ถ้านวดไทยดังไปทั่วโลก แล้วทำไมยังไม่มีแบรนด์นวดไทยระดับโลกจริง ๆ สักแบรนด์
 
คำถามนี้คือจุดเริ่มต้นของ “ใจฉัน (Jai Chan)” แบรนด์ Wellness น้องใหม่ในกลุ่ม Jian Cha และ Polly Atelier ที่เพิ่งเปิดให้บริการได้ไม่ถึงปี แต่กลับเริ่มต้นธุรกิจด้วยโจทย์ที่ใหญ่กว่าการเปิดร้านสปาในประเทศ นั่นคือการทำให้นวดไทยหลุดออกจากภาพจำเดิม และพัฒนาให้กลายเป็นระบบธุรกิจที่สามารถขยายได้ มีมาตรฐานเดียวกัน และพร้อมไปยืนอยู่ในเวทีโลกได้จริง
 
พอลลี่ เฮสันต์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ใจฉัน มองว่าปัญหาของนวดไทยไม่ใช่เรื่องชื่อเสียง เพราะโลกยอมรับมานานแล้ว แต่คือการที่ยังไม่มีใครลุกขึ้นมาทำอย่างจริงจัง เราเห็นว่าตลาดทั่วโลกมีร้านนวดไทยอยู่เยอะมาก แต่ไม่มีใครลุกขึ้นมาทำให้เป็นระบบ หรือทำให้มันดีจริง ๆ แล้วมีมาตรฐานเดียวกัน และไม่มีแบรนด์ที่คนเห็นแล้วรู้ทันทีว่า นี่คือนวดไทยจากประเทศไทยจริง ๆ
 
ด้วยเหตุนี้ ภาพจำของนวดไทยในสายตาต่างชาติจึงมักแกว่งอยู่ระหว่างสองคือร้านนวดราคาถูกที่คุณภาพไม่สม่ำเสมอ กับสปาหรูราคาแพงที่เข้าถึงได้เฉพาะบางกลุ่ม ขณะที่พื้นที่ตรงกลาง ซึ่งเป็นตลาดขนาดใหญ่สำหรับคนทำงาน คนเมือง และนักท่องเที่ยว กลับยังไม่มีแบรนด์ใดเข้ามาจับอย่างจริงจัง

ใจฉันจึงไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อแข่งขันกับร้านนวดรายย่อย หรือสปาระดับลักชัวรี หากแต่วางตำแหน่งให้เป็น Thai Wellness Brand ระดับกลางที่เข้าถึงได้ เชื่อถือได้ และที่สำคัญต้องสามารถสเกลได้ด้วย
 
สำหรับพอลลี่ จุดแข็งที่สุดของประเทศไทยไม่ใช่แค่เทคนิคการนวด แต่คือรากวัฒนธรรมที่ฝังอยู่ในเรื่องการบริการ ความใส่ใจ และภูมิปัญญาสมุนไพร ซึ่งเป็นสิ่งที่ประเทศอื่นไม่สามารถลอกเลียนได้ง่าย

“ประเทศไทยมันอยู่ในเลือดพวกเราอยู่แล้ว เรื่องการบริการ เรื่องสมุนไพร เรื่องการดูแลคน เราโด่งดังเรื่องนี้อยู่แล้ว คำถามคือทำไมเราไม่เอาสิ่งนี้มาทำให้มันแข็งแรงจริง ๆ”
 
จากมุมมองนี้ ใจฉันจึงเริ่มต้นจากการตั้งคำถามกลับไปที่ต้นทางของธุรกิจว่า หากจะสร้างแบรนด์ Wellnessจากประเทศไทยจริง ๆ แบรนด์นั้นควรเล่าเรื่องประเทศนี้อย่างไร ควรใช้วัตถุดิบอะไร และควรออกแบบประสบการณ์แบบไหน เพื่อให้คนต่างชาติเข้าใจความเป็นไทยได้โดยไม่ต้องอธิบายมาก
 
ขณะเดียวกัน แบรนด์ก็ไม่สามารถหยุดอยู่แค่ความสวยงามหรือฝีมือการนวดได้ เพราะในโลกธุรกิจ หากต้องการเติบโตในระยะยาว สิ่งสำคัญคือโมเดลที่สามารถขยายได้จริง นี่จึงเป็นเหตุผลที่ใจฉันถูกวางให้เป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์ของกลยุทธ์กลุ่ม ที่ตั้งใจพาแบรนด์ไทยออกไปยืนในสนามเดียวกับแบรนด์ Wellness ระดับโลก
 
