ในโลกที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน หลายคนมุ่งแสวงหาความมั่นคงทั้งด้านสุขภาพ การเงิน และชีวิตครอบครัว ผ่านการลงทุนซื้อประกันชีวิต ซึ่งแน่นอนว่าเป้าหมายไม่ใช่แค่การซื้อความคุ้มครองเท่านั้น หากแต่เป็นการเลือก “ใครสักคน” ที่สามารถเป็นที่พึ่งยามชีวิตต้องเผชิญกับปัญหา
กรุงเทพประกันชีวิตดำเนินธุรกิจมายาวนานกว่า 74 ปี โดยมี Brand Purpose ที่มุ่งหวังให้คนไทยมีประกันชีวิตที่เหมาะสมกับเป้าหมายชีวิตของตัวเอง เพื่อส่งเสริมความยั่งยืนของครอบครัวและสังคมไทย จากเป้าประสงค์นี้นำมาสู่วิสัยทัศน์ใหม่คือการเป็นองค์กรแห่ง “ความใส่ใจ” เป็นประกันชีวิตที่เป็นอันดับ 1 ในเรื่องของความใส่ใจ ซึ่งมาจากตัวตนและจุดแข็งที่สั่งสมมาอย่างต่อเนื่อง
คุณอรนาฎ นชะพงษ์ ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ สายกลยุทธ์การตลาดและบริหารจัดการลูกค้า บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) เผยว่า ที่ผ่านมากรุงเทพประกันชีวิตสร้างแบรนด์ด้วยการย้ำแนวคิดการเป็นบริษัทประกันชีวิตที่มีความใส่ใจมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งความใส่ใจสำหรับเรา คือการทำความเข้าใจและรับฟังลูกค้า เพื่อนำไปปรับปรุงในทุกขั้นตอนของการออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการ ตั้งแต่ก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ ไปจนถึงหลังการเป็นลูกค้าผ่านทุก Touchpoint ไม่ว่าจะเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางบริการ และสิ่งที่สำคัญมากๆ คือความใส่ใจการที่เราให้มากกว่าความคุ้มครองในกรมธรรม์ ไม่ว่าจะเป็นบริการเสริม BLA EveryCare ที่ดูแลลูกค้าตั้งแต่ยังแข็งแรง เจ็บป่วยจนถึงช่วงพักฟื้น เช่น BLA Health Butler บริการเสริมล่าสุดที่เพิ่งเปิดตัวไปที่ช่วยอำนวยความสะดวกผู้สูงอายุในการเดินทางพบแพทย์ ซึ่งตอบโจทย์การเข้าสู่สังคมผู้สูงวัย รวมไปถึงความใส่ใจผ่านการให้สิทธิพิเศษ BLA Happy Life Club ซึ่งมีการจัดลูกค้าเป็น Blue และ Indigo เพื่อสร้างประสบการณ์พิเศษ รวมถึงสร้างความผูกพันกับแบรนด์ที่โดนใจมากขึ้น
ธุรกิจประกันชีวิตเป็นธุรกิจที่มีโอกาสติดต่อกับลูกค้าน้อย การสร้างปฏิสัมพันธ์และประสบการณ์ตรงจึงเป็นเรื่องสำคัญ คุณอรนาฎ ย้ำว่า บริษัทจึงจัดกิจกรรมต่างๆ รวมถึงเน้นการสื่อสารผ่านสื่อต่างๆ และการทำแคมเปญตลอดทั้งปี เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสกับความใส่ใจของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญคือการสร้างแบรนด์จากภายในสู่ภายนอกโดยเริ่มจากพนักงานของบริษัท เพราะเชื่อว่าความใส่ใจที่แท้จริงจะเกิดขึ้นไม่ได้หากพนักงานไม่ได้รับความใส่ใจเช่นกัน เราจึงทำโครงการ Saijai from Within โดยบริษัทได้จัดตั้งคณะทำงาน “ใส่ใจ Working Committee” เพื่อดูแลพนักงานครบทั้ง 4 ด้าน สุขภาพ การเงิน จิตใจ และไลฟ์สไตล์
“เราเชื่อว่าถ้าพนักงานของเราได้รับการดูแล ใส่ใจครบ 4 ด้าน เขาจะมาทำงานกับเราทุกวันอย่างมีความสุข และส่งต่อพลังงานดีๆ ไปให้กับลูกค้าของเราด้วยเช่นกัน”
นอกจากนี้
คุณอรนาฎ ยังอธิบายเสริมว่า เป้าหมายสำคัญที่กรุงเทพประกันชีวิตต้องการส่งต่อให้ผู้บริโภค คือ อารมณ์ ประสบการณ์ และคุณค่า ซึ่งการจะส่งต่อทั้ง 3 เรื่องไปยังผู้บริโภคได้จำเป็นต้องมาจาก 6 ปัจจัยด้วยกัน ได้แก่
- เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง (Customer Empathy)
เริ่มจากเข้าใจโจทย์ของลูกค้า มาต่อที่การพัฒนาสินค้าและการสื่อสารอย่างตรงใจและตรงจังหวะชีวิต
- ส่งต่อคุณค่าแบรนด์ “ความใส่ใจ” (Brand Value)
