ตามหลักการของ Marketing 101 ที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมผู้บริโภคนั้น จะมี 3 คำที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของความ ต้องการของพวกเขา นั่นคือ Need, Want และ Demand
ทั้ง 3 คำนี้เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความต้องการ ซึ่งเป็นหลักพื้นฐานของการตลาดที่ต้องทำความเข้าใจกับมันให้ ละเอียด
แม้ในภาษาไทยจะมีความหมายออกมาแทบจะไม่แตกต่างกันเท่าไรนัก แต่ในความหมายทางการตลาด ความแตก ต่างระหว่าง Need Want และ Demand เป็นเรื่องที่ต้องแยกให้ออก ถ้าหากต้องการจะขายสินค้าให้ลูกค้า เพราะพื้นฐานของ Need Want และ Demand แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
- Need จะหมายถึงความต้องการขั้นพื้นฐาน หรือความจำเป็นที่จะต้องใช้ หรือบริโภค ซึ่งเป็นขั้นแรกที่ผู้บริโภคเกิด ความรู้สึกว่าต้องการสินค้าหรือบริการเพื่อมาตอบสนองความต้องการในการใช้ชีวิต เช่น ความต้องการด้านปัจจัย 4, ต้องการความปลอดภัย ต้องการความสะดวกสบาย เป็นต้น
- Want จะเป็นความต้องการอีกขั้นของผู้บริโภค นั่นคือความต้องการ หรือความอยาก ส่วนใหญ่จะมองในด้านอารมณ์ ที่หลังจากที่ผู้บริโภคมีความต้องการมาจากขั้น Need มาแล้ว ก็จะข้ามมาสู่ขั้นของ Want ที่เกิดความรู้สึกอยากได้ สินค้าหรือบริการที่ต้องการความเจาะจงรายละเอียดมากขึ้น โดยอาศัยปัจจัยทั้งภายในและภายนอกเข้ามาส่งผลต่อ ความต้องการนั้น ทำให้เกิดความอยากที่แตกต่างกันของแต่ละคน
- Demand หมายถึงความต้องการซื้อ หรือความต้องการบริโภคอย่างชัดเจน หลังจากที่ผ่านกระบวนประเมินจากขั้น Want แล้วจะมาสู่ความต้องการซื้อจริงๆ แต่ก่อนจะเกิดขั้น Demand นั้นจะมีหนึ่งสิ่งที่สำคัญต่อผู้บริโภค คือ Buying Power หรือ Purchasing Power ที่หมายถึงอำนาจในการซื้อ ซึ่งแม้จะมีความอยากได้หรือปรารถนาที่จะได้ครอบ ครอง แต่หากไม่มีกำลังที่จะซื้อได้ Demand ก็จะไม่เกิดขึ้น
อาจจะสรุปให้ดูง่ายขึ้นก็คือ Need จะเป็นความต้องการด้านกายภาพ ขณะที่ Want นั้นจะเป็นความต้องการที่ไม่ใช่ สิ่งจำเป็นขั้นพื้นฐานเพื่อการดำรงชีวิตของมนุษย์ แต่สิ่งที่จะมาสนองความต้องการในระดับนี้จะมีลักษณะเฉพาะเจาะจง มากขึ้น ซึ่งเป็นความต้องการที่เป็นการอยากได้มากกว่าจำเป็น อาทิ ชื่อเสียง เงินทอง สิ่งของฟุ่มเฟือยต่างๆ เป็นต้น
จริงๆ แล้วถ้ามนุษย์ขาดสิ่งที่จะมาสนองความต้องการระดับนี้ก็ไม่เป็นไร ดังนั้นมนุษย์บางกลุ่มจึงต้องดิ้นรนเพื่อ ตอบสนองความต้องการระดับนี้ ทำให้ความต้องการในระดับนี้เปลี่ยนแปลงได้บ่อยตามปัจจัยทางสังคมที่มีอิทธิพลต่อบุคคล แต่ละคน
พูดง่ายๆ ว่า แม้ผู้บริโภคคนนั้นจะมีความอยาก หรือ Want ในสิ่งหนึ่งสิ่งใด เช่น อยากจะขับรถหรูสักคัน แต่ถ้าหาก ตัวเองไม่มีกำลังซื้อพอก็จะทำให้ไม่มี Demand เกิดขึ้น
ทั้ง Need Want และ Demand จึงเป็นเรื่องจำเป็นที่คนทำตลาดจะต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจไปกับมัน เพราะ หากไม่มี Need หรือ Want ก็ไม่สามารถจะทำให้เกิด Demand ได้ เช่นเดียวกัน หากเกิด Want แล้ว ลูกค้าไม่มีกำลังซื้อมาก พอที่จะตอบสนอง Want ของตัวเองได้ Demand ก็จะไม่สามารถเกิดขึ้นได้
ไม่เพียงแค่เชื่อมโยงกันแบบแยกไม่ออก ระหว่าง Need, Want และ Demand เท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของ Need-based Segmentation ที่เกี่ยวพันกับเรื่องนี้
