ทำไม JIAN CHA (เจี้ยนชา) ถึงเติบโตได้เร็วและถูกพูดถึงเป็นวงกว้างภายในระยะเวลาไม่ถึงปี?
 
นี่คือคำถามที่น่าสนใจในวงการเครื่องดื่ม เมื่อแบรนด์ JIAN CHA ก้าวขึ้นมาสร้างกระแสในกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในตลาดชาที่แข่งขันสูงและเต็มไปด้วยผู้เล่นรายใหญ่ การเติบโตของแบรนด์นี้จึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เกิดจากการออกแบบวิธีคิดตั้งแต่แรกเริ่ม
 
JIAN CHA ภายใต้การนำของ คุณพอลลี่ เฮสันต์ หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์ JIAN CHA วัย 30 ปี ที่เริ่มต้นแบรนด์ชาจากความหลงใหลส่วนตัว และเชื่อว่าชาไม่ใช่เพียงเครื่องดื่มในแก้ว แต่คือประสบการณ์ที่ถ่ายทอดคุณภาพ รสนิยม และความตั้งใจไปถึงมือผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
 

ย้อนกลับไปก่อนจะมาเป็น JIAN CHA คุณพอลลี่เล่าว่า คุณปีเตอร์ หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งเคยเปิดร้านชาเล็กๆ ในจีนชื่อ “เจี้ยนชาช่าน” ซึ่งแปลว่า “เห็นชาบนภูเขา” ที่เมืองเหอชี หนานหนิง แม้จะเป็นร้านเล็กๆ เพียงแห่งเดียว แต่ก็เป็นจุดเริ่มต้นที่สะท้อนแนวคิดในการสร้างแบรนด์ชาที่ไม่เหมือนใคร โดยเฉพาะในช่วงที่เทรนด์วัฒนธรรมจีนกำลังได้รับความนิยมในไทย ทั้งหมาล่า ซีรีส์จีน ไปจนถึงวิถีการบริโภคแบบเอเชียตะวันออก ซึ่งทีมผู้ก่อตั้งเชื่อว่าเทรนด์เหล่านี้จะยิ่งเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ในอีก 10 ปีข้างหน้า
 
เมื่อเริ่มต้นทำ JIAN CHA จริงจัง คุณพอลลี่ พบว่าทุกอย่างต้องถูกรีเซ็ตใหม่ทั้งหมด ทั้งรสชาติ เมนู บรรจุภัณฑ์ ไปจนถึง CI (Corporate Identity) ของแบรนด์ สิ่งที่เธอเรียนรู้จากประสบการณ์คือ คนไทยมีรสนิยมเฉพาะที่แตกต่างจากคนจีน เช่น ต้องการรสจัด ผลไม้สด และชาที่มีกลิ่นรสชัดเจน ไม่เจือจาง ทำให้ทีมต้องพัฒนาสูตรเองทั้งหมด ตั้งแต่วัตถุดิบจนถึงขั้นตอนการชง เบื้องหลังความใส่ใจนี้คือการลงมือเองในทุกขั้นตอน ตั้งแต่เดินทางไปต่างประเทศเพื่อหาโรงงานผลิต ทดลองสูตรชาด้วยตัวเอง ซึ่งใช้เวลารวมเพียง 2 เดือนในการเตรียมเปิดแบรนด์เต็มตัว
 
เมื่อคุณพอลลี่เริ่มต้นพัฒนา JIAN CHA อย่างจริงจัง สิ่งที่เธอค้นพบคือ ต้องปรับทุกอย่างใหม่ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ เมนู บรรจุภัณฑ์ ไปจนถึง CI (Corporate Identity) ของแบรนด์ สิ่งที่เธอเรียนรู้จากประสบการณ์คือ คนไทยมีรสนิยมเฉพาะที่แตกต่างจากผู้บริโภคในจีน เช่น การชื่นชอบรสจัด ความสดใหม่ของผลไม้ และกลิ่นรสที่ต้องชัดเจนทุกส่วน ด้วยเหตุนี้ จึงต้องพัฒนาสูตรเองตั้งแต่เริ่มต้น ตั้งแต่วัตถุดิบ วิธีชง ไปจนถึงการเดินทางไปต่างประเทศเพื่อหาโรงงานผลิต ทุกกระบวนการถูกลงมือทำด้วยตัวเอง ภายในระยะเวลาเตรียมการเพียง 2 เดือนเท่านั้น

