ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า โลกการตลาดดิจิทัลจะก้าวเข้าสู่ยุคที่เปลี่ยนโฉมของการทำงานและการแข่งขันอย่างสิ้นเชิง โดยมีเทคโนโลยี AI เป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อน ทั้งในด้านความสามารถ, ปริมาณงาน และการบริหารจัดการข้อมูล ซึ่งจะส่งผลโดยตรงต่อประเทศไทยในหลายมิติ 
 
[ Major global trend ความเท่าเทียมกันเชิงความสามารถ ]
 
ภารุจ ดาวราย President DAAT และ Founder Lateral อธิบายว่า ปัจจุบันเราอยู่ในยุคของ “ความเท่าเทียมกันในเชิงความสามารถ” ผลมาจาก AI ที่เข้ามาเป็นผู้ช่วยในชีวิตประจำวันอย่างเป็นปกติ จนทำให้คนและองค์กรต่างๆ มีศักยภาพในการสร้างสรรค์งานใกล้เคียงกันมากขึ้น
 
ตัวอย่างชัดเจนคือ การออกแบบกราฟิก ซึ่งในอดีตต้องอาศัยทักษะเฉพาะ แต่ปัจจุบันใครๆ ก็สามารถทำได้ในระดับพื้นฐานด้วย AI อย่างไรก็ตาม แม้ความสามารถจะใกล้เคียงกัน แต่ความรู้ และการเชื่อมโยงข้อมูลยังคงเป็นข้อได้เปรียบ และจะยิ่งสำคัญมากขึ้น
 
ภารุจยังเตือนว่า เรากำลังเข้าสู่ยุคของ “การยืมจมูกคนอื่นหายใจ” หรือการพึ่งพา AI มากเกินไป หากวันหนึ่งไม่มีไฟฟ้า อินเทอร์เน็ต หรืออุปกรณ์สื่อสาร เราอาจกลายเป็นผู้ไร้ความสามารถในทันที สิ่งที่เคยเป็นคุณค่าเฉพาะบุคคลอาจลดลง ราคาต่ำลง หรือแม้กระทั่งบางอาชีพอาจหายไป นี่คือทั้งโอกาสและคำเตือนสำหรับอนาคต
 
ชัยวุฒิ เอี่ยมวุฒิกร General Manager PHD (Thailand), Omnicom Media Group เสริมว่า โลกกำลังก้าวสู่ยุค Hyper Scale ที่เทคโนโลยีทำให้เราสามารถผลิตผลงานได้มากขึ้นในเวลาเท่าเดิม เช่น จากเดิมทำได้ 40 ชิ้นงานต่อนาที อาจเพิ่มเป็น 50 หรือ 100 ชิ้นงาน แต่สิ่งนี้มาพร้อมความคาดหวังจากองค์กรและผู้ว่าจ้างที่สูงขึ้น
 
ในแง่การผลิตสื่อ งานที่เคยยาก อย่างการทำ mock-up ตอนนี้ AI สามารถช่วยให้ภาพออกมาสวยและสมบูรณ์ได้ทันที นอกจากนี้ เทคโนโลยีและแพลตฟอร์มอย่าง Meta หรือ TikTok ได้เปิดโอกาสให้คนทั่วไปก้าวขึ้นมาเป็นครีเอเตอร์ได้ง่ายขึ้น ปัจจุบันประเทศไทยมีครีเอเตอร์เกือบ 10 ล้านคน ทั้งรายเล็ก กลาง และใหญ่
 
แนวโน้มสำคัญคือ การเกิด Creator as a Platform หรือครีเอเตอร์ที่มีศักยภาพสูงจนสามารถตั้งตัวเองเป็นแพลตฟอร์มการทำงานได้โดยตรง ซึ่งจะเปลี่ยนรูปแบบการแข่งขันในอนาคตอย่างมาก
 
อนันฑ์ ตีระบูรณะพงษ์ Vice Executive Data & Innovation Director, Data First มองว่า เราอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านที่คล้ายกับการเปลี่ยนจากทีวีอนาล็อกสู่ดิจิทัล ถ้าถามว่า “ใช้ AI ครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่” หลายคนคงตอบว่า “เมื่อกี้” เพราะเราใช้อยู่แทบตลอดเวลา ทั้งในงานและชีวิตประจำวัน
 
