ในยุคที่ทุกแบรนด์ต้องแข่งขันเพื่อแย่งชิงความสนใจ (Attention) ของผู้บริโภค Data กำลังกลายเป็นอาวุธสำคัญที่จะกำหนดว่าธุรกิจจะอยู่เหนือคู่แข่งได้จริงหรือไม่ และนี่คือประเด็นสำคัญจาก Session The Future of Data โดยณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน ที่มาพร้อมมุมมองเกี่ยวกับ The Future of Attention และบทบาทของ Data ที่จะเข้ามามีอิทธิพลในเกมนี้
 
[ Notification กับการสูญเสีย Attention ]
 
ณัฐพลเริ่มจากการชวนให้เห็นภาพว่า Notification คือหนึ่งในปัจจัยหลักที่ทำให้เราเสีย Attention ไปมากในแต่ละวัน เขายกตัวอย่างจากตัวเองที่ปิดการแจ้งเตือนเกือบทุกแอป ยกเว้นสายโทรเข้า เพราะถ้าปล่อยให้มีการเด้งเตือนตลอดเวลาจะทำให้สมาธิถูกดึงออกจากสิ่งที่กำลังทำอยู่
 
คำถามสำคัญจึงตามมาว่า เมื่อ Attention ของเราถูกลดลงด้วยสิ่งรอบตัว เราจะสร้างมันกลับมาได้อย่างไร?
 
[ จากอดีตสู่ยุค Attention Economy ]
 
เรากำลังอยู่ใน Attention Economy เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยการแย่งชิงความสนใจของผู้คน แนวคิดนี้เริ่มถูกพูดถึงตั้งแต่ราวปี 1970 โดย Herbert A. Simon นักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบล ที่กล่าวว่า A wealth of information creates a poverty of attentionเมื่อข้อมูลมีมากเกินไป ความสามารถในการให้ความสนใจกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งก็จะลดลง
 
ณัฐพลว่าตรงนี้แหละคือจุดเริ่มต้นของ Attention Economy ในยุคประมาณปี 1970 ถ้ามองย้อนกลับไปในยุคก่อนอินเทอร์เน็ต ทุกอย่างมีข้อจำกัดมากกว่า เช่น ถ้าอยากดูหนัง ละคร ฟุตบอล หรือการ์ตูน คนยุคผม ต้องนั่งเฝ้าหน้าทีวี ถ้าตื่นไม่ทันหรือกลับบ้านไม่ทันก็อดดู เพราะไม่มีให้ดูย้อนหลังใน YouTube เหมือนทุกวันนี้ ทีวีออกเมื่อไหร่ก็ต้องดูตอนนั้น
 
จากนั้นก็เข้าสู่ยุคจานดาวเทียม ใครที่เคยทันยุค UBC จะรู้ดีว่าถ้าอยากดูช่องต่างประเทศ หรือช่องการ์ตูนที่ออกอากาศทั้งวัน ต้องเสียเงินติดจานเดือนละหลายพัน ซึ่งไม่ใช่ทุกบ้านจะมีได้ 
 
ต่อมาก็เป็นยุคเล่นเกม ต้องใช้แผ่นดิสก์เก็บข้อมูล หนึ่งแผ่นจุได้แค่ 1.4 MB รูปเล็กๆ ก็เต็มแล้ว เกมสมัยนั้นไม่ได้ดาวน์โหลดง่ายๆ ต้องไปซื้อมาเล่น และคนที่จะเล่นจนเก่งก็เพราะกว่าจะหาเกมมาได้มันยาก
 
จากนั้นก็เป็นยุคต่ออินเทอร์เน็ตแบบ Dial-up ตอนนั้นค่าเน็ตคิดเป็นชั่วโมง ชั่วโมงละ 20–40 บาท บางแพ็กเกจคิดเป็น MB เช่น 200 MB ราคา 200 บาท ต่อเสร็จถ้ามีคนโทรเข้าก็เน็ตหลุด ต้องต่อใหม่ การดาวน์โหลดเพลงหนึ่งเพลงใช้เวลาครึ่งชั่วโมง 
 
