Q1–Q2: ครึ่งปีแห่งการตั้งหลักสนามทดสอบของ “ภาวะปรับตัว”
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัดเผยว่า ตลาดครึ่งปีแรกถือเป็นช่วงของการ "ตั้งหลัก" และปรับตัวของภาคธุรกิจหลายแห่งที่ยังไม่ฟื้นเต็มที่จากวิกฤตโควิด แต่ก็ต้องรับมือกับตัวแปรใหม่ๆ ที่กระทบความเชื่อมั่นในการจับจ่ายใช้สอย ครึ่งปีแรกของปี 2025 จะผ่านพ้นไปพร้อมความผันผวนรอบด้าน แต่ก็เริ่มมีสัญญาณบวกบางประการให้เห็น โดยเฉพาะการขยับตัวของภาคการท่องเที่ยว และการใช้งบประมาณสื่อสารทางการตลาดจากแบรนด์ต่างๆ ที่เริ่ม “กลับมาใช้เงิน” อย่างระมัดระวัง
 
เศรษฐกิจไทยในช่วงต้นปีเผชิญแรงกดดันจากหลายปัจจัย ทั้งภาษีทรัมป์ที่ส่งผลต่อการค้าระหว่างประเทศ ปัญหาความไม่แน่นอนทางการเมืองในประเทศ กำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังอ่อนแรง สภาพอากาศที่แปรปรวน และล่าสุดคือความไม่มั่นคงบริเวณชายแดนไทย-กัมพูชา
 
ดิจิทัลคือพื้นที่รอดของแบรนด์
MI GROUP สรุปตัวเลข มูลค่าโฆษณาและสื่อสารการตลาดครึ่งปีแรกอยู่ที่ 42,843 ล้านบาท (เติบโต +1.1% หรือ +465 ล้านบาท) เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว เม็ดเงินเติบโตหลักๆมาจากสื่อดิจิทัล ที่มีผู้เล่นทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ๆ (แบรนด์ใหม่) เข้ามาจำนวนมาก ทำให้เม็ดเงินของสื่อดิจิทัลสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2567 การเติบโตหลักๆ มาจาก 2 ช่องทางหลัก ได้แก่
 
·      สื่อดิจิตัล อยู่ที่ 17,278 ล้านบาท (เติบโต +9% หรือ +1,354 ล้านบาท) ยังไม่รวมตัวเลขตกสำรวจอีก ซึ่งทาง MI LEARN LAB ประเมินว่าน่าจะไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท หรืออีกกว่า 30% ของเม็ดเงินที่รายงานโดย DAAT
 

• สื่อนอกบ้าน (OOH) มูลค่า 7,041 ล้านบาท โต +11% หรือ +715 ล้านบาท โดยเฉพาะในหมวด Transit Media เช่น BTS และ MRT ซึ่งจำนวนผู้โดยสารยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยใน Q4 คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอีก 15–20% รองรับนโยบาย "รถไฟฟ้า 20 บาทตลอดสาย" ซึ่งส่งผลให้สื่อในระบบขนส่งสาธารณะมีความคุ้มค่า และครอง Market Share ราว 49% ของหมวด OOH ทั้งหมด

 
ภาพรวมกิจกรรมสื่อสารการตลาดมีแนวโน้ม “ตลาดโฆษณากลับมาโตอย่างระมัดระวัง” หลายแบรนด์ที่เริ่มกลับมาใช้จ่ายมากขึ้น เพื่อแย่งชิงยอดขายที่กำลังซื้อมีอยู่อย่างจำกัด และยังคงชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง โดยการสื่อสารการตลาดจะเน้นช่องทางที่ “เห็นผล” และ “เก็บผล” ได้จริง ทั้งในเชิง Conversion และ Emotion

MI GROUP คาดการณ์แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารตลาดตลอดปีนี้ 2568 จะโตแต่แผ่ว ที่ +1.5% มูลค่ารวมประมาณ 87,077 ล้านบาท (ปรับลดจากคาดการณ์เดิมที่ +2.2%)

Q3–Q4: สัญญาณบวกครึ่งปีหลังที่มาพร้อมความท้าทายยิ่งกว่า
วิชิต คุณคงคาพันธ์ ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจตลาดต่างประเทศ (ทีม Bridge) กล่าวว่า จากตลาดที่กำลังซื้อยังคงซบเซาต่อเนื่อง สวนทางกับความนิยมและการเข้าถึงของ Social Platform ต่างๆของคนไทย สอดคล้องกับการเติบโตของ E-commerce (Social Media = Social Commerce) ที่เติบโตสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้วันนี้มีผู้ขายเกิดใหม่ (ทั้งมือสมัครเล่นและมืออาชีพ) ในทุกช่องทาง ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่ พ่อค้าแม่ค้า ไปจนถึง Influencers/ Creators ขายตรงผ่าน Social Platform ได้ง่ายแค่ปลายนิ้ว
 