จากวิธีคิดดังกล่าว ทำให้ JIAN CHA ไม่ได้ขายแค่ชาในแก้ว แต่เน้นการสร้าง “ประสบการณ์” ในการดื่มอย่างแท้จริง กลิ่น รส และรูปลักษณ์ของเมนูทั้งหมดถูกออกแบบขึ้นมาใหม่ ไม่ได้ลอกเลียนจากร้านชาต้นแบบในจีน ตัวอย่างชัดเจนคือเมนู “ชาองุ่น” ที่แม้จะหาดื่มได้ทั่วไปในจีน แต่เลือกปรับให้เข้ากับรสชาติคนไทยมากที่สุด

ในแง่นี้ คุณพอลลี่อธิบายเพิ่มเติมว่า “รสชาติของคนไทยกับคนจีนไม่เหมือนกัน คนไทยกินรสจัดมาตั้งแต่เด็ก ต้องทำรสชาติเข้มข้น ทั้งชา ทั้งผลไม้ ทุกอย่างต้องเด่นชัด ไม่กลบรสกัน และที่สำคัญวัตถุดิบก็ต้องพรีเมียมจริงๆ” เธอยังเสริมว่าหลายตอนอยู่ต่างประเทศ เมืองเล็กๆ ไม่สามารถทำแบบนี้ได้ เพราะต้นทุนสูงและตลาดเล็ก แต่เมื่อมาเปิดในกรุงเทพฯ เราก็ต้องเริ่มจากตัวเราเองก่อนว่า เราชอบกินอะไร อยากได้แบบไหน ราคาประมาณไหนที่คนรับได้ แล้วเราก็พัฒนาสูตรใหม่หมดเลย เช่น การใช้ใบชาสด ผลไม้สดไม่ใช้แบบกระป๋อง หรือแม้แต่การต้มชาใหม่ทุก 4 ชั่วโมง สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นรายละเอียดเล็กๆ ที่แบรนด์ให้ความสำคัญ
 
เมื่อทุกอย่างถูกเตรียมพร้อมแล้ว JIAN CHA ก็ใช้เวลาเพียง 2-3 เดือนแรกหลังเปิดตัว แบรนด์เริ่มถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางในกลุ่มผู้บริโภค และกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าจับตาในธุรกิจเครื่องดื่ม ความสำเร็จนี้ไม่ได้เกิดจากกระแสไวรัลชั่ววูบหรือโชคช่วย แต่เกิดจากการวางแผนธุรกิจอย่างเป็นระบบตั้งแต่แรกเริ่ม
 
อีกหนึ่งจุดเด่นที่น่าสนใจคือ การเปิดตัวพร้อมกันถึง 2 สาขาในวันแรก สาขาหนึ่งอยู่ในโซนออฟฟิศอย่างพระราม 3 อีกสาขาอยู่ในศูนย์การค้าระดับพรีเมียมอย่างสยามพารากอน ซึ่งการเลือกเปิดทั้งสองแห่งในเวลาเดียวกัน ไม่ได้เกิดจากความต้องการสร้างภาพใหญ่โต แต่เพื่อทดสอบว่ารูปแบบใดจะเหมาะกับแบรนด์มากที่สุด
 
