ในสมรภูมิการตลาด ความเข้าใจผิดเพียงนิดเดียวอาจทำให้แบรนด์เสียเวลา เสียโอกาส และเสียเงินไปโดยเปล่าประโยชน์ ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง Writer / Podcaster จาก nuttaputch.com ได้แชร์ประสบการณ์และบทเรียนที่นักการตลาดทุกคนควรจำขึ้นใจ ก่อนจะเดินเข้าสู่สนามจริง แม้ตอนแรกเขาจะตั้งชื่อเซสชันว่า “เรื่องที่เขาไม่ได้พูดบนเวที ผมจะพูด” แต่สุดท้ายด้วยความเกรงใจ จึงเลือกหัวข้อใหม่ แต่ก็ยังคงความจริงที่อาจแทงใจหลายคน
 
ณัฐพัชญ์ เตือนว่าสิ่งที่จะเล่าต่อไปนี้ ไม่ใช่โลกสวย ไม่ใช่แรงบันดาลใจเพ้อฝัน แต่คือความจริงที่บางทีอาจฟังแล้วรู้สึกขมๆ ในใจ ทว่าหากเรากล้ารับฟัง มันจะกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาจริง
 
[ Strategy vs. Plan ]
 
ณัฐพัชญ์เริ่มด้วยคำถามง่ายๆ คุณแยกความต่างระหว่าง Content Strategy กับ Content Plan ได้หรือไม่?
 
คำตอบที่ได้จากหลายคน เช่น “เราจะทำวิดีโอสั้นมากขึ้น”, “เราจะทำ CRM”, “เราจะสร้าง Attention”
 
แต่สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงสิ่งที่คุณ Plan ไม่ใช่ Strategy จริงๆ หลายบริษัทมี Content Plan เป็นตารางโพสต์ลงคอนเทนต์ แต่เมื่อถามว่า Strategy คืออะไร กลับตอบไม่ได้
 
เอเจนซี่หลายแห่งมักพูดว่า “ในที่สุดลูกค้าก็ต้องการสิ่งที่ลูกค้าต้องการ” แต่ปัญหาคือ ลูกค้าต้องการอะไรกันแน่? หลายบริษัทมี Content Plan อยู่แล้ว แต่เมื่อถามว่า “แผนจริงคืออะไร?” กลับตอบไม่ได้ รู้แค่ว่าต้องโพสต์ ต้องลงคอนเทนต์สินค้า แต่เมื่อถามต่อว่า “แล้วกลยุทธ์คืออะไร?” ก็ไม่มีคำตอบ
 
อีกปัญหาสำคัญคือใช้คำว่า “Insight” กันมากเกินไป เช่น การมีข้อมูลว่าลูกค้าซื้อสินค้าสีแดงเยอะ แล้วบอกว่านี่คือ Insight ทั้งที่จริงแล้วอาจเป็นเพียงข้อมูลเชิงสถิติ ไม่ใช่ Insight จริง หลายองค์กรเชื่อตัวเองว่ามี Insight ทั้งที่จริงแล้วมีเพียงข้อมูลจากอีคอมเมิร์ซเท่านั้น และนี่คือเรื่องตลกร้ายที่ทำให้เราไม่สามารถสร้างกลยุทธ์การตลาดที่แท้จริงได้
 
ณัฐพัชญ์ อธิบายให้เห็นภาพชัดโดยยกตัวอย่าง “สงครามทรอย” กองทัพกรีกไม่สามารถบุกเข้าไปในเมืองทรอยได้เพราะมีกำแพงแข็งแรงและป้องกันอย่างดี สุดท้ายพวกเขาสร้าง “ม้าไม้” ซ่อนทหารไว้ข้างใน ทำเป็นของถวายให้ชาวเมือง พอถูกลากเข้าไปข้างในเมือง ทหารก็ออกมาเปิดประตูให้กองทัพเข้ายึดเมืองได้สำเร็จ

คำถามคือ ม้าไม้คืออะไร? หลายคนคิดว่านั่นคือ Strategy แต่ความจริงแล้วม้าไม้คือ Tactic ในสงครามนี้ “กำแพงเมืองทรอย” คือลักษณะของสนามรบหรือสภาพสถานการณ์ ส่วน “ม้าไม้” เป็นเพียงยุทธวิธีที่ถูกใช้เพื่อบรรลุเป้าหมาย ไม่ใช่กลยุทธ์ใหญ่ของสงคราม
 
