หากว่ากันตามตำรา Marketing 101 แล้ว Brand Positioning หรือการวางตำแหน่งแบรนด์ก็คือกลยุทธ์การสร้าง ภาพลักษณ์ จุดยืน และคุณค่าที่แตกต่าง หรือ Unique Value ของสินค้าหรือบริการในใจกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้แบรนด์มี ความโดดเด่น จดจำง่าย และเหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งจะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
โดยประเภทของ Brand Positioning จะมีด้วยกัน 3 รูปแบบหลักๆ ไล่ตั้งแต่
1.Functional Positioning เน้นที่จุดเด่น คุณสมบัติ คุณภาพ หรือการแก้ปัญหาของสินค้า
2.Symbolic Positioning เน้นการสร้างภาพลักษณ์ ความภาคภูมิใจ หรือความต้องการทางสังคม (Brand Personality หรือ Brand Image)
3.Experiential Positioning เน้นการสร้างความรู้สึก ประสบการณ์ และอารมณ์ร่วมกับผู้บริโภค
แน่นอนว่า การวาง Brand Positioning ที่ดีจะช่วยเปลี่ยนสินค้าทั่วไปให้เป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์และมีมูลค่าใน สายตาผู้บริโภค โดยการทำให้แบรนด์มีจุดยืนที่แข็งแกร่งนั้นต้องให้ความสำคัญกับทั้งเรื่อง Target Audience หรือการระบุ กลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนว่าเรากำลังสื่อสารกับใคร Frame of Reference ที่เกี่ยวข้องกับบริบทหรือหมวดหมู่ธุรกิจที่เราไป แข่งขันอยู่ Point of Difference หรือจุดเด่นหรือคุณค่าที่แบรนด์มี แต่คู่แข่งไม่มี เช่น ราคา, คุณภาพ, หรือนวัตกรรม และ Reason to Believe หรือเหตุผลหรือหลักฐานที่ทำให้ลูกค้าเชื่อว่าแบรนด์ทำได้จริงตามที่สัญญาไว้
หลายคนคงสับสนว่า การวางตำแหน่งของแบรนด์กับการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์เหมือนกันหรือไม่
คำตอบก็คือทั้ง 2 เรื่องมีความแตกต่างกัน โดย Product Positioning หรือการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ คือกระบวน การเชิงกลยุทธ์ในการกำหนดว่าผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่งๆ จะถูกรับรู้ในใจของผู้บริโภคอย่างไร โดยเน้นไปที่การสื่อสารคุณค่าที่เป็น เอกลักษณ์ (Unique Value Proposition) และคุณลักษณะเฉพาะที่ทำให้สินค้าโดดเด่นจากคู่แข่งในตลาดเดียวกัน
ความแตกต่างที่สำคัญนั้น Brand Positioning คือภาพจำในระดับภาพรวมของบริษัท เช่น ความเชื่อมั่น ความหรูหรา หรือนวัตกรรม
ขณะที่ Product Positioning จะเจาะจงลงไปที่ตัวสินค้าเป็นรายตัว เพื่อตอบคำถามว่า
สินค้านี้แก้ปัญหา หรือเข้ามาช่วยแก้ Pain Point ที่ลูกค้ามีอยู่ได้อย่างไร
สินค้านี้ดีกว่าของคนอื่นในแง่ไหน เช่น เร็วที่สุด, ถูกที่สุด, หรือใช้งานง่ายที่สุด
สินค้านี้เหมาะกับใคร ในสถานการณ์ไหน? โดยการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์จะมีตั้งแต่เรื่องของการ Based on Features ที่เน้นคุณสมบัติเด่น เช่น iPhone 16 ชูเรื่องความแรงของชิปเซตและฟีเจอร์ Apple Intelligence
การ Based on Price หรือ Quality ที่เน้นความคุ้มค่าหรือระดับราคา เช่น แบรนด์ยืดเปล่า ที่ชูจุดขายเรื่องคุณภาพ ในราคาย่อมเยา และการ Based on Lifestyle ที่เน้นความรู้สึกและประสบการณ์ เช่น รถยนต์ MINI ที่ขายประสบการณ์ขับขี่ แบบ "โกคาร์ท" มากกว่าแค่พาหนะ โดยการวางตำแหน่งที่ชัดเจนจะช่วยลด "สงครามราคา" และทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ ง่ายขึ้นเพราะเข้าใจว่าทำไมต้องเลือกชิ้นนี้แทนที่จะเป็นของคู่แข่ง
