เชื่อว่า หลายคนคงจะคุ้นเคยกับคำว่า Occasion มากันบ้างแล้ว ซึ่งในทางการตลาด "Occasion" หมายถึง โอกาสในการซื้อหรือโอกาสในการใช้ผลิตภัณฑ์ ซึ่งถือเป็นคำที่เราคุ้นชินเป็นอย่างดี
คำๆ นี้จะถูกเชื่อมโยงไปกับกลยุทธ์การทำตลาดเพื่อสร้างยอดขายในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งที่เรียกว่า Occasion-Based Marketing หรือการตลาดที่อิงตามเหตุการณ์ เทศกาลสำคัญช่วงเวลาต่างๆ และประเด็นที่สังคมให้ความสนใจ อาทิ การเปิดตัวแคมเปญในช่วงวันแม่ หรือวันปีใหม่ ที่เป็นช่วงเฉลิมฉลองสำคัญของผู้บริโภค
หากจะให้อธิบายให้กระจ่างขึ้นมาอีกนิดแล้วจะพบว่า Occasion-Based Marketing คือกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นการเชื่อมโยงสินค้าหรือบริการเข้ากับช่วงเวลาสำคัญ, เทศกาล, หรือเหตุการณ์พิเศษ ที่ลูกค้ากำลังประสบอยู่ เพื่อสร้างความผูกพันและกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อในโมเมนต์นั้นๆ
การตลาดประเภทนี้จะสร้างแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์เฉพาะ เช่น วันหยุดยาว, เทศกาลทางวัฒนธรรม, หรือแม้กระทั่งช่วงเวลาในชีวิตของลูกค้า เป็นต้น
หลักการสำคัญของ Occasion-Based Marketing จะมีตั้งแต่
1.ความเกี่ยวข้อง หรือ Relevance ที่เป็นการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้องกับโอกาสนั้นๆ อย่างเหมาะสม ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจความต้องการของพวกเขาในสถานการณ์นั้นๆ
2.สร้างความทรงจำ Memory Building เป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมกับเหตุการณ์พิเศษจะช่วยให้แบรนด์เป็นที่จดจำเมื่อลูกค้านึกถึงเทศกาลหรือโอกาสนั้นๆ
3.กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ (Purchase Motivation) การเสนอสินค้าที่เข้ากับเทศกาล ช่วยกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อและตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
โดยการสร้างโอกาสในการซื้อนั้นในทางการตลาด จะมีตั้งแต่เรื่องของ
1.โอกาสในการซื้อ หรือ Buying Occasion ซึ่งจะหมายถึงช่วงเวลาที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ เช่น การซื้อของขวัญในช่วงเทศกาล การซื้อเสื้อผ้าในช่วงหน้าร้อน
2.โอกาสในการใช้ หรือ Usage Occasion ที่หมายถึงเวลาหรือสถานการณ์ที่ผู้บริโภคจะนำสินค้าหรือบริการไปใช้ เช่น การซื้อเครื่องดื่มสำหรับปาร์ตี้ หรือการซื้อของขวัญสำหรับวันเกิด
หากจะเข้าใจในเรื่องนี้ได้ดี ต้องเข้าใจก่อนว่าใครเป็น Consumer และ Customer ของเรา ซึ่งทั้ง 2 คำนี้ อาจจะดูเหมือนกัน แต่จริงๆ แล้วมันต่างกัน
ในแง่ของความหมายนั้น Customer หรือลูกค้าจะหมายถึง บุคคลหรือองค์กรที่ทำการซื้อสินค้าหรือบริการจากธุรกิจใดๆ
ส่วนในรายละเอียดทางการปฏิบัติแล้ว ลูกค้าอาจจะซื้อสินค้าเพื่อนำไปใช้เอง หรือซื้อเพื่อนำไปขายต่อ หรือให้ผู้อื่นใช้ ไม่ว่าจะเกี่ยวพันกับเรื่องไหน Customer หรือลูกค้าจะมีบทบาทสำคัญในฐานะของผู้ที่มีส่วนร่วมในกระบวนการซื้อ
ขณะที่คำว่า Consumer หรือผู้บริโภคจะหมายถึงบุคคลที่ใช้หรือบริโภคสินค้าหรือบริการนั้นๆ จริงๆ โดยสิ่งที่คล้ายกันอย่างหนึ่งก็คือตัวผู้บริโภคอาจจะเป็นคนเดียวกับลูกค้า หรืออาจจะเป็นคนละคนก็ได้ ประเภทคนซื้อไม่ได้ใช้ หรือคนใช้ไม่ได้ซื้อ อาทิ สินค้าสำหรับเด็ก เป็นต้น
การเข้าใจในความแตกต่างของ Consumer และ Customer จะช่วยทำให้เราสามารถวางแผนการตลาด และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตลอดจนจะเข้ามาช่วยทำให้สามารถปรับปรุงสินค้าและบริการให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
ที่สำคัญยังช่วยให้เราสามารถวางแผนว่าจะสร้าง Occasion ในการขายออกมาอย่างไรบ้าง อาทิ ในช่วงเทศกาลวันแม่ คนที่เป็น Consumer อาจจะเป็นแม่ ขณะที่ Customer หรือคนซื้อจะเป็นลูกๆ ทำให้การสื่อสารแคมเปญที่ทำออกมาต้องสื่อสารตรงถึงคนที่ตัดสินใจซื้อโดยตรง เป็นต้น
การทำ Occasion-based marketing จึงต้องเข้าใจและคำนึงถึงเรื่องที่กล่าวมาข้างต้นนี้ด้วย ซึ่งการทำการตลาดในรูปแบบนี้นั้น การทำโปรโมชันอาจจะเป็นการสร้างโปรโมชันในระยะเวลาที่จำกัด
รวมถึงการทำแคมเปญการตลาดที่อิงกับเทศกาลพิเศษต่างๆ เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มาก และกินเวลาที่ยาวนานกว่า อย่างการทำตลาดขนมไหว้พระจันทร์ ที่ตั้งแต่อดีตมีการไหว้แค่วันเดียว แต่เจ้าของสินค้าหลายๆ แบรนด์สามารถขยายช่วงเวลาของการขายได้เพิ่มขึ้นเป็นเดือนๆ เป็นการเพิ่มโอกาสในการซื้อได้ยาวนานขึ้น เป็นต้น
ในบางโอกาส การเพิ่ม Occasion ยังไม่ได้มีเพียงแค่การเข้ามาช่วยเพิ่มยอดขายเท่านั้น แต่ยังช่วยในเรื่องของแบรนด์อีกด้วย อย่างการทำดึงลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับแคมเปญที่ทำออกมาผ่านกิจกรรมที่น่าสนใจทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และออน กราวน์ ผ่านการสร้างคอนเทนต์ที่สามารถเชื่อมโยงด้านอารมณ์ เพื่อให้เกิดความผูกพันด้านอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้อีกด้วย