เมื่อโมเดลร้านถูกออกแบบมาเพื่อการขยายตั้งแต่ต้น คำถามถัดมาที่หลีกเลี่ยงไม่ได้คือ จะทำอย่างไรให้ “ร้านนวด” ซึ่งโดยปกติพึ่งพาฝีมือคนสูงมาก กลายเป็นธุรกิจที่ให้ประสบการณ์ใกล้เคียงกันได้ในทุกสาขา
 
พอลลี่มองว่านี่คือจุดอ่อนสำคัญที่ทำให้ร้านนวดไทยส่วนใหญ่ไม่สามารถเติบโตเป็นเชนได้จริง เพราะต่อให้มีคอนเซปต์ดี ทำเลดี แต่ถ้าคุณภาพขึ้นอยู่กับว่าได้หมอแบบไหน วันหนึ่งแบรนด์ก็จะพังลงเอง
 
ใจฉันจึงเลือกลงทุนกับระบบตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบโปรแกรม การกำหนดขั้นตอนการบริการ ไปจนถึงการสร้างระบบเทรนนิ่งของตัวเอง เพื่อให้ทุกสาขาในอนาคตเดินไปในทิศทางเดียวกัน

“เรามองว่าจริง ๆ ร้านนวดไทยมีอยู่เยอะมาก แต่ไม่มีใครทำให้เป็นระบบจริง ๆ พอไม่มีระบบ มันก็ขยายไม่ได้ หรือขยายแล้วคุณภาพก็ไม่เหมือนกัน เราเลยอยากเริ่มจากการวางระบบก่อน โดยแยกเป็นฝั่งนวดไทยยังคงต้องใช้ผู้ที่มีใบวิชาชีพตามมาตรฐาน แต่ฝั่ง ASMR ถูกออกแบบให้สามารถฝึกทักษะใหม่ได้ เปิดโอกาสให้คนจากสายความงามหรือสายบริการเข้ามาเติบโตในระบบเดียวกันได้ง่ายขึ้น”
 
สิ่งนี้ไม่เพียงช่วยลดข้อจำกัดด้านแรงงาน แต่ยังทำให้แบรนด์สามารถวางเส้นทางอาชีพและค่าตอบแทนได้ชัดเจน จากร้านที่เคยพึ่งความเก่งเฉพาะตัว กลายเป็นองค์กรที่พัฒนาคนได้จริง ขณะเดียวกัน การสร้างประสบการณ์ที่สม่ำเสมอไม่ได้หยุดแค่เรื่องคน แต่ยังรวมไปถึงโปรดักต์ทั้งหมดในร้าน ใจฉันเลือกพัฒนาผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ของตัวเองทั้งหมด ตั้งแต่แชมพู ครีม สครับ มาสก์หน้า ไปจนถึงกลิ่นอโรม่า เพื่อควบคุมคุณภาพ และสร้างเอกลักษณ์ที่ไม่หลุดไปตามแต่ละสาขา
 
เมื่อระบบร้านเริ่มนิ่ง สิ่งที่ใจฉันพยายามผลักดันต่อคือการยกระดับ “การนวด” จากบริการผ่อนคลายทั่วไป ไปสู่แนวคิดด้าน Wellness ที่ลึกขึ้น โดยเฉพาะการดูแลสมอง ซึ่งพอลลี่มองว่าเป็นมิติที่คนเมืองแทบไม่เคยให้ความสำคัญอย่างจริงจัง แม้คนจะพูดถึงเรื่องการดูแลสุขภาพกันมากขึ้น ฟิตเนส คลินิก เวลเนสโปรแกรม กลายเป็นเรื่องปกติ แต่กลับมีคนกลุ่มน้อยจะตั้งคำถามว่า สมองของเราที่ใช้งานตลอดทั้งวัน เคยได้พักจริง ๆ หรือไม่ เราใช้สมองตั้งแต่ลืมตาตื่นมา คิดงาน คิดชีวิต คิดทุกอย่าง แทบไม่มีช่วงไหนที่สมองได้พักจริง ๆ
 