ดังนั้น ประเด็นสำคัญในวันนี้คือ ทั้งนักการตลาดและผู้บริโภคต่างมี AI เป็น “ตัวกลาง” นักการตลาดและนักโฆษณาต้องทำงานให้ AI ส่ง content ของเราไปหาผู้บริโภคให้ได้ ในขณะที่ผู้บริโภคเองก็มี AI ช่วยคัดกรอง content ที่เหมาะสมกับเขาจริงๆ
 
บางคนบอกว่า ตอนนี้ผู้บริโภคของนักการตลาดและนักโฆษณากลายเป็น AI ไปแล้ว ซึ่งก็อาจจะจริงอยู่พอสมควร วันนี้เราทำการตลาดและโฆษณา เราอาจต้องโฟกัสว่าจะทำอย่างไรให้ AI นำ content ของเราไปหาผู้บริโภค และเทรนด์นี้จะอยู่กับเราอีกหลายปี วันนี้คือจุดเริ่มต้นของเทรนด์นี้
 
[ กลยุทธ์การตลาดยุค AI และ Automation: จาก Data ถึง Creativity ]
 
โลกที่กำลังหมุนเร็วด้วย automation, AI และ personalization แบรนด์ต้องไม่เพียงแค่ตามให้ทัน แต่ต้องวางกลยุทธ์เชิงรุกเพื่อใช้เทคโนโลยีเหล่านี้เป็นพลังขับเคลื่อนธุรกิจอย่างยั่งยืน
 
ชัยวุฒิ เผยว่า จริงๆ แล้ว ในเรื่อง strategy หรือ tactic ในการทำงานและทำแคมเปญ มันมีพื้นฐาน (fundamental) อยู่แล้ว ซึ่ง fundamental เหล่านี้เป็นสิ่งที่เอเจนซี่ใช้ทำงานร่วมกัน Fundamental ในการทำแคมเปญให้ลูกค้าเริ่มจากโครงสร้างเดิม แต่ในสถานการณ์ปัจจุบันที่ data และเทคโนโลยีมีบทบาทมาก ผมมองว่าเราจำเป็นต้อง unify หรือเชื่อมโยงกันมากขึ้น
 
อันดับแรก ทุกอย่างเริ่มที่ตัวเรา ตัวอย่างเช่น First-Party Data ถ้าเรายังไม่ให้ความสำคัญหรือไม่มี First-Party Data ที่มีคุณภาพ ก็ต้องหาทางเชื่อมต่อกับลูกค้าอย่างมีคุณภาพ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ใช้ประโยชน์ได้จริง เพราะข้อมูลที่มีคุณภาพคือจุดตั้งต้นของทุกอย่างที่ช่วยทำแคมเปญได้มีประสิทธิภาพ
 
เมื่อมีข้อมูลแล้ว คำถามคือเราจะทำอย่างไรให้แบรนด์ของเราเกี่ยวข้องและน่าสนใจกับกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง วิธีหนึ่งคือใช้ Media Channels ที่หลากหลายและมีประสิทธิภาพ เพื่อสร้าง Consumer Experience ที่ดี ทำให้คนเห็นและสนใจเรา ทั้งในมุม Visibility และ Quality จากนั้น เราสามารถนำเสนอในแบบ Personalization ซึ่ง AI ปัจจุบันทำได้เกือบทุกอย่าง เช่น การ Customize Offer ให้ตรงกับแต่ละบุคคลได้ แม้กระทั่งถึงระดับ one-on-one แต่เราต้องพิจารณาว่าควรทำหรือไม่ เพราะถ้า personalize มากเกินไป อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกกังวลเรื่องข้อมูลส่วนตัว
 
หลังจาก Personalization แล้ว เราต้องเชื่อมต่อประสบการณ์ (Customer Journey) ให้สอดคล้องกันในทุกtouchpoint ของแบรนด์ เพื่อให้การสื่อสารต่อเนื่องและสัมพันธ์กับแต่ละ segment ได้ดี สุดท้ายกลยุทธ์ต้องนำไปสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน ไม่ใช่แค่ระยะสั้น แต่ต้องมองระยะยาว ว่าในปีหน้าเราจะพูดคุยกับเขาอย่างไร เขาจะมองเราอย่างไร ทั้งหมดนี้คือ Unify Strategy สำหรับสถานการณ์ปัจจุบัน
 
