House Brand, Own Brand, Store Brand, Distributor Own Brand (DOB) หรือ Private Label ไม่ว่าจะเรียกอย่างไร แต่ทั้ง 5 คำศัพท์มีความหมายเหมือนกัน นั่นคือ เป็นแบรนด์สินค้าที่ร้านค้าปลีก เป็นเจ้าของแบรนด์เอง ซึ่งวัตถุประสงค์ในการนำสินค้ากลุ่มนี้มาทำตลาด จะมีตั้งแต่การสร้างส่วนต่างในการทำกำไรเพิ่มขึ้นให้กับตัวค้าปลีกเอง ไปจนถึงการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน และการใช้เป็นเครื่องมือในการสร้าง “สโตร์ ลอยัลตี้” ที่อยู่ในขั้นสุดของการทำตลาดสินค้ากลุ่มนี้
เมื่อมองเข้ามาที่ภาพรวมของธุรกิจค้าปลีกในหลายประเทศ มีการเปลี่ยนแปลงโฉมหน้าไปค่อนข้างมาก จากความนิยมของสินค้า private label ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยในภาพรวมทั่วโลก สินค้า Private Label มีสัดส่วนยอดขายถึง 23%
ขณะที่ ยุโรปเป็นตลาดที่สร้างมาตรฐานในเรื่องนี้ โดยมีส่วนแบ่งยอดขายสินค้าไพรเวทเลเบลเพิ่มขึ้น 0.9% เป็น 38.2% ในไตรมาสแรกของปี 2024 และเกือบทุกตลาดมีการเติบโต โดยข้อมูลทั้งหมดมาจาก IGD Research, และ Nielsen ที่เคยทำสำรวจ
จากรายงานดังกล่าว ยังพบว่า ปัจจุบันสินค้าไพรเวทเลเบล (Private label) มีสัดส่วนเกือบ 50% ของมูลค่ายอดขายใน 5 ตลาดของยุโรป สวิตเซอร์แลนด์, สเปน, เนเธอร์แลนด์, สหราชอาณาจักร และโปรตุเกสเป็นผู้นำในด้านนี้ ถึงแม้ว่าสินค้า Private Label จะเติบโตในตลาดอื่นๆ ส่วนใหญ่ของยุโรปด้วยเช่นกัน โดยในระยะยาว คาดว่าส่วนแบ่งของสินค้า Private Label ทั่วโลกจะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ทั้งนี้ มาจาก ความท้าทายด้านค่าครองชีพยังคงมีอยู่ สินค้า Private Label ระดับ 'เริ่มต้น' (entry-level) และ 'มาตรฐาน' (standard) จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในการสื่อสารเรื่องความคุ้มค่า ผู้ค้าปลีกได้กำหนดราคาสินค้าระดับ 'มาตรฐาน' ให้สามารถแข่งขันกับร้านค้าลดราคา (discounters) ได้มากขึ้น ซึ่งสิ่งนี้จะกลายเป็นจุดที่ได้รับความสำคัญมากขึ้นในอนาคต
เช่นเดียวกับ มีการลงทุนอย่างมีนัยสำคัญในนวัตกรรมอาหารพร้อมทาน (meal solution) ของห้างค้าปลีกเอง โดยผู้ค้าปลีกใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่รับประทานอาหารนอกบ้านน้อยลงและหันมาปรับใช้เทรนด์ต่างๆ ได้รวดเร็วยิ่งขึ้น โดยเน้นเป็นพิเศษที่สินค้าระดับพรีเมียม, ดีต่อสุขภาพ และสินค้าตามฤดูกาล
ขณะเดียวกัน ผู้ค้าปลีกกำลังเพิ่มการลงทุนในกลุ่มสินค้าที่ไม่ต้องควบคุมอุณหภูมิ (ambient categories) ที่มีความแข็งแกร่งของแบรนด์สูง เช่น สินค้าสำหรับเด็ก, สุขภาพและความงาม และสัตว์เลี้ยง การเจาะและครองตลาดสินค้าเด็กจะช่วยสร้างความภักดีในกลุ่มครอบครัวให้ขยายไปสู่หมวดหมู่อื่นๆ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มใช้จ่ายสูงเอาไว้เมื่อปีที่ผ่านมา
เมื่อมองลึกเข้าไปในรายละเอียดของแต่ละประเทศ พบว่า สวิตเซอร์แลนด์ พบว่า สินค้าของผู้นำตลาดอย่าง Migros เป็นสินค้า Private Label ถึงประมาณ 80% และมีแผนที่จะเพิ่มสัดส่วนนี้ในอนาคต เมื่อรวมกับความสำเร็จที่เพิ่มขึ้นของร้านค้าลดราคา (discounter) อย่าง Aldi และ Lidl ในประเทศ ปัจจัยเหล่านี้ได้นำไปสู่การเจาะตลาดสินค้า Private Label มากขึ้น
