Shein แบรนด์แฟชั่นฟาสต์แฟชั่นออนไลน์สัญชาติจีน กำลังสร้างจุดเปลี่ยนทางยุทธศาสตร์ครั้งสำคัญด้วยการเดินหน้าสู่ร้านออฟไลน์ โดยเลือกที่จะปักหมุดสโตร์แรกที่ปารีส ประเทศฝรั่งเศสเป็นสาขาแรกในเดือนพฤศจิกายนนี้ แต่การเคลื่อนไหวของ Shein ได้จุดชนวนให้เกิดการต่อต้านอย่างรุนแรงจากคู่แข่ง ร้านค้าปลีก และกฎหมายต่อต้านฟาสต์แฟชั่น
 
จากป๊อปอัปสโตร์สู่ร้านถาวร
นี่ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับ Shein จากที่ก่อนหน้านี้ดำเนินธุรกิจเกือบทั้งหมดในรูปแบบออนไลน์ และค่อยๆ ชิมลางเปิดเป็นร้านป๊อปอัปชั่วคราวหลายแห่งทั่วโลก เช่น มาดริด ดัลลัส และปารีส แต่ไม่เคยมีร้านค้าถาวรมาก่อน แน่นอนว่า Shein เลือกที่จะปักหมุดร้านที่ปารีส ในฐานะเมืองแฟชั่นโลก เพื่อเป็นเวทีทดสอบในสนามร้านค้าจริงแบบถาวร แต่ Shein จะต้องเผชิญความท้าทายในการบริหารสินค้าคงคลัง ซึ่งจะทำให้ต้นทุนการดำเนินงานสูงขึ้น

Shein สโตร์สาขาแรกจะตั้งอยู่ที่ชั้น 6 ของห้างสรรพสินค้า BHV Marais ในใจกลางกรุงปารีส โดยมีกำหนดเปิดตัวในต้นเดือนพฤศจิกายน ซึ่งเป็นความร่วมมือกับ Société des Grands Magasins (SGM) โดยร้านค้าจะเป็นรูปแบบ "shop-in-shop" จากนั้นมีแผนเปิดร้านเพิ่มเติมในห้างสรรพสินค้า Galeries Lafayette อีก 5 เมือง ได้แก่ Dijon, Grenoble, Reims, Limoges, และ Angers โดยประธาน SGM เชื่อว่าการเปิดตัว Shein จะดึงดูดลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่
 
เผชิญกับแรงเสียดทานทั่วทุกทิศ
เสียงคัดค้านแรกมาจากห้างสรรพสินค้า Galeries Lafayette ที่แสดงความไม่เห็นด้วยอย่างยิ่งกับการตัดสินใจเปิดร้านของ Shein ใน 5 สาขาของ Galeries Lafayette เพราะปัจจุบันสาขาทั้งหมดนี้แม้จะใช้ชื่อแบรนด์ Galeries Lafayette แต่อยู่ภายใต้การดำเนินการโดย SGM (ภายใต้ข้อตกลงแฟรนไชส์) โดยให้เหตุผลว่า Shein ขัดแย้งกับข้อเสนอและคุณค่าของแบรนด์ Galeries Lafayette อย่างรุนแรง และกำลังพิจารณายุติเรื่องนี้เนื่องจากเป็นการละเมิดข้อตกลงแฟรนไชส์

ต่อมาคือเสียงวิพากษ์วิจารณ์ทางการเมืองและสิ่งแวดล้อม โดยแอนน์ อีดัลโก นายกเทศมนตรีกรุงปารีส แสดงความกังวลว่าการเปิดสโตร์ของ Shein เป็นการขัดต่อเป้าหมายของปารีสในการส่งเสริม "การค้าในท้องถิ่นที่ยั่งยืน"

ในขณะที่กลุ่มค้าปลีกแฟชั่นฝรั่งเศส กล่าวหาว่า Shein มุ่งเป้าที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์แบบใช้แล้วทิ้งล้นตลาด และส่งผลกระทบต่อโลคัลแบรนด์อื่นๆ หลังจากที่ทำลายแบรนด์ฝรั่งเศสไปหลายสิบแบรนด์

และในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา วุฒิสภาฝรั่งเศสได้ผ่านร่างกฎหมายควบคุมอุตสาหกรรมฟาสต์แฟชั่น ซึ่งอาจถึงขั้นห้ามโฆษณา Shein

ที่สำคัญ Shein ยังเผชิญกับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจากการผลิตจำนวนมาก สภาพแรงงาน และการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม กลุ่มอุตสาหกรรมยุโรปกล่าวหาว่า Shein หลีกเลี่ยงมาตรฐาน EU ด้านความยั่งยืน ความรับผิดชอบต่อสังคม และความปลอดภัยของผู้บริโภค
 
หาทางรอดจากแรงกดดันด้านภาษี
ถึงแม้ว่าจะต้องทำอะไรที่สวนกับกระแสต้านฟาสต์แฟชั่น และแรงเสียดทานจากภาคส่วนต่างๆ แต่ดูเหมือนว่าการเปิดสโตร์ถาวรเป็นเรื่องที่ Shein จำเป็นต้องทำเพื่อความอยู่รอด เพราะกำลังได้ผลกระทบจากตลาดสหรัฐอเมริกา ที่กำลังจะยุติการยกเว้นภาษีสำหรับพัสดุมูลค่าต่ำ ซึ่งสหภาพยุโรปก็มีแผนจะทำเช่นเดียวกัน