สิ่งที่ณัฐพัชญ์ชวนให้คิดต่อคือหลายครั้งเราไม่แยกความแตกต่างระหว่าง Strategy, Plan และ Tactic
- Tactic คือสิ่งที่เราลงมือทำจริง เช่น ยิงโฆษณา ทำคลิป รีวิวสินค้า เป็นการตอบคำถามว่า “เรากำลังทำอะไร”
- Plan คือชุดกิจกรรมหรือขั้นตอนเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ระบุว่า “จะทำอะไรบ้าง” และ “ทำลำดับไหน”
- Strategy คือแนวคิดหลักหรือปรัชญาที่กำหนดขึ้นเพื่อแก้ปัญหาหรือบรรลุเป้าหมาย ตอบคำถามว่า “เราจะชนะได้อย่างไร” โดยไม่ลงลึกถึงยุทธวิธี
 
การเข้าใจและแยกความต่างให้ชัดคือพื้นฐานสำคัญของการคิดเชิงกลยุทธ์ เพราะถ้าเราไม่รู้ว่าอะไรคือ Strategy อะไรคือ Plan หรือ Tactic เราก็อาจทำงานอย่างขยัน แต่ไม่เคยขยับเข้าใกล้ชัยชนะจริง ๆ เลย
 
หนังสือ Play to Win ของอดีตผู้บริหาร P&G อธิบายไว้ชัดเจนว่า กลยุทธ์มีแกนหลักอยู่ 3 เรื่อง
- Where to Play จะลงเล่นในสนามไหน
- What to Offer จะนำเสนออะไร
- How to Win จะชนะอย่างไร
 
การรู้ว่าเราจะเล่นในสนามไหน สำคัญพอๆ กับการรู้วิธีชนะในสนามนั้น นี่คือหัวใจของการมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน แต่ปัญหาที่พบบ่อยคือ เวลาทำการตลาด หลายคนไม่แยกให้ออกระหว่าง Strategy / Plan / Tactic จนเข้าใจผิดว่ามี Strategy ทั้งที่จริงแล้วอาจมีเพียงแค่ Plan หรือบางส่วนของ Tactic เท่านั้น
 
เขาก็เลยพูดว่าสิ่งที่น่าคิดคือ วันนี้ถ้าเราพูดถึงสถานการณ์ เรามีคนที่ทำ Execution เต็มไปหมด คือ รู้ว่าน้ำหนักต่อวิดีโอต้องทำยังไงให้มีแชร์เยอะ ทำคอนเทนต์อย่างไรให้ไวรัล แต่คนที่เป็น Strategist จริงๆ กลับมีน้อยมาก
 
ยกตัวอย่าง Real-time content วันที่ MK ออกกราฟิก 5 ชิ้น จนทุกแบรนด์ทำตามได้เร็วมาก คำถามคือ ทำได้ไหม? ได้ ทำเร็วไหม? เร็ว แต่ทำไปเพื่ออะไร? ถ้าตอบไม่ได้ นั่นแปลว่าอาจมีปัญหาแล้ว
 
อีกความเข้าใจผิดคือการคิดว่า Framework คือ Strategy ทั้งที่จริง Framework แค่ช่วยจัดระเบียบความคิด เช่น SWOT Analysis ช่วยให้เรามองเห็นภาพรวม แต่ไม่ได้การันตีว่าเรามีกลยุทธ์
 
ในหลักปรัชญาสงคราม Strategy คือสิ่งที่คู่แข่งไม่มีทางรู้ เพราะถ้ารู้ เขาก็หาทางรับมือได้ทันที ปัญหาคือเราใช้คำว่า Strategy กันบ่อย เช่น “เราจะเป็นผู้นำด้าน AI” หรือ “ผู้นำด้านอาหาร” ฟังดูใหญ่ แต่จริง ๆ อาจไม่ใช่ Strategy เพราะมันอาจเป็นแค่เป้าหมายหรือคำประกาศ ไม่ใช่แนวคิดแกนหลัก
 
เวลาสำรวจปัญหาองค์กร คำตอบยอดฮิตคือ “ไม่มี Strategy” แต่ความจริงคือ เราชอบคอนเทนต์แนว “How-to” มากกว่า เช่น “5 วิธีเรียก Engagement” หรือ “4 วิธีทำแบรนด์ให้เป็นกระแส” เพราะมันทำได้เลย เห็นผลเร็ว ต่างจาก Strategy ที่ต้องคิดลึกและใช้เวลา
 
[ ทำไมเราจึงควรถาม ทำไปเพื่ออะไร? ]
สิ่งที่น่ากลัวคือ เราพูดถึง Execution กันเยอะ แต่ไม่ค่อยพูดถึง Strategy ชอบพูดถึง Engagement, Viral, การแชร์ แต่ไม่ถามว่าทำไปเพื่ออะไร เช่น อยากเป็นกระแส แล้วทำไมต้องเป็นกระแส? การเป็นกระแสช่วยแก้ปัญหาธุรกิจตรงไหน? นี่คือสิ่งที่น่ากลัว  เราชอบ Execution แต่ถ้าอยากเป็นนักการตลาดจริงๆ ต้องกลับมาสนใจ Strategy เพราะ Strategy คือรากฐานของทุกอย่าง
ยกตัวอย่าง สุกี้ 2 แบรนด์ลดราคาแข่งกัน คำถามคือ รู้ทันกันไหมว่าสองคนนี้ใช้ Strategy เดียวกันหรือเปล่า หรืออยู่กันคนละ Strategy แม้จะเป็น Tactic เดียวกันก็ตาม นี่แหละคือสิ่งที่เราควรถามตัวเอง เขาทำไปเพราะอะไร ทำเพื่ออะไร ถ้าเราไม่มองให้ลึก เราก็ดักทางคู่แข่งไม่ได้
 

[ ความต่างระหว่าง Plan กับ Strategy ]
หลายคนมี Plan อยู่ แต่ไม่รู้ว่า Plan นั้นมาจาก Strategy อะไรจริงๆ การวิ่งจาก Goal → Strategy →Tactic อย่างรวดเร็ว โดยไม่หยุดคิด ไม่ได้หยุดเชื่อมโยงว่ากลยุทธ์นำไปสู่อะไร
ทุก Tactic ต้องมีรากจาก Strategy เช่น การลดราคา อาจมาจากกลยุทธ์เร่งขายเพื่อหมุนเงินลงทุนต่อ แต่ถ้าเราเห็นเพียง “ลดราคา” เราอาจตีความผิด
 
[ นักกลยุทธ์ที่ดี เห็นทางเลือก ก่อนเลือกวิธี ]
ในทุกขั้นตอนของกระบวนการคิด มันมีทางเลือกเสมอ นักกลยุทธ์ จะมองเห็นความเป็นไปได้หลายทาง แล้วค่อยๆ เชื่อมโยง จนได้วิธีที่ดีที่สุด แทนที่จะรีบกระโดดไปทำ Tactic ใด Tactic หนึ่งทันที เช่น อินฟลูเอนเซอร์รีวิว อาจไม่ใช่วิธีเดียวในการให้คนรู้จักสินค้า เพราะเป้าหมายจริงอาจคือทำให้คนคุ้นเคยกับสินค้า ซึ่งทำได้หลายวิธี


ตัวอย่าง Personalization ก็เช่นกัน ไม่ใช่แค่ปรับสินค้าให้ตรงใจลูกค้า แต่ยังอาจหมายถึงสร้างความต้องการใหม่ให้ลูกค้า หรือทำให้สินค้าของเรากลายเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากขึ้น
 
เมื่อเรามองแบบนี้ เราจะเห็นความเป็นไปได้หลายทาง เช่น บางสินค้าขายได้โดยไม่ต้องทำโปรโมชันใหญ่ หรือบางสินค้าขายได้แม้ไม่มีแคมเปญดึงความสนใจ เพียงเพราะทำเลขายดีหรือมีปัจจัยอื่นที่เอื้อ นี่คือเสน่ห์ของการเป็นนักกลยุทธ์ การใช้เวลาถอยออกมาเพื่อคิดให้รอบ ว่าเรากำลังกระโดดเร็วเกินไปหรือเปล่า เพราะถ้าคุณเลือกถูก คุณชนะ แต่ถ้าเลือกผิด ต่อให้คุณมีทีมเก่งแค่ไหน ก็แพ้ได้ เหมือนในฟุตบอล ต่อให้คุณมีนักเตะที่เก่งที่สุด แต่ถ้ากลยุทธ์การเล่นผิด ทีมก็อาจแพ้ได้อยู่ดี
 
