรูปแบบต่างๆ เข้ามาทำตลาด เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริงแล้วอาจจะไม่สามารถเลือกจุดใดจุดหนึ่งมาเล่นได้ แต่จะต้องมีการผสมผสานการทำตลาดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจนนั่นเอง...