สาขาพระราม 3 ถูกใช้เพื่อศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าประจำ ส่วนสยามพารากอนก็เป็นพื้นที่ที่เหมาะกับการเข้าใจกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์และภาพลักษณ์ของแบรนด์ ความแตกต่างระหว่างสองทำเลนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลเชิงลึก ทั้งเรื่องการจัดการต้นทุน กำลังคน และการนำเสนอประสบการณ์ที่เหมาะสมกับลูกค้าในแต่ละกลุ่มได้ดียิ่งขึ้น
 
ขณะเดียวกัน ในช่วงปลายของวิกฤตโควิด-19 ที่หลายแบรนด์เริ่มลดขนาดหรือถอนตัวจากศูนย์การค้า JIAN CHA กลับใช้จังหวะนี้เป็นโอกาสในการเจรจาพื้นที่และวางแผนขยายระยะยาว ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สะท้อนวิสัยทัศน์ระยะยาวของแบรนด์
 
แม้จากภายนอก หลายคนอาจเข้าใจว่าความสำเร็จของแบรนด์นี้มาจากพลังของโซเชียลมีเดีย แต่ความจริงแล้ว สิ่งที่ทำให้แบรนด์เติบโตได้อย่างมั่นคงคือลูกค้าซื้อซ้ำ ซึ่งเกิดจากความใส่ใจในรายละเอียด เช่น วัตถุดิบคุณภาพดี บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบมาให้รักษาความสดใหม่ ถุงเก็บความเย็นแบบไม่คิดเงินเพิ่ม และฝาซีลสองชั้นที่ช่วยป้องกันการหก ทุกอย่างล้วนถูกออกแบบด้วยแนวคิดที่ว่า “ต้องทำให้ลูกค้ารู้ว่าเราตั้งใจจริง”
 
จากแนวคิดนี้เอง ทำให้ภายในเวลาไม่ถึง 6 เดือน JIAN CHA สามารถเติบโตจาก 2 สาขาเป็นเกือบ 40 สาขา และตั้งเป้าหมายขยายให้ครบ 100 สาขาภายในปีนี้ ซึ่งแม้จะดูเป็นตัวเลขที่สูงสำหรับหลายแบรนด์ แต่สำหรับคุณพอลลี่แล้ว เธอมองว่านี่คือการขยายตามศักยภาพของทีม 
 
อีกทั้งหน้าร้านยังมีการติดป้ายบอกเป้าหมายที่ท้าทายยิ่งกว่า คือการขยายให้ถึง 1,000 สาขาทั่วโลก ภายในปี 2573 ซึ่งคุณพอลลี่เล่าว่า “ตอนแรกเรายังไม่ได้ตั้งเป้าใหญ่ขนาดนั้น แต่พอเริ่มลงมือทำ เห็นศักยภาพของทีม เห็นว่าทุกคนสามารถพัฒนาและเติบโตไปด้วยกันได้ ก็เริ่มเชื่อว่าเราทำได้”

เบื้องหลังการเติบโตอย่างรวดเร็วนี้ คือการเตรียมระบบหลังบ้านให้พร้อมตั้งแต่วันแรก ไม่ว่าจะเป็นคู่มือร้าน ระบบอบรม และการควบคุมคุณภาพที่ออกแบบให้ทุกสาขาสื่อสารแบรนด์ในรูปแบบเดียวกัน
 
แม้จะเริ่มขายแฟรนไชส์ตั้งแต่เดือนที่ 4 หลังเปิดร้านแรก แต่ JIAN CHA กลับไม่เคยโปรโมตตัวเองว่าเป็น “แบรนด์แฟรนไชส์” เพราะเป้าหมายของแบรนด์ไม่ใช่การขยายแบบกระจายสิทธิ์เท่านั้น แต่ต้องการให้ทุกสาขา ลูกค้าได้รับประสบการณ์แบบเดียวกัน คุณพอลลี่จึงใช้คำว่าพาร์ตเนอร์ แทนผู้ซื้อแฟรนไชส์ และเลือกคนที่มีวิธีคิดสอดคล้องกันมาเดินร่วมทาง
 