Tourism Boost อีก 1 ปัจจัยบวก ที่เริ่มเห็นสัญญาณฟื้นตัวในครึ่งปีหลังคือจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้น จากประเทศกลุ่มใหม่ๆ และหลากหลายชาติมากขึ้นแม้เศรษฐกิจในประเทศยังอึดอัด กำลังซื้อยังไม่ฟื้นชัดเจน ภาคการท่องเที่ยวกลับกลายเป็นความหวังใหม่ที่น่าจับตา 
 
โดยเฉพาะในไตรมาส 3 และ 4 ของปี ซึ่งเริ่มเห็นสัญญาณบวกจากการกลับมาของนักท่องเที่ยวต่างชาติจากตลาดใหม่ๆ ที่ “ไม่ได้มาแค่เที่ยว” แต่มีเป้าหมายชัด เช่น พักใจ แต่งงาน หรือพักยาวเพื่อหนีฤดูหนาว
 
ครึ่งปีหลังคาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวเข้ามากว่า 20.2 ล้านคน ทำรายได้กว่า 1.46 ล้านล้านบาท โดยรายได้หลักจะมาจากกลุ่มที่มีกำลังจ่ายสูง หรือกลุ่มไลฟ์สไตล์ที่เน้นประสบการณ์คุณภาพ
 
กลุ่มนักท่องเที่ยวที่น่าสนใจ ได้แก่

• อินเดีย ที่ได้รับฟรีวีซ่า ทำให้เกิดเทรนด์ “แต่งงานในไทย” จัดงานแบบ Destination Wedding เชิญแขกเป็นร้อยคน พร้อมทริปท่องเที่ยว หากมีเงินหน่อยก็จะมีแขกราว 4-500 คน ซึ่งส่วนใหญ่เจ้าภาพจะเป็นคนออกค่าใช้จ่ายทั้งหมดให้แขกที่มาในงาน
• ซาอุดิอาระเบีย (+61%) และ อิสราเอล (+64%) ที่มีไฟลต์บินตรงเข้ากรุงเทพฯ ภูเก็ต และเชียงใหม่
• รัสเซีย ที่ยังนิยมมาใช้ชีวิตในไทยช่วงหนาว 1–2 เดือน
• ยุโรปตะวันตก เช่น อังกฤษ ฝรั่งเศส เยอรมัน ที่สนใจเสน่ห์ไทยในแบบ “โลคอล” และชื่นชอบเรื่องราววัฒนธรรมท้องถิ่น

กลุ่มเหล่านี้มองหา “ความแตกต่างที่จริงใจ” มากกว่าความสะดวกแบบเดิมๆ และทำให้การสื่อสารการตลาดต้องหันมาเน้น “เนื้อหา” มากกว่าแค่ “ราคา”

คาดการณ์นักท่องเที่ยวต่างชาติครึ่งปีหลัง 2025: 20.2 ล้านคน (เทียบเท่าระดับก่อนโควิด) รายได้ 1.46 ล้านล้านบาท จากกลุ่มพรีเมียมและสายไลฟ์สไตล์ ตลาดอินเดีย โตทะลุ 1 ล้านคน, ยุโรป-ตะวันออกกลางฟื้นตัวแรง เที่ยวบินเพิ่มขึ้น เงินบาทอ่อน หนุนไทยให้ “คุ้มค่า” มาตรการรัฐเอื้อวีซ่า ส่งเสริมการเดินทาง

โอกาสและความท้าทาย
แม้จะมีโอกาส แต่เศรษฐกิจครึ่งปีหลังยังไม่อาจไว้วางใจได้ เพราะยังมีปัจจัยเสี่ยงรายล้อม ทั้งสแกมเมอร์ ปัญหาความปลอดภัยในบางพื้นที่ ภาษีทรัมป์ที่ยังสร้างความผันผวนในการค้า รวมถึงสถานการณ์ภูมิรัฐศาสตร์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งทำให้การตัดสินใจเดินทางของนักท่องเที่ยวบางกลุ่มชะลอตัวลง
 
แต่ไทยยังต้องเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงจากประเทศเพื่อนบ้านอย่างเวียดนามและมาเลเซีย ที่มาแรงทั้งด้านความคุ้มค่า ราคา และการตลาดเชิงรุก แม้ประเทศไทยยังคงมีจุดแข็งเรื่องวัฒนธรรม ความหลากหลายของแหล่งท่องเที่ยว และความคุ้นเคยของนักท่องเที่ยว (โดยเฉพาะจากจีน) แต่กลุ่มเป้าหมายใหม่จากชาติอื่นๆ มองหา “ประสบการณ์ที่แปลกใหม่และลึกซึ้ง” มากกว่าความสะดวกคุ้นเคย
 
ปี 2025 จึงอาจไม่ใช่ปีแห่งการฟื้นตัวอย่างเต็มที่ แต่เป็นช่วงเวลาของการ “ปรับ” และ “ทบทวน” กลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อให้อยู่รอดและเติบโตท่ามกลางความไม่แน่นอน