ทุกคนมี Goal ของตัวเอง และแต่ละ Goal มาพร้อมกับ Challenge เฉพาะตัว ซึ่งไม่เหมือนกันเลย บางคนมีอุปสรรคแบบหนึ่ง บางคนมีอีกแบบ ซึ่งจะพาไปสู่เป้าหมายที่แตกต่างกัน กลยุทธ์คือการคิดซ้ำๆ เพื่อหาว่าเส้นทางไหนเหมาะที่สุด (และต้องยอมรับว่าเส้นทางที่เคยเวิร์ก อาจไม่เวิร์กอีกต่อไปในวันนี้ก็ได้)
 

[ การทำกลยุทธ์มี 4 ขั้นตอนหลัก ]
1. Strategic Thinking เริ่มจากเข้าใจปัญหา รู้ว่าปัญหาของเราคืออะไร
2. Forming Strategy ระบุแนวคิดที่จะไปถึงเป้าหมาย
3. Designing Plan ระบุแผนกิจกรรมที่จะไปถึงเป้าหมาย
4. Execution ดำเนินตามแผนที่วางไว้
 
ปัญหาคือ หลายครั้งคนกระโดดข้ามขั้น กลายเป็น content plan ที่มีแต่แผนประชุม แผนโปรเจกต์ แผนแคมเปญ แต่ไม่ได้มี content strategy อยู่เบื้องหลัง
 
[ คอนเทนต์คือยาที่ต้องตรงกับอาการ ]
ณัฐพัชญ์ เล่าว่าจากประสบการณ์ทำคอนเทนต์กว่า 10 ปี มองว่าคอนเทนต์ไม่มีสูตรสำเร็จ ต้องรู้ปัญหาก่อนถึงจะเลือกยาที่ถูกได้ เพราะแต่ละกลุ่มลูกค้ามีปัญหาต่างกัน วิธีการแก้ก็ต้องต่างกัน เช่นเดียวกับการทำคอนเทนต์หรือแคมเปญใหญ่ ถ้ากลยุทธ์และการเลือกวิธีไม่ตรงกับปัญหา ต่อให้เป็น Tactical ที่ดีที่สุด ก็ไม่เวิร์ก
 
แต่วงการมักมองหาสูตรสำเร็จ หรือ Best Practice โดยไม่สนว่าความสำเร็จนั้นเกิดจากปัจจัยซับซ้อนที่เชื่อมโยงกัน เหมือนต้นไม้ที่ต้องการดิน น้ำ และรากที่แข็งแรง ไม่ใช่แค่เอาใบสวยๆ มาต่อแล้วหวังว่าจะงอกเป็นต้นไม้ขึ้นมา
 
การทำการตลาดก็เหมือนการลดน้ำหนัก สูตรที่ใช้ได้ผลกับคนอื่น อาจไม่ได้ผลกับเรา เพราะยีนต่างกัน สภาพแวดล้อมต่างกัน เหมือนเรากินอาหารแบบสมัยเรียนไม่ได้แล้ว เพราะร่างกายและสภาวะแวดล้อมเปลี่ยนไป โลกเต็มไปด้วยความซับซ้อน แต่นักการตลาดหลายคนพยายามหาสูตรตายตัวเพื่อทำให้ทุกอย่างเร็วขึ้น  จนลืมว่าการคิดเชิงกลยุทธ์ต้องใช้เวลา ต้องย่อย ต้องเชื่อมโยงองค์ประกอบต่างๆ ให้เข้ากัน
 
การศึกษาก็เหมือนกัน ถ้าเราแค่มานั่งฟังเฉยๆ มันไม่ต่างอะไรจากการท่องจำ แต่ถ้าเราฟังแล้ว “คิด” แม้อาจจะอึดอัด นั่นคือการฝึกปัญญา และ Strategic Thinking ที่แท้จริง
 
การแก้ปัญหาคือการใช้ปัญญา  ต่อให้มี AI ถ้าเราใช้แล้วทำให้ปัญญาเราเสื่อมลง มันก็ไม่มีประโยชน์เลย เราควรอยู่ในยุคที่ใช้เทคโนโลยีเพื่อพัฒนาปัญญาของเราให้สูงที่สุด
 
สุดท้าย ถ้าคุณยังแยกไม่ออกว่าอะไรคือ Plan และอะไรคือ Strategy แปลว่าคุณยังไม่เข้าใจจริงๆ และนี่คือสิ่งที่ควรหยุดคิด ทบทวน และถอยออกมาเพื่อมองภาพใหญ่ให้ชัด ก่อนจะกระโดดไปทำสิ่งใด