อนันฑ์ เสริมต่อประเด็นด้วยการเน้นว่า AI ต้องการ Data เหมือนเครื่องจักรที่ต้องการน้ำมัน และปัจจุบันนักการตลาดมีข้อมูลมากขึ้นเรื่อยๆ คำถามสำคัญคือจะใช้ข้อมูลอย่างไรให้ Feed AI ได้อย่างมีคุณภาพ
 
คำตอบคือ ต้องผสมข้อมูลเข้ากับความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงจิตวิทยา (Consumer Psychology) เพื่อไม่ให้การสื่อสารมากเกินไปจนสร้างความรำคาญ แต่กลับทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์แทน 
 
อนันฑ์ ยกแนวคิด “Consumer Surplus”  การทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการแลกข้อมูลส่วนตัวกับแบรนด์คุ้มค่า เช่น ลองถามตัวเราเองก็ได้ว่าทำไมบางครั้งเรายอมให้ข้อมูลส่วนตัวกับแพลตฟอร์มต่างๆ คำตอบคือ เรารู้สึกคุ้ม เราไม่ต้องเสียเงิน, ได้ส่วนลด, หรือได้ข้อเสนอพิเศษ เราก็ยอม ดังนั้น ถ้านักการตลาดจะเล่นกับ Data และผู้บริโภค ก็ต้องกลับมามองว่า “จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้ม” ที่จะแลก Data กับเราได้ นี่แหละคือหัวใจสำคัญ
 
[ Creativity + AI = พลังไร้ขีดจำกัด ]
 
ภารุจ มองว่า หน้าที่ของ Creative คือการเปลี่ยนโจทย์ทางการตลาดให้กลายเป็นความรู้สึกที่กระตุ้นอารมณ์คน มีคนบอกว่า การสร้างไอเดียเป็นเพียง 1% ของแรงบันดาลใจ ส่วนอีก 99% คือการลงแรง (Perspiration) แต่สมัยก่อน Perspiration 99% ใช้เวลานานมาก กว่าจะค้นคว้า รวบรวมความรู้ ทดลอง และ Craft ผลงานได้ วันนี้เทคโนโลยี โดยเฉพาะ AI ทำให้ 99% ของ Perspiration เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็วเราจึงต้องไม่ละทิ้งมัน แต่ใช้มันช่วยเปลี่ยนไอเดียให้กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครู้สึกได้จริง
 
ตัวอย่างเช่น ในวงการภาพยนตร์ก็ใช้ AI มานานแล้ว ทั้งการเขียนสคริปต์และการวิเคราะห์โอกาสทำเงินของหนัง  Creativity ก็คล้ายกัน ไม่ใช่การตามแห่ แต่คือการวิ่งไปหาสิ่งที่ไม่ซ้ำ และเปิดเส้นทางใหม่ ด้วยวิธีที่ใช้เทคโนโลยีช่วย
 
[ ความท้าทายในยุค AI เมื่อความสบายกลายเป็นกับดัก ]
 
เมื่อถามถึงความท้าทายในโลกการตลาดปัจจุบัน ภารุจ ชี้ว่าอุปสรรคใหญ่คือ “วิวัฒนาการของความขี้เกียจคิด” เพราะเมื่อเครื่องมือทำให้เราสบายขึ้น สมองก็เลือกใช้ทางลัดมากขึ้น เสี่ยงต่อการหยุดคิดเอง จนผลลัพธ์จากเราไม่ต่างจากคนอีกหลายล้านที่ใช้เครื่องมือแบบเดียวกัน เหมือนกับมือถือ เมื่อก่อนเราไม่ได้หยิบขึ้นมาดูตลอดเวลา แต่ตอนนี้แค่เหงา ก็หยิบมาดู ถ้าเราเริ่มใช้เครื่องมือทุกวันจนเป็นนิสัย เราจะเลิกทำหลายสิ่งด้วยตัวเอง เช่น การคิดเลขง่ายๆ หรือท่องสูตรคูณ
 
