ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เทรนด์การบริโภคอาหารได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างน่าสนใจ ผู้บริโภคเริ่มมองหาความแปลกใหม่และประสบการณ์ที่แตกต่างจากร้านอาหารทั่วไป ทำให้ตลาด Specialty Food  ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ร้านค้าที่เน้นเมนูเดียวแต่โดดเด่นและมีเอกลักษณ์ชัดเจนกลายเป็นที่สนใจมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งในกลุ่มคนที่เคยเดินทางไปต่างประเทศและอยากลิ้มลองรสชาติที่คุ้นเคย รวมถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ต้องการค้นหาประสบการณ์การกินที่ไม่ซ้ำใคร 
 
ร้านอาหาร Specialty กับเมนูสุดฮิตอย่างข้าวหน้าแฮมเบิร์ก ซึ่งเคยเป็นเพียงเมนูเสริมในร้านอาหารญี่ปุ่นทั่วไป กำลังถูกยกระดับขึ้นเป็นพระเอกเต็มตัว จากการเปิดตัวของสองแบรนด์ในวงการอาหารไทย นั่นคือ Hikiniku To Come จาก MK Group และ KIWAMIYA จาก Maguro Group ที่ขอท้าชิงบัลลังก์เจ้าแห่งข้าวหน้าแฮมเบิร์กในไทย
 

การเข้ามาของ Hikiniku To Come ที่เปิดตัวสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ ถือเป็นการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ในวงการอาหารไทย ด้วยแนวคิด บดใหม่ ย่างใหม่ หุงใหม่ ทุกคำ! ที่สร้างความสดใหม่และแตกต่างอย่างชัดเจน ผลตอบรับจากการเปิดตัวเป็นไปอย่างเหนือความคาดหมาย ร้านกลายเป็นไวรัล คิวยาวตั้งแต่เปิดวันแรก มียอดคิวเฉลี่ยกว่า 450 คิวต่อวัน และเสิร์ฟแฮมเบิร์กไปแล้วกว่า 500,000 ชิ้นภายในเวลาไม่ถึงปี 
 
มีการขยายสาขาที่สองไปยัง Central Park ซึ่งเป็นศูนย์การค้าแห่งใหม่ใจกลางกรุงเทพฯ  พร้อมเปิดเมนูใหม่เฉพาะสาขาอย่างซอสโคชูจังโฮมเมด เป็นการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ FOMO (Fear of Missing Out) เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าอยากเข้ามาลองประสบการณ์ที่แตกต่างด้วยตัวเอง 
 
ในขณะที่ KIWAMIYA ร้านแฮมเบิร์กและสเต็กเนื้อวากิวที่เปิดมาแล้วกว่า 15 ปีในประเทศญี่ปุ่น ก็ถูกนำเข้ามาโดย Maguro Group เพื่อมาท้าชนในตลาดนี้เช่นกัน ความน่าสนใจของ KIWAMIYA คือการเป็นต้นตำรับที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักในญี่ปุ่น โดยเฉพาะสาขาที่ชิบูย่าและโตเกียวสเตชั่น 
 
เมนูไฮไลต์คือ Hamburg Steak - Rare Servedที่เสิร์ฟแฮมเบิร์กแบบสุกกำลังดีพร้อมเครื่องปรุง 6 ชนิด นอกจากนี้ยังมีเมนูข้าวผัดในตำนานอย่างข้าวผัดไข่ และข้าวผัดทรัฟเฟิลท็อปปิ้งไข่สดที่นำกลับมาเสิร์ฟเฉพาะในประเทศไทยเท่านั้น
การที่ Maguro Group ได้รับสิทธิ์ในการนำเข้าแบรนด์นี้มาเปิดในไทย สะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อมั่นที่ได้รับจากฝั่งญี่ปุ่น ทำให้ลูกค้าทั้งเก่าที่เคยไปทานที่ญี่ปุ่นและลูกค้าใหม่ในวงการอาหารต่างให้การตอบรับเป็นอย่างดี
 
ทั้งสองแบรนด์ต่างมีจุดแข็งที่แตกต่างกันและเข้ามาเติมเต็มตลาด Specialty Food ในประเทศไทยได้อย่างน่าสนใจ บทสรุปของการประลองยุทธ์ครั้งนี้จึงไม่ได้อยู่ที่ว่าใครจะเหนือกว่า แต่เป็นการที่ทั้งสองแบรนด์ต่างยกระดับเมนูข้าวหน้าแฮมเบิร์กให้กลายเป็นเมนูยอดนิยม และเพิ่มทางเลือกที่หลากหลายให้กับผู้บริโภคชาวไทยอย่างแท้จริง