ปัจจุบัน JIAN CHA มีเพียง 4 สาขาที่บริษัทลงทุนเอง ที่เหลือเป็นแฟรนไชส์ทั้งหมด แต่ในมุมมองของผู้บริโภค แทบไม่มีใครแยกได้ว่าร้านไหนเป็นของบริษัท เพราะทุกรายละเอียดตั้งแต่การตกแต่ง การบริการ และรสชาติ ถูกควบคุมให้มีมาตรฐานเดียวกันทั้งหมด นี่คืออีกหนึ่งตัวอย่างของการสร้างระบบที่สามารถเติบโตในระยะยาวได้ โดยไม่กระทบกับภาพรวมของแบรนด์
 
ในขณะที่หลายแบรนด์เลือกเริ่มจากความมั่นคงในประเทศก่อน JIAN CHA กลับเลือกขยายไปต่างประเทศตั้งแต่ปีแรก โดยเริ่มพร้อมกัน 3 ประเทศ ได้แก่ สิงคโปร์ สเปน และออสเตรเลีย ด้วยเหตุผลว่า “ถ้าอยากเป็น Global Brand ก็ต้องเริ่มตั้งแต่วันนี้ ไม่ใช่รอให้พร้อมก่อน”
 
การเริ่มต้นในต่างประเทศอย่างรวดเร็ว เป็นส่วนหนึ่งของการเรียนรู้และเตรียมโครงสร้างธุรกิจเพื่อให้พร้อมกับมาตรฐานระดับสากลในอนาคต และเป็นการวางรากฐานเพื่อสร้างชื่อแบรนด์ไทยให้สามารถแข่งขันในระดับโลกได้ในระยะยาว
 
ด้านยอดขาย ปีที่ผ่านมา JIAN CHA จะทำรายได้ 78 ล้านบาท และมีกำไร 1.8 ล้านบาท แต่คุณพอลลี่ยืนยันว่า สิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญมากกว่าเงิน คือเป้าหมายขององค์กรในภาพรวม ไม่ว่าจะเป็นการสร้างงาน การช่วยเหลือเกษตรกร ไปจนถึงการมีส่วนร่วมกับเศรษฐกิจชุมชน ซึ่งเธอมองว่า ถ้าองค์กรตั้งอยู่บนเป้าหมายที่ดี เงินจะตามมาเองในที่สุด

 
“เวลาคุยกับทีม พลอยจะเน้นเป้าหมายระยะยาว ว่าเรากำลังสร้างอะไร ซึ่งเราอยากสร้างตำนานที่ต่อให้วันหนึ่งเราจะไม่อยู่แล้ว ตำนานนี้ก็ยังคงอยู่ และธุรกิจยังเดินต่อได้”
 
ตลาดชานมในไทยและเอเชียมีการแข่งขันสูงอย่างต่อเนื่อง และมีผู้เล่นรายใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลา แต่ JIAN CHA เลือกโฟกัสที่ของจริง ไม่ใช่แค่ความไวรัล ไม่ใช่แค่การทำโปรโมชั่น และไม่มองคู่แข่งเป็นศัตรู
 
“เรามองว่าการมีคู่แข่งเยอะเป็นเรื่องดี เพราะแปลว่าตลาดยังมีความต้องการ มีคนอยากดื่มชาเพิ่มขึ้น ถือเป็นโอกาสให้ลูกค้าได้ลองแบรนด์อื่นบ้าง แต่สุดท้ายถ้าเขารู้สึกว่าเราดีที่สุด เขาก็กลับมาเอง อีกทั้งไม่มีใครดื่มชาทุกวัน แต่ถ้าลูกค้าเลือกเราสัก 1-2 วันใน 1 สัปดาห์ เราก็มีความสุขแล้ว” คุณพอลลี่กล่าวทิ้งท้าย