ในด้านการตลาดก็เช่นกัน แทนที่จะทำ Research เอง เราอาจให้ AI คิดให้หมด ซึ่งอย่าลืมว่าเครื่องมือเหล่านี้ราคาถูกและใครๆ ก็ใช้ได้ทั่วโลกในเวลาเดียวกัน ดังนั้นสิ่งที่เราทำได้ ก็ไม่ต่างจากคนอีกเป็นสิบล้านคนเลย ผมมองว่านี่แหละคือ “หายนะ” ที่ต้องระวัง วิวัฒนาการของความขี้เกียจคิด
 
ชัยวุฒิ มองว่าความท้าทายคือ การบริหารจัดการความคิด และการรู้ลำดับความสำคัญ พร้อมใช้ AI ช่วยให้เราเลือกได้ว่าจะเป็น generalist หรือ expert ตามบริบทขององค์กรและภาระงาน ซึ่งโรลต่างๆ เหล่านี้ผมคิดว่ามันไม่มีอะไรผิด ไม่มีอะไรถูก มันขึ้นอยู่กับองค์กรที่เราอยู่ และภาระหน้าที่ของเราว่าเราควรจะเกียร์ไปทางแนวกว้าง หรือไปทางแนวเชิงลึก ซึ่งเทคโนโลยีสามารถช่วยเราได้ในเรื่องพวกนี้
 
สุดท้าย เราเป็นเหตุของผลทุกอย่าง สิ่งที่เราใส่เข้าไป ข้อมูลที่เราใส่เข้าไป สิ่งที่เราเทรน AI ตอนนี้มันอยู่ที่เรา ว่าเราจะทำให้เทคโนโลยีเหล่านี้เติบโตไปในแนวทางไหน
 
อนันฑ์ เตือนถึงปัญหา “คอนเทนต์ปลอม” ที่เกิดจาก AI และเล่าว่าแม้การทำโปรเจกต์ AI จะไม่ทำให้เราทำงานน้อยลง แต่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ และทำให้เรารับมือกับโลกที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์ AI ได้ หลายคนกลัวว่า AI มันจะ Disrupt เรา แต่ถ้าเราเปิดรับมัน แล้วคิดว่ามันเพิ่มศักยภาพอะไรให้เราได้มากขึ้น จริงๆ แล้วมันมี Improvement หลายอย่าง สุดท้ายคือเราจะได้ประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้น และถ้าเราไม่ใช้ AI เราอาจจะรับมือกับโลกที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์ AI ไม่ได้ก็เป็นไปได้
 
[ โอกาสในโลกที่ AI ครองเกม ]
 
แม้จะเต็มไปด้วยความท้าทาย แต่ทั้งสามคนมองเห็นโอกาสชัดเจน อนันฑ์ อยากชวนให้คนทำงานกลับมาทำ High Value Task ที่เพิ่มมูลค่าแท้จริง ซึ่งอาจจะลืมไปแล้ว แต่เมื่อเราอยู่ในยุคที่ Personalize เยอะ ใช้ Data เยอะ เชื่อว่าทุกออฟฟิศมีงานบางอย่างที่ไม่ได้เพิ่ม Value ให้กับเรา ดังนั้นวันนี้ AI มา มันก็จะทำให้เรากลับมายืนในอีกจุดหนึ่งที่ทำงานที่เป็น High Value ของเรามากขึ้น
 
ชัยวุฒิ คาดว่าจะมีตำแหน่งและบทบาทใหม่ๆ เกิดขึ้น ทั้งในมุมกว้างและลึก จะมีหน้าที่ใหม่ๆมารอรับเรามากขึ้น เพื่อทำให้เราสร้างประสิทธิภาพ ที่เป็นประสิทธิภาพในแบบใหม่ๆ ผ่านเทคโนโลยี AI สุดท้ายแล้วสิ่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น สิ่งสำคัญที่สุดคือเราเปิดใจ ยอมรับการเปลี่ยนแปลง และเดินหน้าไปกับมัน
 
ภารุจ ทิ้งท้ายว่า Creative Intelligence คืออนาคต เแม้เทคโนโลยีจะพาเราไปพบผู้คนได้ แต่ความรู้สึก การพูด การกระทพ และการเชื่อมโยงแบบมนุษย์ต่างหากที่จะทำให้แบรนด์ถูกจดจำ เราต้องไปหาประสบการณ์ ไปเชื่อมต่อ เพื่อให้เราเข้าใจโลก แล้วเปลี่ยนตรงนั้นเป็นความรู้สึกและสื่อสารกับเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพ