“เชียงใหม่เป็นเมืองที่หากคุณเดินแล้วเป็นลมล้มลงที่ไหนก็จะเจอร้านกาแฟ” คุณธนิต สุวณิชย์ หรือคุณต่อ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ธุรกิจกาแฟ The Baristro กล่าวถึงพื้นที่ที่มีการแข่งขันธุรกิจร้านกาแฟที่ดุเดือดอีกแห่งในประเทศไทยอย่างเชียงใหม่ เมืองที่ได้รับการขนานนามว่าเป็น “เมืองหลวงของกาแฟ” การเกิดขึ้นของร้านกาแฟใหม่แทบจะกลายเป็นเรื่องปกติในทุกสัปดาห์ แต่การรักษาตัวให้อยู่รอดอย่างยั่งยืน และยิ่งไปกว่านั้นคือการเติบโตอย่างแข็งแกร่งจนกลายเป็นแบรนด์ระดับประเทศเป็นเรื่องที่น้อยคนนักจะทำได้ และนี่คือสิ่งที่ The Baristro ทำสำเร็จ

The Baristro ไม่ได้เริ่มต้นจากความหลงใหลในกาแฟ ไม่ได้เกิดจากนักคั่วมืออาชีพ และที่น่าประหลาดใจ คือ คุณต่อเจ้าของแบรนด์ยังไม่เคยดื่มกาแฟจริงจังมาก่อนจนกระทั่งวัย 37 ปี

ด้วยความเฉียบคมในการมองเทรนด์ และการอ่านตลาดอย่างเข้าอกเข้าใจ The Baristro จึงกลายเป็นกรณีศึกษาสำคัญที่สะท้อนให้เห็นว่า ความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งสำคัญยิ่งกว่าประสบการณ์ในอุตสาหกรรม

“จุดเริ่มต้นของแบรนด์มาจากธุรกิจโรตีเล็กๆ ที่ล้มลุกคลุกคลานในช่วงแรก เพื่อนร่วมทุนค่อย ๆ โบกมือลา แต่ก็สามารถพลิกแบรนด์ขึ้นมาเป็นที่รู้จักในเชียงใหม่ได้ ขณะเดียวกันก็สังเกตเห็นจุดอ่อนของธุรกิจขนมหวานที่เป็นขนมประดิษฐ์ไม่ใช่ขนมเบสิก อยู่ภายใต้กระแสแฟชั่นมีกำไรจำกัด ใช้แรงมาก และมีวงจรชีวิตสั้น ต่างจากกาแฟซึ่งแม้ราคาสูง แต่กลับถูกยอมรับในฐานะไลฟ์สไตล์มากกว่าอาหาร”

ท่ามกลางเสียงกังวลว่าตลาดอิ่มตัวแล้วในเชียงใหม่ แต่คุณต่อกลับมองเห็น "ช่องว่าง" มากกว่าความ "แน่นขนัด" ของผู้เล่นในตลาด

สิ่งที่ทำให้ The Baristro โดดเด่นจากรายอื่นในตลาดนั้น ไม่ได้อยู่ที่การขายกาแฟ แต่คือการออกแบบ “ประสบการณ์ดื่มกาแฟ” ที่แตกต่างในทุกมิติ แก่นของกลยุทธ์คือการให้ความสำคัญกับ 3 สิ่งหลัก ได้แก่ รสชาติ บรรยากาศ และแบรนดิ้ง ซึ่งถูกผสานเข้าด้วยกันอย่างกลมกลืน ไม่ใช่เพื่อสร้างแค่ยอดขายรายวัน แต่เพื่อวางรากฐานของแบรนด์ในระยะยาว