ส่วนที่ประเทศ สเปนนั้น ตลาดนี้ให้ความสำคัญกับเรื่องราคา โดยผู้ซื้อชาวสเปนมองหาสินค้าราคาถูกโดยไม่ลดทอนคุณภาพ Mercadona เป็นผู้นำในตลาดนี้ มีการพัฒนาและปรับปรุงสินค้า Private Label กว่า 500 รายการ และพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ 314 รายการ รวมถึงสร้างนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ 20 รายการ ตลอดปี 2023 ภายใต้การทำงานของ 23 Co-Innovation Centres
ขณะที่ประเทศในกลุ่ม สหราชอาณาจักร (UK) วิกฤตค่าครองชีพได้สร้างแรงกดดันอย่างต่อเนื่องต่องบประมาณครัวเรือนในช่วงสองปีที่ผ่านมา ผู้ซื้อได้เปลี่ยนจากการซื้อสินค้าแบรนด์มาเป็น Private Label รวมถึงหันไปซื้อของที่ร้านค้าลดราคาเพิ่มขึ้นเพื่อรับมือกับแรงกดดันนี้
ทีนี้ ลองหันมาดูข้อดีสำหรับผู้ค้าปลีกในการลงทุนทำสินค้า Private Label กัน
1.สร้างความคุ้มค่าให้ลูกค้า (Value for shoppers): สินค้า Private Label เป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ ซึ่งผู้ค้าปลีกสามารถใช้นวัตกรรมเข้ามาสร้างการรับรู้ด้านความคุ้มค่าให้แก่ลูกค้าได้
2.สร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัว (Exclusivity): การนำเสนอสินค้าที่มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร สามารถดึงดูดลูกค้าให้เข้าร้านและสะท้อนคุณค่าของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ทั้งยังช่วยดึงดูดและรักษาฐานลูกค้าไว้
3.ควบคุมและปรับเปลี่ยนได้ (Control and customization): ผู้ค้าปลีกสามารถควบคุมกระบวนการพัฒนาสินค้าใหม่ (NPD) ได้มากกว่า และใช้ประโยชน์จากความยืดหยุ่นนี้เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
4.ความยืดหยุ่น (Flexibility): ผู้ค้าปลีกสามารถขยายไลน์สินค้า Private Label ไปยังหมวดหมู่ใหม่ๆ ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกที่หลากหลายทั้งในด้านราคาและระดับคุณภาพ
5.พันธมิตรเชิงกลยุทธ์ (Strategic alliances): ฝ่ายจัดซื้อทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ผู้ผลิตสินค้า Private Label อย่างใกล้ชิดและร่วมมือกันมากกว่าที่เคย ซึ่งช่วยส่งเสริมความโปร่งใส นำไปสู่ซัพพลายเชนที่มีประสิทธิภาพและเกิดนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
6.ผลตอบแทนทางการเงิน (Financial rewards): สินค้ากลุ่ม Private Label ให้ผลกำไร (Margin) ที่สูงกว่า และผู้ค้าปลีกยังสามารถควบคุมโครงสร้างราคาได้มากกว่า
อย่างไรก็ตาม เมื่อมองเข้ามาที่ตลาดค้าปลีกของบ้านเราแล้ว จะพบว่า สัดส่วนของสินค้า Private Label ยังมีค่อนข้างน้อย โดยมีตัวเลขอยู่ที่แค่ 4% ของตลาด ซึ่งเหตุผลน่าจะมาจาก การเริ่มต้นของสินค้ากลุ่มนี้ในบ้านเรา เริ่มจากการนำสินค้า Commodity ที่เน้นเรื่องราคาถูกเป็นหลัก เข้ามาทำตลาด ทำให้ผู้บริโภคมีภาพจำออกมาไม่ค่อยดี
แต่เมื่อมองในทางกลับกัน จะพบว่า สัดส่วนที่มีอยู่แค่ 4% นั้น ยังมีโอกาสในการเติบโตค่อนข้างสูง ทำให้ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกแต่ละรายต่างให้น้ำหนักมาที่การทำตลาดสินค้ากลุ่ม Private Label มากขึ้น เมื่อประกอบเข้ากับภาวะเศรษฐกิจที่มีออกมาไม่ดีนัก เลยทำให้ภาพรวมในการเติบโตของสินค้ากลุ่มนี้ออกมาค่อนข้างดี โดยมีตัวเลขการเติบโตเป็นดับเบิ้ล ดิจิต มาตลอดในช่วงไม่กี่ปีหลังมานี้