หากมองภาพความแตกต่างของการวาง Brand Positioning กับ Product Positioning ให้ชัดเจนยิ่งขึ้นผ่าน 2 แบรนด์ใหญ่อย่าง Apple และ Nike แล้วจะออกมาประมาณนี้
แบรนด์ Apple
Brand Positioning: นวัตกรรม ความคิดสร้างสรรค์ และความพรีเมียม (Think Different)
Product Positioning ของไอโฟน : สมาร์ตโฟนที่ใช้งานง่าย กล้องสวย และระบบเสถียร
Product Positioning ของ MacBook : แลปท็อปประสิทธิภาพสูงสำหรับสายดีไซน์และคนทำงานมือโปร
แบรนด์ Nike
Brand Positioning: แรงบันดาลใจและชัยชนะสำหรับทุกคน (Just Do It)
Product Positioning (Air Zoom): รองเท้าวิ่งที่ตอบสนองไว สำหรับนักวิ่งที่ต้องการความเร็ว
อย่างไรก็ตาม กรณีศึกษาที่คลาสสิกสำหรับเรื่องนี้ กรณีหนึ่งน่าจะเป็นการทำศึกในตลาดน้ำอัดลมประเภทโคล่าของ 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่ของโลกที่คนรู้จักกันดีนั่นคือโค้ก และเป๊ปซี่
กลยุทธ์ในเรื่องของ Brand Positioning ของทั้งโค้กและเป๊ปซี่ ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างภาพจำของแบรนด์ได้เป็น อย่างดี โดยโค้กจะมี Brand Positioning ที่โดดเด่นก็คือ Happiness & Sharing เพื่อทำให้ทุกคนมีภาพจำว่า การเปิดโค้กเพื่อ ดื่มนั้น คือการเปิดความสุขให้กับชีวิตในทุกโมเมนต์ ที่โค้กวางตัวเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่กับทุกความสัมพันธ์ ไม่ว่าจะกินข้าวกับ ครอบครัวหรือฉลองกับเพื่อน
ส่วน Product Positioning ของโค้กนั้นจะเป็นเรื่องของ "รสชาติออริจินัล" (The Real Thing) เน้นความคลาสสิก ของสูตรลับที่ไม่มีใครเลียนแบบได้ รสชาติซ่าที่คุ้นเคยมานาน
ขณะที่เป๊ปซี่มีการวาง Brand Positioning ที่สร้างการจดจำอย่างโดดเด่น ในการเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ ที่มี ความทันสมัย และความสนุกในเรื่องของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตทั้งเรื่องของดนตรี และกีฬา ที่เป็นธีมหลักที่ถูกใช้สื่อสารมา อย่างต่อเนื่อง
ในด้านของ Product Positioning จะเป็นเรื่องของ "ความสดชื่นที่มากกว่า" เน้นความซ่าสะใจ รสชาติที่ปรับมาให้ เข้ากับไลฟ์สไตล์ที่แอ็กทีฟของคนรุ่นใหม่ ซึ่งเมื่อนึกถึง "คอนเสิร์ตมันส์ๆ" หรือ "ความซ่าแบบวัยรุ่น คนรุ่นใหม่" แบรนด์เป๊ปซี่ จะปรากฏขึ้นในการรับรู้ในเรื่องของ Brand Positioning ทันที
แต่ถ้านึกถึงช่วงเวลาแห่งความอบอุ่นหรือบรรยกาศแห่งความสุข การเฉลิมฉลองหรือการร่วมมื้ออาหารกับครอบครัว ภาพของโค้กจะโดดเด่นกว่า ซึ่งแน่นอนว่า แม้จะเป็นน้ำดำที่จับต้องความต่างได้ค่อนข้างยาก แต่การสร้างภาพจำที่ฝังลึกในใจ ของผู้บริโภคเป็นการวางจุดยืนทางอารมณ์ที่แตกต่างกันนั่นเอง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการสื่อสารจุดยืนดังกล่าวออกมา ซึ่งในส่วนของเป๊ปซี่แล้ว สโลแกน "Thirsty for More" หรือที่ใน ไทยใช้ว่า "เต็มที่กับสิ่งที่ใช่" คือตัวอย่างที่ชัดเจนมากของกลยุทธ์แบรนด์เป๊ปซี่ เพราะไม่ใช่แค่ตอบโจทย์ในเรื่องของการเป็น เครื่องดื่มช่วยดับกระหายของเป๊ปซี่เท่านั้น
แต่ยังมีความหมายในเรื่องของการ "กระหายในการใช้ชีวิต" ที่เป๊ปซี่พยายามบอกว่า ตัวแบรนด์คือเพื่อนร่วมทางของ คนที่อยากลองอะไรใหม่ๆ ไม่หยุดนิ่ง และมีความคิดสร้างสรรค์ โดยเป๊ปซี่ผลักดันแบรนด์ไปยืนข้างๆ ผู้บริโภค และคอยสร้าง Inspiration ให้ออกไปใช้ชีวิตอย่างเต็มที่
ส่วนการใช้ "พรีเซ็นเตอร์" สำหรับเป๊ปซี่นั้น เป๊ปซี่มีการเลือกใช้คนดังทั้งในแวดวงดนตรี และกีฬา เข้ามาเป็น พรีเซ็นเตอร์ ซึ่งหากมองลึกเข้าไปแล้วจะพบว่า เป๊ปซี่ไม่ได้ใช้พรีเซ็นเตอร์แค่เป็นตัวแทนถือสินค้า แต่คือ "หัวใจของ Brand Positioning" ด้วยเหตุผลที่มีตั้งแต่