“เรามองว่าทำไมลูกค้าไม่มีสิทธิ์ที่จะเลือกรสชาติความอ่อน ความเปรี้ยว หรือความขมของกาแฟ ส่วนใหญ่ ณ ตอนแรกเริ่มที่จะเปิดร้านพบว่าร้านกาแฟทั่วไปจะมีให้เลือกว่าจะดื่มกาแฟจากเมล็ดพันธุ์ประเทศอะไร จังหวัดอะไร แต่รสชาติค่อนข้างที่จะออกมาในทิศทางเดียวกันหมด อย่างตามร้าน Specialty ก็จะมีกาแฟที่รสชาติเปรี้ยวไปเลย ส่วนร้านกาแฟทั่วไปหรือร้านแมสก็จะมีรสชาติกาแฟที่ขมไปเลย แล้วในกรณีที่ลูกค้าชอบดื่มแบบขมนิดหน่อยล่ะ? 

เราคิดว่าตรงนี้แหละ คือ โอกาส” 

นอกจากนี้ บรรยากาศของร้าน The Baristro เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่โดดเด่น เนื่องจากคุณต่อเล็งเห็นว่า ในอนาคตผู้คนจะไม่ได้ดื่มกาแฟเพียงเพราะรสชาติอย่างเดียว แต่จะเอาบรรยากาศเข้ามาเป็นส่วนประกอบในการตัดสินใจมากขึ้น ผนวกกับเชียงใหม่เป็นเมืองที่อากาศดีเพียง 3 เดือนต่อปี และเต็มไปด้วยฝุ่นและฝนตลอดเวลา จึงให้ความสำคัญกับการออกแบบพื้นที่ภายในร้านเพื่อรองรับผู้คนในพื้นที่อินดอร์

โดยมีแนวคิดที่น่าสนใจซึ่งต่างจากร้านกาแฟทั่วไปที่ยึดโมเดลหนึ่งภาพจำหลายสาขา ขณะเดียวกัน The Baristro เลือกที่จะทำให้แต่ละสาขาเป็น “พื้นที่เฉพาะตัว” ที่สามารถสื่อสารเรื่องราวใหม่ได้เสมอ มีจุดร่วมสำคัญ คือ น้ำเสียงของแบรนด์ที่มั่นคงในการเล่า สังเกตได้จากการใช้วัสดุธรรมชาติ การให้ความสำคัญกับแสงธรรมชาติ และคุณภาพของกาแฟ

“สาขาหนึ่งของเราอย่าง The Baristro Asian Style จะมีดีไซน์ที่อยู่ภายใต้สไตล์เอเชีย มีกลิ่นอายของความเป็นจีน-ญี่ปุ่นมีเนินเขาหรือปราสาท อีกสาขาที่อยู่ริมน้ำอย่าง The Baristro at Ping River จะมีลักษณะเป็นร้านโมเดิร์นลอฟต์ริมน้ำ”

ตัวอย่างข้างต้นนี้ไม่ได้นำพาสู่ความสับสนทางแบรนด์ หากแต่เป็นกลยุทธ์ “Multi-Concept Identity” ที่ยิ่งสร้างความน่าสนใจ และทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนค้นพบสิ่งใหม่ทุกครั้งที่เยี่ยมเยียน

อีกหนึ่งมิติสำคัญคือการวางโลเคชัน โดยทั่วไปแล้วในโลกของธุรกิจค้าปลีก ทำเลคือปัจจัยหนึ่งที่มีความสำคัญมาก แต่ The Baristro ไม่ยึดติดกับทำเลทอง และพิสูจน์ให้เห็นว่าการสร้างคุณค่าของสถานที่สามารถผลักดันให้พื้นที่ห่างไกลกลายเป็นแลนด์มาร์กที่ผู้คนยินดีเดินทางไปหา เพื่อสัมผัสบรรยากาศที่ออกแบบมาเพื่อพวกเขาโดยเฉพาะ ตัวอย่างเช่น สาขาหนึ่งของร้าน ตั้งอยู่ในซอยลึก ไม่ใช่จุดพลุกพล่าน แต่กลับได้รับความนิยมสูง เพราะการออกแบบของร้านสามารถเล่าเรื่องราวและดึงดูดผู้คนให้สามารถดื่มด่ำกับบรรยากาศของร้านจากองค์ประกอบต่างๆที่ทางร้านตั้งใจส่งมอบ