แนวคิดนี้จึงถูกพัฒนาออกมาเป็นคอนเซปต์ Longevity Brain ทำให้ใจฉันไม่ใช่แค่ร้านนวด แต่เป็นพื้นที่ที่ออกแบบมาเพื่อให้สมองได้พักผ่อน ผ่านเสียง สัมผัส กลิ่น และจังหวะการบริการ โดย ASMR ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่เป็นเครื่องมือทางธุรกิจที่ตอบโจทย์ทั้งฝั่งประสบการณ์และฝั่งระบบ เพราะสามารถออกแบบเป็นโปรแกรมมาตรฐาน วัดผล และพัฒนาได้ต่อเนื่องโดยไม่ผูกติดกับคนเพียงคนเดียว
 
พอลลี่มองว่า หากทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าการพักสมองคือสิ่งจำเป็น ไม่ต่างจากการดูแลร่างกาย ธุรกิจประเภทนี้จะไม่ถูกตัดออกง่ายในวันที่เศรษฐกิจชะลอตัว เพราะมันไม่ใช่เรื่องฟุ่มเฟือย แต่คือการดูแลตัวเอง หากเราปล่อยให้สมองไม่เคยได้พักเลย คำถามคือเราจะเริ่มดูแลมันวันไหน
 
ด้วยเหตุนี้ ใจฉันจึงตั้งราคาบริการให้อยู่ในระดับที่เข้าถึงได้ นวดไทยเริ่มต้นที่ 590 บาท, Head Spa เริ่มต้นที่ 890 บาท และบริการนวดหน้าเริ่มต้นที่ 1,390 บาท โดยพอลลี่อธิบายว่า “เราอยากทำระดับกลาง แต่คุณภาพดี ร้านสะอาด เข้าถึงได้ ไม่ใช่สปาหรู แต่เป็นที่ที่คนทำงานสามารถให้รางวัลตัวเองและกลับมาใช้ซ้ำได้จริง”
 
โครงสร้างร้านสาขาแรกจึงถูกออกแบบให้ประมาณ 70% เป็นเตียง ASMR และอีก 30% เป็นเตียงนวดไทย ขณะเดียวกัน ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในร้านไม่ได้ใช้ของจากที่อื่น แต่เป็นสินค้าไทยภายใต้แบรนด์ใจฉันทั้งหมด เพื่อเตรียมต่อยอดสู่การขายออนไลน์ การส่งออก และการสร้างรายได้กลับมาสนับสนุนระบบในระยะยาว
 

แม้ใจฉันจะเพิ่งเปิดให้บริการได้ไม่ถึงหนึ่งปี แต่โจทย์การเติบโตของแบรนด์กลับไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ในประเทศตั้งแต่ต้น เพราะในมุมของพอลลี่ หากคิดจะทำแบรนด์ที่ส่งออกไปต่างประเทศ ระบบต้องถูกออกแบบแบบ Global ตั้งแต่วันแรก ไม่ใช่ทำให้รอดในไทยก่อนแล้วค่อยคิด เพราะวันนั้นโครงสร้างธุรกิจจะเปลี่ยนไปแล้ว
 
แนวคิด Global First นี้เป็นสิ่งที่ใจฉันใช้ร่วมกับ Jian Cha และ Polly Atelier โดยพอลลี่เสริมว่าเวลาเราไปต่างประเทศ เราไม่ได้ไปในฐานะแบรนด์เดียว แต่เราไปในฐานะกลุ่ม มีทีม มีระบบ และมีประสบการณ์จากแบรนด์อื่นอยู่แล้ว มันทำให้การคุยกับพาร์ตเนอร์ง่ายขึ้นมาก
 
ปัจจุบัน ใจฉันมี 1 สาขาที่ Siam Discovery ชั้น 3 โดยเลือกโลเคชันนี้เพราะมีความเป็นไทยร่วมสมัยชัดเจน อยู่ใจกลางเมือง เดินทางสะดวก และมีทั้งลูกค้าคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติในสัดส่วนที่เหมาะกับการทดสอบโมเดล อีกทั้งยังเป็นพื้นที่ที่ยังไม่มีร้านนวดมาก่อน 
 
ผลตอบรับหลังเปิดให้บริการสะท้อนชัดว่าโลเคชันตอบโจทย์ลูกค้ากว่า 80% เป็นชาวต่างชาติ ทั้งจีน ตะวันออกกลาง และยุโรป ขณะที่ลูกค้าคนไทยอยู่ราว 20% 
 
