"Differentiation" ถือเป็นคำที่เราคุ้นชินในโลกการตลาด เพราะมันคือหัวใจสำคัญของการทำตลาดไม่ว่าจะผ่านมา กี่ยุคกี่สมัยก็ตาม
ในความหมายทางการตลาดของคำๆ นี้ก็คือ "การสร้างความแตกต่าง" ซึ่งเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เน้นการทำให้ ผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทมีลักษณะเฉพาะตัวและโดดเด่นกว่าคู่แข่งในตลาด เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย สร้างความ ภักดีต่อแบรนด์ และสามารถตั้งราคาสินค้าได้สูงขึ้นเนื่องจากมีคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร
ไม่เพียงเท่านั้นกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างนี้ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธ์จาก Porter Generic Strategies ของ Micheal E. Porter จาก Harvard Business School โดยกลยุทธ์ Differentiation จะเน้นการสร้างความแตกต่างให้สินค้าหรือบริการ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มจากการที่สินค้าหรือบริการมีความแตกต่างไม่เหมือนใคร
หลักการตามโมเดลที่ว่านี้ พื้นฐานจะประกอบไปด้วยกลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost-Leadership Strategy) ซึ่งจะกำหนดและควบคุมต้นทุนให้ต่ำกว่าคู่แข่งขัน เพื่อนำเสนอโปรดักต์ที่มีความคุ้มค่ากว่าให้ตลาด โดยส่วนใหญ่จะสามารถ ทำกำไรได้และมักจะเป็นตลาดบริโภคที่มีขนาดใหญ่
นอกจากนี้ ยังมีกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในสินค้าและบริการ (Differentiation Strategy) ที่มีจุดเด่นอยู่ที่การ นำเสนอแบบไม่เหมือนใคร (Unique Offering) โดยที่คุณค่าของสินค้าและบริการนั้นยังตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่ม เป้าหมายได้เป็นอย่างดี
โดยกลยุทธ์ดังกล่าวดูจะเป็นที่สนใจของแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลก เนื่องจากการทำตลาดในปัจจุบัน ยากยิ่งที่จะดึงดูด ความสนใจจากผู้บริโภคท่ามกลางแบรนด์มากมายและหน้าใหม่ที่เข้ามาท้าทายอย่างไม่หยุดหย่อน
ขณะที่เรื่องสุดท้ายจะเป็นกลยุทธ์การมุ่งจุดสนใจ (Focus Strategy) เป็นการจับส่วนตลาดเฉพาะ (Niche Market) เหมาะกับตลาดขนาดเล็ก ซึ่งลักษณะพิเศษของกลยุทธ์นี้ คือคุณไม่สามารถเลือกใช้กลยุทธ์นี้ได้เดี่ยวๆ แต่จะต้องผสมผสาน กับทางเลือกของ Cost Leadership และ Differentiation เป็นที่มาของกลยุทธ์ทางเลือกที่เรียกว่า Cost Focus และ Differentiation Focus ซึ่งแยกย่อยให้เหมาะกับแต่ละสถานการณ์ของแบรนด์
กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างจึงถือเป็นหัวใจสำคัญที่แบรนด์หรือองค์กรต่างเลือกใช้กันมาอย่างยาวนาน โดย ประโยชน์ของมันจะมีทั้งการทำให้มีคู่แข่งที่น้อยโดยเฉพาะกับสินค้าใหม่ที่ยังไม่มีใครเหมือน ซึ่งจะสามารถสร้างมูลค่าเพิ่ม ที่ทำให้ขายสินค้าได้ในราคาที่สูงกว่าสินค้าอื่นที่คล้ายกันได้ ส่งผลให้สินค้ามีกำไรต่อหน่วยที่สูง
ไม่เพียงเท่านั้น ด้วยความที่สินค้ามีราคาสูงจากมูลค่าเพิ่มได้จากความแตกต่าง ทำให้ไม่ต้องกังวลเรื่องต้นทุนการ ผลิตและสามารถเน้นหรือให้ความสำคัญกับเรื่องของคุณภาพที่สูงสุดกว่าได้อย่างเต็มที่ เนื่องจากได้ต้นทุนต่อหน่วยที่สูงมา ทดแทน
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การทำตลาดของแอปเปิ้ลที่สามารถวางราคาสินค้ารุ่นใหม่ๆ ของตัวเองได้ในราคาที่เพิ่มขึ้น อย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ มาจากการสร้างความแตกต่างบนพื้นที่ของการคิดค้นนวัตกรรมและดีไซน์ ที่เข้ามาช่วยเพิ่มมูลค่าของ สินค้า ที่สำคัญยังทำให้แบรนด์เป็นที่ยอมรับจนเกิดเป็นสาวกของแบรนด์ ที่พร้อมจะควักเงินเพื่อแลกกับสินค้าที่แม้จะมีราคา แพงขึ้นก็ตาม