ในยุคนั้นคอนเทนต์มีน้อย ความเร็วต่ำ ทำให้เรายังมีเวลาและ Attention ให้กับบางสิ่งได้มากกว่า แต่วันนี้ไม่ใช่แล้ว เพราะปริมาณคอนเทนต์เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด ขณะที่เวลาของเรายังเท่าเดิม ช่องว่างระหว่างเวลา กับคอนเทนต์จึงกว้างขึ้นเรื่อยๆ 

[ Attention Economy 1.0 Mass Marketing & Big Idea ]
 
ยุคแรกของ Attention Economy เกิดขึ้นเมื่อปี 1970 คือยุค Mass Marketing ยุคนั้นยังไม่มีอินเทอร์เน็ต ยังไม่มีคอมพิวเตอร์จริงจัง ยุคที่มันเริ่มต้นคือยุคที่เริ่มมี Free Publisher ออกมา หนังสือพิมพ์ฟรีในต่างประเทศออกมา (บ้านเราเคยมีช่วงนึงแต่ตอนนี้ไม่มีแล้ว) จากเดิมต้องเสียเงินซื้ออ่านข่าว วันหนึ่งไม่ต้องเสียเงินซื้ออ่านข่าว แต่เราก็ต้องอ่านโฆษณาแทน
 
ยุค Mass Marketing ที่แข่งขันกันด้วย Big Idea ความคิดสร้างสรรค์ต้องเฉียบ คม และแปลกใหม่ เพื่อให้คนหยุดดูให้ได้ เช่น แคมเปญลูกอม Sugar-free ที่ใช้ภาพมดเดินผ่านโดยไม่สนใจ หรือโฆษณาสายการบินนอร์เวย์ที่ใช้ธงนอร์เวย์มาจัดกรอบเป็นธงประเทศปลายทาง เพื่อสื่อว่ามีเที่ยวบินไปหลายที่
 
ในยุค 1.0 ข้อมูลจากการทำ Research, Survey, Interview หรือ Focus Group ยังน้อยมาก เพราะใช้เวลานาน ข้อมูลจำกัด การตลาดจึงเป็น Mass Marketing แบบยิงปืนแบบหว่านหวังว่านกจะโดนสักตัว เราไม่รู้ด้วยซ้ำว่าโฆษณาที่ลงไปทำให้คนไปซื้อจริงไหม หรือซื้อเพราะคู่แข่งหมดของรึเปล่า

[ Attention Economy 2.0 Personalized Screen & Targeted Marketing ]
 
2.0 เป็นยุคที่ทุกคนมีจอของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต หรือโน้ตบุ๊ก พฤติกรรมการเสพสื่อเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ทีวีอาจเปิดอยู่ แต่แต่ละคนก็เลือกดูคอนเทนต์ในมือถือตามความสนใจ นี่คือจุดเริ่มต้นของการตลาดแบบ Personalization และ Targeted Marketingโฆษณาสามารถยิงตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรม ความสนใจ หรือแม้แต่สถานะทางสังคม 
 
การตลาดในยุคนี้จึงอยู่บนโซเชียลมีเดีย และเลือกเจาะกลุ่มได้มากขึ้น เช่น เพิ่งดูซีรีส์เกาหลี พระเอกใส่รองเท้าสีเขียว แบรนด์ก็ซื้อแอดยิงให้คุณทันทีว่านี่คือรุ่นนั้น รุ่นนี้อยู่ตรงไหนขายอยู่
 
ยุคนี้มี Media หลากหลายมาก จากเดิมแค่ Print, Radio, Out of Home ตอนนี้มีทั้งภาพ วิดีโอ คอนเทนต์สั้น ยาว ทำให้ Creative ต้องปรับตัวตาม Format ไม่สามารถใช้โฆษณาเดียวลงได้ทุกช่องทางเหมือนเมื่อก่อน
 