สิ่งที่น่าสนใจคือใจฉันยังวางระบบ Subscription เป็นแกนในอนาคต ผ่านการพัฒนาแอปพลิเคชันที่จะเชื่อมกับ Jian Cha และ Polly Atelier เพื่อสร้าง Ecosystem ของการดูแลตัวเองแบบครบวงจร ตั้งแต่การดื่มชาเพื่อสุขภาพ การพักสมอง ไปจนถึงประสบการณ์ไลฟ์สไตล์อื่น ๆ ซึ่งปัจจุบันอยู่ระหว่างการพัฒนาและทดสอบ และคาดว่าจะใช้เวลาราวหนึ่งปี

สำหรับเป้าหมายระยะยาว ใจฉันตั้งเป้าขยายสาขาให้ถึง 1,000 สาขาภายใน 5–7 ปี แม้จะขยายช้ากว่าแบรนด์อื่นในกลุ่ม เนื่องจากข้อจำกัดด้านบุคลากรและการเทรนนิ่ง แต่ตัวเลขนี้คือ “สเกล” ที่จำเป็น โดยพอลลี่เสริมว่าถ้าเราอยากให้แบรนด์ไทยถูกมองจริง ๆ เราต้องมีขนาดที่ใหญ่พอ ไม่ใช่แค่ดีแต่เล็ก เพราะบนเวทีโลก ทุกอย่างวัดกันที่ระบบและสเกล

นอกจากนี้ ในช่วงที่ตลาดไทยเต็มไปด้วยแบรนด์ต่างชาติหลั่งไหลเข้ามาอย่างต่อเนื่อง คำถามถัดมาคือกลุ่มธุรกิจของพอลลี่มีความสนใจในการนำแบรนด์จากต่างประเทศเข้ามาขยายในประเทศไทยหรือไม่ ซึ่งในเชิงธุรกิจอาจดูเป็นทางลัดที่เร็วกว่าและลดความเสี่ยงได้มากกว่า
 
อย่างไรก็ตาม คำตอบของพอลลี่กลับชัดเจน แม้จะไม่ปฏิเสธว่าการนำแบรนด์จากต่างประเทศเข้ามามีข้อดี ทั้งในแง่การรับรู้ของตลาด และโมเดลธุรกิจที่ผ่านการพิสูจน์มาแล้ว แต่สำหรับพอลลี่ นั่นไม่ใช่ทิศทางที่บริษัทกำลังมองหา
 
“การนำแบรนด์นอกเข้ามา แม้จะช่วยสร้างการเติบโตในระยะสั้น แต่ไม่ได้ช่วยสร้างความแข็งแรงให้กับระบบของประเทศในระยะยาว สิ่งที่กลุ่มเลือกทำจึงเป็นการสร้างแบรนด์ไทยขึ้นมาเอง ตั้งแต่คอนเซปต์ ระบบ ไปจนถึงการขยายสู่ตลาดต่างประเทศเพราะหากสามารถสร้างระบบที่แข็งแรง และพาแบรนด์ไทยออกไปเติบโตในต่างประเทศได้จริง วันนั้นมันไม่ใช่แค่แบรนด์เราแข็งแรง แต่ภาพลักษณ์ของประเทศในสายตาตลาดโลกก็จะเปลี่ยนไปด้วย” พอลลี่ กล่าว
 
แนวคิดนี้สะท้อนอยู่ในทุกแบรนด์ของกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็น Jian Cha, Polly Atelier หรือ ใจฉัน ซึ่งล้วนถูกออกแบบมาให้สามารถแข่งขันในระดับสากลตั้งแต่วันแรก ขณะเดียวกัน การพาแบรนด์ไทยออกไปแข่งขันในตลาดโลก ยังเป็นกระบวนการที่ทำให้ทีมงานและองค์กรเติบโตไปพร้อมกัน เพราะการทำตลาดต่างประเทศบังคับให้ทุกฝ่ายต้องยกระดับมาตรฐาน ทั้งด้านระบบ การบริหาร และความเข้าใจผู้บริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
 
เมื่อถูกถามถึงก้าวถัดไปของกลุ่ม พอลลี่เพียงใบ้ว่าอาจเป็นแบรนด์ร้านอาหารไทย ซึ่งขณะนี้ยังอยู่ระหว่างการพูดคุยและพัฒนาแนวคิด หากมีความคืบหน้าเพิ่มเติม BrandAge จะนำมาอัปเดตให้ได้ติดตามกันต่อไป