1.การยืม "พลัง" หรือสร้าง Brand Association ระหว่างแบรนด์กับพรีเซ็นเตอร์ อาทิ การที่เป๊ปซี่ใช้ศิลปิน K-Pop ระดับโลกอย่าง BabyMonster หรือตัวท็อปคนอื่นๆ แบรนด์ไม่ได้แค่อยากขายของให้แฟนคลับ แต่เขากำลัง "ยืมบุคลิก" ของศิลปินเหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความสดใหม่, ความเก่ง, ความล้ำสมัย มาแปะไว้ที่โลโก้เป๊ปซี่ เพื่อตอกย้ำว่า "เราคือ แบรนด์ของคนรุ่นนี้"
2.การสร้าง "ความต่าง" ที่มองเห็นชัด ในเมื่อน้ำสีดำแยกความต่างด้วยตาเปล่าไม่ได้ การเห็นศิลปินที่วัยรุ่นกรี๊ดบน กระป๋องเป๊ปซี่ จึงเป็นการสร้าง Perceptual Map หรือแผนผังการรับรู้ให้ห่างจากโค้กที่มักจะใช้ภาพโฆษณาเป็นครอบครัว หรือซานตาคลอสอย่างชัดเจน
3.ผลทางจิตวิทยา สำหรับวัยรุ่นการถือเป๊ปซี่ที่มีรูปศิลปินที่เขาชอบ มันคือการประกาศ Lifestyle ของตัวเอง มันก้าว ข้ามเรื่อง "รสชาติ" ที่เป็นเรื่องของ Product ไปสู่เรื่อง "รสนิยม" ของ Brand อย่างเต็มรูปแบบ
ขณะที่ในส่วนของโค้กนั้น โค้กไม่ได้แข่งด้วยการ "สาดพรีเซ็นเตอร์" สู้กับเป๊ปซี่โดยตรง แต่เลือกใช้กลยุทธ์ที่ลึกกว่านั้น คือการสร้าง "ความหมาย" เพื่อสร้าง Emotional Connection ในการผลักดันให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คน แบบเนียนๆ ผ่าน 3 วิธีหลักๆ ไม่ว่าจะเป็น
1. เน้น "คนธรรมดา" และ "โมเมนต์พิเศษ" ในขณะที่เป๊ปซี่ใช้ "ซูเปอร์สตาร์" โค้กมักใช้ "คนธรรมดา" ในโฆษณา เพื่อ สื่อว่าโค้กเข้าถึงได้ทุกคน ทุกเพศ ทุกวัย
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การทำแคมเปญ Share a Coke ที่สร้างความฮือฮาได้ในหลายประเทศ แคมเปญนี้มีการพิมพ์ "ชื่อเล่น" ลงบนแพ็กเกจจิ้งของโค้กที่ออกมาต้อนรับแคมเปญ Share a Coke จนกลายเป็นไวรัลทั่วโลก เพราะใครๆ ก็อยากมี โค้กที่เป็นชื่อตัวเอง เป็นการย้ายจาก Brand Positioning ไปสู่ Personalization ที่เป๊ปซี่ทำได้ยากกว่าในช่วงเวลานั้น
2. ผูกติดกับ "มื้ออาหาร" (Food Bonding) โค้กวางหมากให้ตัวเองเป็น "เครื่องดื่มคู่โต๊ะอาหาร" โดยเฉพาะมื้อที่กินกับ ครอบครัวหรือเพื่อนฝูง ถือเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดของโค้ก เพราะ "ความหิว" เกิดขึ้นบ่อยกว่า "คอนเสิร์ต" โค้กจึงไปจับมือกับ ร้านอาหารทุกระดับ ตั้งแต่ร้านข้างทางไปจนถึงเชนใหญ่อย่าง McDonald's เพื่อตอกย้ำว่า "กินอะไรก็อร่อยถ้ามีโค้ก"
3. เป็นเจ้าของ "เทศกาล" และ "วัฒนธรรม" โค้กฉีดงบมหาศาลเพื่อเป็นภาพจำของเทศกาลระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น คริสต์มาส โค้กคือผู้สร้างภาพลักษณ์ "ซานตาคลอสชุดแดง" ให้คนจำได้จนถึงทุกวันนี้ The History of Santa Claus and Coca-Cola
หรือฟุตบอลโลก (FIFA World Cup) โค้กเป็นสปอนเซอร์หลักมาอย่างยาวนาน เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับ "ความ ภูมิใจของคนในชาติ" โดยโค้กเลือกที่จะนำถ้วยฟีฟ่า เวิลด์คลับ เดินสายโชว์ไปยังประเทศต่างๆ เพื่อส่งมอบประสบการณ์แห่ง ความสุขของคอฟุตบอลทั่วโลก ที่ครั้งหนึ่งได้เข้ามามีส่วนร่วมกับมหกรรมกีฬาที่พวกเขาติดตามชม
แม้จะเป็นน้ำดำเหมือนกัน แต่การเลือกวางตำแหน่งของแบรนด์ที่แตกต่างกันออกไป ก็สามารถช่วยสร้างภาพจำได้ เป็นอย่างดี ถือเป็นอีกกลยุทธ์ในเรื่องของ Brand & Product Positioning ที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...