เมื่อโลเคชันไม่ใช่ทุกอย่าง แต่การออกแบบเป็นสิ่งที่ช่วยชูจุดขายของพื้นที่ การเปิดสาขาใหม่ของ The Baristro ในหลายๆ ครั้งจึงเริ่มมาจากคอนเซ็ปต์ก่อนแล้วจึงหาพื้นที่ที่เหมาะสม แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่ปิดกั้นหากมีข้อเสนอพื้นที่ดีๆ เข้ามา ทางแบรนด์ก็จะกลับมาครีเอตคอนเซ็ปต์ให้แมตช์กับพื้นที่

ไม่เพียงเท่านั้น The Baristro ยังเป็นตัวอย่างของการเล่าเรื่องแบรนด์ที่ก้าวข้ามภาพลักษณ์การเป็นคาเฟ่เพื่อถ่ายรูป มุ่งหน้าสู่การเป็น Third Place ที่จริงจังกับรสชาติ และเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ

สังเกตได้จากการรีแบรนด์บางสาขาเป็น The Baristro Coffee Roaster ซึ่งการเติมคำว่า “Roaster” ลงไป ช่วยสร้างภาพจำใหม่ว่านี่คือร้านที่จริงจังกับเมล็ดกาแฟ และใส่ใจในรสชาติมากกว่าแค่บรรยากาศสวยๆ ผลักดันให้ Movement ในครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงการเปลี่ยนชื่อ แต่สามารถเปลี่ยนการรับรู้จาก “ร้านกาแฟสวยแต่ไม่อร่อย” เป็น “คาเฟ่ที่จริงจังเรื่องกาแฟ”

ในแง่ของการตลาด The Baristro รู้ดีว่าลูกค้าสมัยใหม่ไม่ได้ตัดสินใจจากโฆษณา แต่จากรีวิวและความน่าเชื่อถือบนแพลตฟอร์มอย่าง Google Maps และ Instagram กลยุทธ์ที่แบรนด์ใช้จึงไม่ใช่แค่โพสต์ภาพร้านสวย แต่คือการสื่อสารเรื่องราวของเมนู ความพิถีพิถันในวัตถุดิบ และการแสดงจุดยืนของแบรนด์ผ่านเสียงของลูกค้า

“คะแนนของร้านบน Google Map เปรียบเสมือนการรีวิวจากผู้ใช้งานจริง ซึ่งมีความสำคัญอย่างมากในปัจจุบัน เพราะถ้าหากมองในมุมที่เราเป็นนักท่องเที่ยวไปต่างประเทศ เจอร้านกาแฟ 10 ร้าน คะแนนรีวิวบน Google Map จะช่วยเราตัดสินใจได้ง่ายขึ้น เนื่องมีการการันตีให้เห็นอยู่แล้ว”

ทางแบรนด์ไม่ได้โฟกัสบนแพลตฟอร์มเดียวเท่านั้น ช่องทางออนไลน์อื่นๆ อาทิ Shopee ได้เป็นประตูบานสำคัญที่เชื่อมโยงแบรนด์ไปยังผู้บริโภคที่ห่างไกลออกไปให้ใกล้ชิดมากขึ้น นับเป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์ที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ช่วง COVID-19 อย่างที่ทราบกันดีว่าธุรกิจค้าปลีกจำนวนมากเกิดการชะลอตัวขึ้น ณ ช่วงเวลาดังกล่าว The Baristro ใช้จังหวะนี้พลิกให้เป็นโอกาส โดยเข้าสู่ตลาดออนไลน์ ทั้งการขายเมล็ดกาแฟ การสร้างตัวตนบนแพลตฟอร์มอย่าง Shopee จนกลายเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในหมวดสินค้ากาแฟแบบบรรจุถุง