หากมองเข้ามาที่ความหมายของคำว่า Need-based Segmentation จะพบว่า มันก็คือรูปแบบการแบ่ง Customer Segmentation ตามการใช้งานผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่การที่ลูกค้าใช้งานผลิตภัณฑ์บ่อยแค่ไหน นำไปใช้เพื่อจุดประสงค์อะไร เพื่อทำ การตลาดให้ตอบโจทย์จุดประสงค์เหล่านั้น โดยจะพิจารณาจากแง่มุมของลูกค้าว่า สิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ คืออะไร และ ทำไมพวกเขาต้องการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ ซึ่งอาจจะมีทั้งที่เป็นความต้องการใช้งานสินค้าที่สามารถเข้ามาช่วยแก้ ปัญหาที่พวกเขาเผชิญอยู่ได้ หรืออย่างการซื้อสินค้าเพื่อตอบโจทย์ความต้องการในแง่ของฟังก์ชันของสินค้า อาทิ การซื้อ ยาสีฟันที่มีเบเนฟิตในเรื่องของที่สามารถกำจัดแบคทีเรียในช่องปากได้ หรืออย่างการซื้อรถจักรยานยนต์เพื่อใช้เป็นพาหนะใน การเดินทางในชีวิตประจำวันของตัวเอง เป็นต้น
ขณะที่อีกรูปแบบหนึ่งก็คือการเซกเมนต์มาที่กลุ่มที่มี Need ในเรื่องของการช่วยตอบสนองด้านอารมณ์ให้กับพวกเขา อาทิ การซื้อสินค้าตัวนี้เพราะสามารถทำให้ตัวเองดูดีขึ้น หรือกลายเป็นเรื่องของการช่วยในแง่ภาพลักษณ์ เป็นต้น
การมองมาที่เรื่องของ Customer Segmentation นั้น ต้องมีการเปลี่ยนมุมมองในเรื่องของตัวสินค้าใหม่ จากในอดีต ที่มักจะเริ่มต้นว่าทำยังไงให้สินค้าสินค้าติดตลาด เพราะฉะนั้นแล้ว สินค้าเองต้องมีหลายรสหลายขนาดให้เลือก ขณะเดียวกัน แพ็กเกจต้องสวยและสามารถดึงดูดให้ลูกค้าสนใจได้ เช่นเดียวกับเรื่องของคุณภาพต้องดีสม่ำเสมอ เป็นต้น
มาสู่การมองในมุมของลูกค้าที่มองว่า อะไรคือ Needs & Wants ของพวกเขา โดยลูกค้าส่วนใหญ่มักจะมองว่า สินค้านี้มันตอบโจทย์พวกเขาหรือไม่ มันทำให้ชีวิตพวกเขาสะดวกขึ้น เข้ามาช่วยแก้ปัญหาที่เขาต้องเผชิญอยู่โดยที่ยังไม่ได้ มีสินค้าตัวไหนหรือแบรนด์ไหนทำให้เขาได้ ซึ่งเขาไม่ได้ซื้อแค่ตัวสินค้า แต่ซื้อสิ่งที่ช่วยแก้ปัญหาให้ชีวิตง่ายขึ้นนั่นเอง
แน่นอนว่า การแบ่งลูกค้าบนพื้นฐานของ Need-based Segmentation หลายครั้งมันจะสามารถต่อยอดจาก Need ไปสู่การสร้างให้เกิด Want หรือการเกิดแรงปรารถนาขึ้นได้ ซึ่งเรามักจะได้เห็นนักการตลาดใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบ ต่างๆ เพื่อที่จะสร้างให้ผู้บริโภคคนนั้นๆ เกิด Want ขึ้นมา
แม้ในบางครั้ง อาจจะมีกำลังซื้อหรือเงินในกระเป๋าไม่มากพอ แต่ก็ยังทำให้เกิดเป็น Demand ได้ ด้วยการนำ เครื่องมือต่างๆ เข้ามาช่วย อย่างปัจจุบัน ที่มีเครื่องมืออย่าง Buy Now Pay Later หรือซื้อก่อน จ่ายทีหลัง เป็นการให้ลูกค้า สามารถผ่อนชำระสินค้าได้ตามระยะเวลาที่กำหนด โดยเครื่องมือตัวนี้ ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้น หลังจากที่นิยม ใช้กับการทำตลาดของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ซึ่งช่วยให้ลูกค้าที่ไม่มีเงินก้อนในการซื้อสินค้า สามารถเข้าถึงการซื้อสินค้าได้ ทำให้เกิด Demand ตามมานั่นเอง
อย่างที่บอกไปข้างต้นว่า Want จะเป็นเรื่องของ Emotional ที่มีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง การครีเอต หรือทำให้เกิด Want ในหลายๆ ครั้งจึงเป็นเรื่องของการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าอยากครอบครองสินค้าชิ้นนั้น เพราะมันสามารถสะท้อนตัวตัว หรือสถานะภาพทางสังคมของตัวเองออกมาได้นั่นเอง....