ยกตัวอย่างค่ายมือถือในอเมริกาชื่อ Xfinity ทำโฆษณา Pre-roll กว่า 2,000 ชิ้น เพื่อบอกผู้ชมแต่ละคนว่าคลิปที่คุณจะดู ถ้าดูผ่านค่ายเขาจะถูกลงเท่าไหร่ และทำให้เนื้อหาตรงกับสิ่งที่คุณสนใจ
 
อีกเคส Prime Video เกี่ยวกับทีมฟุตบอลบราซิลที่ได้แชมป์โลก ซึ่งได้ดึงข้อมูลจากโซเชียลว่ามีนักข่าว นักพากย์ หรือคนวิจารณ์กีฬาคนไหนเคยโพสต์ด่าทีมฟุตบอลบราซิลบ้าง เพราะเป็นเรื่องปกติในวงการฟุตบอลที่ถ้าทีมเล่นไม่ดีก็มักจะถูกวิจารณ์ เขาจึงเก็บข้อมูลเหล่านี้มา แล้วนำมาทำเป็น “คุกกี้” ส่งกลับไปให้คนที่เคยโพสต์เหล่านั้นกิน ผลคือเกิดเป็นการทำ personalized marketing ที่เรียกความสนใจได้อีกระดับ ถ้าพูดให้เห็นภาพง่ายๆ ก็เหมือนกับสุภาษิตบ้านเราที่ว่า “กลืนน้ำลายตัวเอง” นั่นเอง 
 
ความต่างคือในยุค 1.0 โฆษณาถูกปล่อยไปทีละรอบ เช่น ออกทีวีหนึ่งครั้งแล้วรอดูว่าจะมีคนสนใจมากน้อยแค่ไหน แต่ในยุค 2.0 เราสามารถส่งข้อความไปยังอุปกรณ์ของแต่ละคน และวัดได้ว่าเขาสนใจในเรื่องอะไร เช่น คนหนึ่งสนใจมากและซื้อเลย อีกคนสนใจนิดหน่อยก็อาจจะยิงโฆษณาซ้ำในรอบถัดไป 
 
[ Attention Economy 3.0 Multi Data, Multi Device, Multi Platform ]
 
เมื่อก้าวสู่ยุค Attention Economy 3.0  ความต่างคือการทำงานแบบ Multi Data, Multi Device, Multi Platform หมายถึง เรามีหลายแพลตฟอร์มและหลายแหล่งข้อมูล แต่โจทย์คือ เราได้นำข้อมูลเหล่านั้นมาเชื่อมกันเพื่อเห็น Customer Journey จริง ๆ แล้วหรือยัง
 
การทำโฆษณาในยุคนี้ไม่ได้เริ่มจากสร้าง Attention ก่อนเสมอไป แต่เริ่มจากการใช้ First-Party Data วิเคราะห์ว่าลูกค้าจริงคือใคร จากนั้นจึงหาวิธีสร้าง Intent และใช้ไอเดียดึงความสนใจกลับมาสู่การซื้อ
 
ยกตัวอย่าง ถ้าจะขายรถ SUV รุ่น GLC แทนที่จะเริ่มจากไอเดียโฆษณา จะเริ่มจากการดูข้อมูลลูกค้าว่า อายุ รายได้ และที่อยู่อาศัยเป็นอย่างไร แล้วดูว่าเราควรทำการตลาดผ่านช่องทางไหนให้เหมาะกับแต่ละอุปกรณ์
 