อีกสิ่งสำคัญที่สังเกตพบจากการดำเนินธุรกิจของแบรนด์ คือ การรักษาสัดส่วนลูกค้าในพื้นที่ ไว้ให้ได้แม้ในฤดูที่ไม่มีนักท่องเที่ยว แม้ราคาเครื่องดื่มอาจจะสูงสำหรับคนในพื้นที่ (เริ่มต้นประมาณ 80 บาท) แต่เน้นคุณภาพทั้งวัตถุดิบและประสบการณ์ในร้านอย่างเต็มเปี่ยม ทั้งยังมีแบรนด์ลูก Blue Coffee ซึ่งขายในราคาย่อมเยา เพื่อจับกลุ่มตลาดแมสในเชียงใหม่ให้ครอบคลุมทุกเซกเมนต์

หลายๆ แนวทางข้างต้นที่ The Baristro ใช้ในการขับเคลื่อนธุรกิจ สะท้อนให้เห็นถึงความแตกต่างจากการดำเนินธุรกิจในแบบเดิมๆ สามารถสร้างแนวทางเฉพาะตัวที่เกิดจากการฟังเสียงผู้บริโภค ตั้งคำถามกับสิ่งที่มีอยู่ และลงมือแก้ปัญหาด้วยรูปแบบที่ไม่มีใครกล้าทำมาก่อน

โดยแม้จะมีโอกาสมากมายในการขยายธุรกิจ คุณต่อเจ้าของ The Baristro ยังคงยึดแนวคิด “กลั่นมากกว่าเร่ง” เลือกเปิดร้านใหม่เมื่อมีเรื่องเล่า ไม่ใช่เพียงเพราะมีงบหรือดีมานด์ การลงทุนในบางสาขาสูงถึงหลัก 10 ล้านในช่วง COVID-19 อาจดูเสี่ยง แต่แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมั่นในแนวทางของแบรนด์ และความเข้าใจว่า “คุณภาพ” คือสิ่งเดียวที่แข่งขันได้ในระยะยาว

นอกจากนี้ Baristro ยังเข้าใจในเรื่อง Positioning อย่างลึกซึ้ง ถึงขั้นแยกแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับชาออกมาต่างหาก ไม่ว่าจะเป็นบาร์ชา หรือกูชา เพื่อไม่ให้กระทบความชัดเจนของภาพลักษณ์ร้านกาแฟ เช่นเดียวกับการใช้เมล็ดกาแฟไทยที่คัดสรรมาเอง เพื่อลดต้นทุนและสนับสนุนผู้ผลิตในประเทศอย่างมีจริยธรรม

เมื่อย้อนมองตลาดคาเฟ่ในเชียงใหม่ที่เต็มไปด้วยการแข่งขันสูง ความสำเร็จของ The Baristro ไม่ได้เกิดจากทุนหนา หรือดีไซน์หวือหวาเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการมองแบรนด์เหมือนงานคราฟต์ชิ้นหนึ่ง ที่ต้องประกอบด้วยใจ เข้าใจลูกค้า และมีศิลปะในการเล่าเรื่องผ่านพื้นที่ รสชาติ และจังหวะการเติบโต

ในวันที่ผู้บริโภคยุคใหม่สามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลและความรู้ได้มากขึ้น มีตัวเลือกมากขึ้น และตั้งคำถามมากขึ้น The Baristro จึงเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า ธุรกิจที่เข้าใจความหมายของสิ่งที่ตัวเองขาย ย่อมมีศักยภาพจะเติบโตได้อย่างยั่งยืน แม้ในยุคที่อะไรก็ดูเปลี่ยนเร็ว

เพราะในที่สุดแล้ว The Baristro ไม่ได้ขายแค่กาแฟ หากแต่ขาย “วิธีคิดที่ดื่มได้” ผ่านทุกองค์ประกอบของแบรนด์อย่างแท้จริง