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างนี้ ไม่ได้มีแค่เพียงเรื่องของตัวสินค้าเท่านั้น แต่ยังมีการสร้างความ แตกต่างในหลากหลายรูปแบบ เริ่มตั้งแต่
1.Product Differentiation การสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ เอาเข้าจริงๆ ข้อนี้เหมือนง่าย แต่ยากนะเพราะ รูปลักษณ์โดยทั่วไปถ้ามองเผินๆ อาจจะไม่สามารถสร้างความแตกต่างกับคู่แข่งได้เลย
แต่ถ้าใช้ความคิดที่สร้างสรรค์และมุมมองที่แตกต่างมากกว่า ก็ไม่ใช่เรื่องยากเกินไปในการสร้างความแตกต่างด้าน ผลิตภัณฑ์
แน่นอนว่า จะทำได้โดยการวิเคราะห์องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสมรรถนะการใช้งาน การออก แบบ ความลงตัวในการใช้งาน ความคงทน ความเชื่อถือ หรือแม้แต่ความสะดวกสบายในการซ่อมแซม ถ้าสามารถเข้าใจ จุดใดจุดหนึ่ง หรือทุกจุดในนี้และสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ได้
ที่สำคัญแบบขาดไม่ได้ก็คือ ต้องเข้าใจในความต้องการของลูกค้า ว่าต้องการโปรดักต์ในรูปแบบไหน ที่จะสามารถมา ตอบโจทย์การใช้งานหรือช่วยแก้ Pain Point ที่เกิดขึ้นกับพวกเขาได้อย่างลงตัว
2.Service Differentiation ส่วนของการให้บริการก็เป็นอีกหนึ่งส่วนสำคัญที่แบรนด์ต้องใส่ใจ เพราะจะเป็นการเพิ่ม ข้อแตกต่างเข้าไปในลักษณะทางกายภาพของแบรนด์ บางองค์กรได้เปรียบคู่แข่งในแง่ของความสะดวกและความเร็วในการ ส่งมอบ หรือพวกการติดตั้ง การซ่อมเเซม การให้คำปรึกษา หรือแม้แต่การฝึกอบรม สิ่งนี้จะช่วยทำให้ลูกค้าจดจำและมองข้าม เรื่องของราคาไปเลย
3.Channel Differentiation ข้อนี้ไม่ยาก แต่ต้องขึ้นอยู่กับความเข้าใจและความสอดคล้องกันของสินค้า และลูกค้า เป้าหมาย แบรนด์สามารถออกแบบช่องทางการจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมตลาดได้ ลูกค้าจะจดจำคุณจากช่องทางที่เข้าถึงแบบ ทะลุทะลวงซึ่งนั่นก็ต้องมากจากความเข้าใจที่กล่าวข้างต้น
แต่ในปัจจุบันพาร์ทเนอร์ก็เป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน ทั้งสมาชิกในช่องทางแต่ละระดับ ตั้งแต่ตลาดค้าส่ง ค้าปลีก ดีลเลอร์ ร้านค้าย่อย หรือแม้แต่ช่องทางออนไลน์ ซึ่งขึ้นอยู่กับว่า แบรนด์ของเราเองจะเลือกใช้ความชำนาญในช่องทาง ระดับไหนเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
4.People Differentiation การสร้างความแตกต่างทางด้านบุคลากร เป็นอีกหนึ่งความได้เปรียบทางการแข่งขันเพราะ บางแบรนด์จ้างบุคลากรที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน อย่างเช่น บุคลากรของดิสนีย์ เป็นที่ยอมรับกันว่าเป็นผู้ที่มีอัธยาศัยดี ร่าเริง หรือ อย่างสายการบินของสิงคโปร์มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักกันดีว่าเป็นสายการบินที่มีพนักงานต้อนรับบนเครื่องที่อุปนิสัยอ่อนโยน
5.Image Differentiation บางครั้งการนำเสนอสิ่งที่มองว่าเหมือนกันให้กับผู้ซื้อ ผู้ซื้อเองจะเป็นคนตัดสินว่าจะ สามารถรับรู้ได้ถึงความแตกต่างของแต่ละแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ควรนำเอาลักษณะเด่นของสินค้าและการวาง Positioning มาเป็นส่วนประกอบ ซึ่งการจะพัฒนาจุดเด่นของภาพลักษณ์ได้นั้น ต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์และการทำงาน ที่ทุ่มเท
ต้องไม่ลืมว่าแบรนด์ไม่สามารถสร้างภาพลักษณ์ในใจคนได้ชั่วข้ามคืนหรือการโฆษณาเพียง 2-3 ครั้ง แต่ต้องใช้ กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ที่ดีและทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เกิดการยอมรับในส่วนที่เป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์
เพราะอย่าลืมว่า “โปรดักต์” ถูกสร้างหรือคิดค้นจากห้องทดลองหรือห้องวิจัย ก่อนที่จะลงมือผลิตในโรงงาน
ขณะที่ “แบรนด์” จะถูกสร้างขึ้นในใจของลูกค้า....