บางครั้งข้อมูลจริงอาจสวนทางกับสิ่งที่เราคาดไว้ เช่น เราคิดว่าลูกค้ารถรุ่นเริ่มต้นราคา 2 ล้านคือคนอายุ 20-28 ปี แต่ข้อมูลจริงกลับเป็นคนอายุ 35-45 ปี ซึ่งถ้าต่างกันแบบนี้ เราต้องตัดสินใจว่าจะปรับการตลาดไปทางความจริง หรือคงภาพที่อยากให้แบรนด์เป็น
 
ข้อดีคือ Data ทำให้การตลาดเปลี่ยนจากการคาดเดาเป็นการมองเห็นภาพจริงของ Marketing Funnel รู้ว่าลูกค้ามาจากช่องทางไหน แวะที่สาขาไหน กลับไปค้นข้อมูลอะไร และซื้อที่จุดไหน ทำให้เรารู้ว่างบการตลาดที่เคยหายไป ไปอยู่ตรงช่วงไหนของ Journey และควรเร่ง Attention ในจุดไหนมากที่สุด
 

[ จาก Personalization สู่ Commitment Marketing ]
 
ถ้าให้เห็นภาพจาก Personalized ในยุค 1.0  ณัฐพลเรียกว่า First Level เดิมทีเราส่งโฆษณาไปยังแต่ละคนที่แตกต่างกัน แล้วก็เกิดยอดขาย ซึ่งจริงๆ แล้วเราก็ไม่รู้หรอกว่าเงินที่เกิดขึ้นมานั้นมาจากการที่เขาเห็นโฆษณา หรือเพราะคนที่บ้านบอกให้ซื้อ
 
แต่เมื่อมาถึงยุค 2.0 ให้ลองนึกภาพ สมมติเราเริ่มยิงแอดจากมือถือ ผ่าน Facebook ก่อน จากนั้นไปลงต่อบนโน้ตบุ๊กใน YouTube ตาม Attention ของเขา แล้วต่อด้วยโฆษณาบนสมาร์ตทีวี เราเริ่มเห็นเขากลับมาที่เว็บไซต์หลักของเรา เริ่มมีเลเวลเพิ่มขึ้นนิดหน่อย กลับไปที่คอมพิวเตอร์ หรือผ่านไปที่ Device อื่นๆ นี่คือสิ่งที่เราทำ เราพยายามเจอเขาในทุก Touchpoint เพื่อดูว่าจริงๆ แล้วลูกค้าคนนี้ควรจะได้รับ Attention มากกว่าคนอื่น หรือน้อยกว่าเดิม นี่คือสิ่งที่เราทำเป็นปกติในทุกวันนี้
 
ผมว่าการตลาดตอนนี้ เปรียบเทียบได้กับการตลาดแบบ John Wick เพราะไล่ล่าตามไปเรื่อยๆ จนกว่าจะซื้อ Commitment marketing เพราะไม่ว่าจะดึง ยิง จัดการยังไงก็ตาม เขาไม่เลิกในการไล่ล่าเป้าหมาย เช่นเดียวกับนักการตลาดและนักโฆษณาในปัจจุบันที่เราก็ไล่ล่าลูกค้าไปตามทุก Touchpoint เพื่อให้เกิด Conversion  นี่คือเป้าหมายหลักของเรา
 

[ สรุป 3 ยุคของ Attention Economy ]
 
- Attention Economy 1.0 ยุคที่ใช้ Creativity เป็นหลัก การตลาดแบบ Mass Marketing ใช้ Data จาก Survey, Interview 
- Attention Economy 2.0 ยุคของการทำ Segmentation และเริ่มต้น Personalized Marketing แค่ First Time แต่ยังไม่ต่อเนื่อง ไม่ได้ Optimize เต็มที่ และยังเป็นยุคที่ใช้ Third หรือ First Party Data 
- Attention Economy 3.0 เป็นยุคของ Personalization ที่แท้จริง เป็น Commitment Marketing หรือ Personalized 2.0 ไล่ตามลูกค้าไปเรื่อยๆ จนกว่าเขาจะ Convert ใช้ First และ Third Party Data ควบคู่กัน