ขณะที่การเติบโตของสินค้า FMCG ในช่วงที่ผ่านมา พบว่า การเติบโตของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ในประเทศไทย มีอัตราเพิ่มขึ้นมากกว่า 5.2% โดยประเภทการเติบโตของแต่ละหมวดสินค้า ได้แก่ ขนขบเคี้ยวโต 8.9% ผลิตภัณฑ์เสริมความงานโต 7.7 เครื่องดื่มโต 7.5% เครื่องปรุงโต 6.3 อาหารแห้งโต 5.3% ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้านโต 4.1%
ตัวอย่างค้าปลีกที่ให้ความสำคัญกับการทำตลาดของสินค้าในกลุ่มนี้ก็คือ ท็อปส์ ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ต ที่ปัจจุบัน มีสินค้า Own Brand มากกว่า 80 แบรนด์ ครอบคลุม 110 ประเภท 110 รวมกว่า 5,000 SKUs และมีสัดส่วนในองค์กรอยู่ในระดับ Double-Digit สะท้อนถึงศักยภาพในการเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของธุรกิจ
โดยสินค้า Own Brand ของท็อปส์ แบ่งได้เป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่
1.Best: My Choice – เน้นคุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงได้
2.Better: Tops (หมวดอาหาร), Smarter (หมวดสินค้า non-food) – เน้นความคุ้มค่าในชีวิตประจำวัน
3.Good: แบรนด์แฟนซี เช่น Chef Selections, Oh Egg, My Bite
สินค้า Own Brand เป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่
- Specialized brands จำนวน 69 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 707 รายการ เน้นที่หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เฉพาะที่นำเสนอสินค้าคุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงได้
- Core brand จำนวน 13 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 2,166 รายการ เน้นกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม ภายใต้แบรนด์ TOPS
- Premium brands จำนวน 3 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 2,130 รายการ เน้นหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่มีความพรีเมียม คุณภาพสูง คัดสรรจากแหล่งผลิตต้นกำเนิดทั้งไทยและต่างประเทศ ภายใต้แบรนด์ My Choice
ส่วนเป้าหมายในการสร้างการเติบโตนั้น ท็อปส์ ตั้งเป้าขยายไลน์สินค้าเพิ่มกว่า 500 รายการในปี 2568 นี้ ทำให้สินค้า Own Brand ของท็อปส์จึงไม่ได้เป็นเพียงทางเลือกทางราคา แต่คือการนำเสนอคุณภาพในแบบที่ผู้บริโภคต้องการ
ไม่เพียงเท่านั้น ปัจจุบันมีสินค้า Own Brand ของท็อปส์ กว่า 40 รายการ ได้วางจำหน่ายในต่างประเทศรวม 5 ประเทศ ได้แก่ สิงคโปร์ (จำหน่ายผ่านเครือข่ายของแฟร์ไพรซ์ กรุ๊ป) จีน เวียดนาม กัมพูชา และสวิตเซอร์แลนด์
นอกจากนี้ ท็อปส์ยังตั้งเป้าขยายตลาดส่งออกสินค้า Own Brand อย่างต่อเนื่อง โดยมุ่งเน้นไปยังตลาดที่มีศักยภาพการเติบโตสูงในภูมิภาคอาเซียน เช่น มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย รวมถึงการขยายตลาดไปยังประเทศอื่นๆ ในเอเชียและยุโรป
การทำตลาดในสเตปนี้ จึงน่าสนใจไม่น้อยทีเดียว ว่าจะสามารถผลักดันให้สินค้าในกลุ่มนี้มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็นเท่าไรในอนาคตอันใกล้....