เราเชื่อว่าความใส่ใจคือพลังที่ส่งต่อได้ เราต้องการให้ลูกค้า"รู้สึก" ถึงคุณค่าที่แบรนด์มอบให้ เพื่อส่งต่อความใส่ใจไปยังคนรอบข้าง
- ความสม่ำเสมอ ในทุกจุดสัมผัส (Consistency)
ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจเกินความคาดหวังในทุกการติดต่อกับแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความใส่ใจในทุกช่วงเวลา
- สื่อสารอย่างจริงใจและต่อเนื่อง (Empathetic Communication)
ผ่านเรื่องจริงจากลูกค้าในรูปแบบวิดีโอ และด้วยคำพูด บทสนทนาของ Contact Center ที่สื่อถึงความห่วงใย
- ความใส่ใจเริ่มจากภายใน (Internal Branding)
เพราะทีมงานทุกคนคือภาพสะท้อนแบรนด์ เราจึงมุ่งพัฒนาและปลูกฝังวัฒนธรรม C.A.R.E - Care, Assistance, Reliability, Empathy เพื่อขับเคลื่อนสู่การเป็นองค์กรที่ยืนหนึ่งเรื่องความใส่ใจ
- อยู่เคียงข้างในทุกช่วงเปลี่ยนผ่านของชีวิต (Moment of Care)
ทั้งวันที่สุข ทุกข์ หรือวันที่ต้องการกำลังใจมากที่สุด เราพร้อมอยู่เคียงข้างเสมอ
“ยุคนี้เป็นยุค Power of Consumer ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย สิ่งที่เราต้องทำเพื่อตอบโจทย์และมัดใจลูกค้าคือต้องจริงใจในการสื่อสาร ปรับเปลี่ยนตัวเองให้รวดเร็ว และตอกย้ำตัวตนแห่งความใส่ใจลูกค้าอย่างมืออาชีพของเรา นอกจากนี้เรามองเรื่องการทำ Hyper-Personalized Relationship คือการนำข้อมูลของลูกค้ามาเรียนรู้ เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้น แล้วผสมผสานเทคโนโลยีกับมนุษย์เพื่อช่วยให้เราสามารถดูแล ใส่ใจลูกค้าที่มาจากความเข้าใจได้อย่างมืออาชีพมากขึ้น ตัวอย่างที่เราปรับตัวแล้ว คือ Customer Service Center ที่สำนักงานใหญ่ มีการปรับนโยบาย กระบวนการ ระบบ เพื่อให้เป็น One Stop Service เพื่อการให้บริการกับลูกค้าที่ครบที่สุดในจุดเดียวทำให้ลูกค้าได้รับความสะดวกรวดเร็ว” ด้านการสื่อสารและการตลาด ที่ผ่านมา กรุงเทพประกันชีวิตเปิดตัวแคมเปญสำคัญหลายแคมเปญ เช่น แคมเปญ “เชื่อมั่นในพลังของความใส่ใจ” ที่ประกอบด้วยหนังโฆษณา 2 เรื่องซึ่งมียอดชมรวมกว่า 126 ล้านวิว และสร้าง Social Engagement กว่า 140,000 ครั้ง อีกแคมเปญคือ “ใส่ใจ Story” ที่เล่าเรื่องจริงจากลูกค้าถึงความประทับใจในการบริการ เช่น โครงการหากันจนเจอ ความพยายามในการคืนเงินเมื่อครบกำหนดให้กับลูกค้าได้สำเร็จให้ได้มากที่สุด นอกจากนี้ยังมีแคมเปญฉลองครบรอบ 74 ปี ที่มาพร้อมกับแนวคิดใส่ใจลูกค้าและใส่ใจโลก โดยใช้ของรางวัลรักษ์โลก เช่น รถยนต์ EV เพื่อสร้าง Brand Awareness และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีมาก
แม้ปัจจุบันบริบทของโลกที่เปลี่ยนแปลงเร็ว ทั้งเศรษฐกิจ การเมือง และสังคม
คุณอรนาฎ มองว่า ลูกค้ามีแนวโน้มจำกัดค่าใช้จ่ายและให้ความสำคัญกับการลงทุนที่ปลอดภัย กรุงเทพประกันชีวิตมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายที่ตอบโจทย์มากๆ เช่น ประกันออมทรัพย์ ประกันสุขภาพที่หลากหลาย ให้เลือกได้ตามงบประมาณ และประกันบำนาญที่ปรับใหม่เพื่อรองรับอายุยืนยาวถึง 99 ปี เป็นต้น
“เราปรับตัวเองเพื่อให้ทันกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น รวมถึงการแข่งขันที่สูงขึ้นตลอดเวลา พยายามสร้างตัวตนให้โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง ทำให้ผู้บริโภคนึกถึงเราว่าเป็นบริษัทประกันชีวิตที่ใส่ใจ ผ่าน Brand Experience และ Brand Engagement จนเกิดเป็น Brand Action ซึ่งเราเชื่อว่าความใส่ใจที่มาจากความเข้าใจ ถ้าเราทำอย่างสม่ำเสมอมากพอและนานพอ ลูกค้าจะรับรู้แล้วก็สัมผัสได้ และเขาจะให้โอกาสเราได้ดูแลเขาตลอดไป ซึ่งสุดท้ายจะทำให้เกิด Brand Trust และนำไปสู่ Brand Loyalty จากลูกค้าในท้ายที่สุด”