คำว่า Customer Centric หากจะแปลความหมายตรงตัวเป็นภาษาไทย คงพอจะสรุปได้ว่า หมายถึงการทำธุรกรรมทางธุรกิจทุกประเภทโดยยึดหลักความต้องการของผู้บริโภคเป็นจุดศูนย์กลาง Customer Centric จึงเป็นการมองผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง โดยมองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลักใหญ่ว่าเขาต้องการอะไร เพื่อหาสิ่งที่เขาต้องการเข้าไปตอบโจทย์ตรงนั้น
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบัน โลกของการตลาดในบ้านเรามีการพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกับการเที่แต่ละแบรนด์มีความเข้าใจลูกค้ามากขึ้น จนมีการก้าวข้ามจากแค่การวางลูกค้าให้เป็นจุดศูนย์กลาง หรือ Customer Centric ไปสู่ Customer First ซึ่งถือเป็นแนวคิดทางธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก
โดยให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการตัดสินใจและการดำเนินงานขององค์กร แทนที่จะเน้นแค่ผลิตภัณฑ์หรือบริการเพียงอย่างเดียว ธุรกิจที่ใช้แนวคิดนี้จะมุ่งเน้นการส่งมอบประสบการณ์เชิงบวก การตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความภักดีและความสำเร็จในระยะยาว
เรื่องดังกล่าวนี้ถูกใช้เป็นพื้นฐานสำคัญในการทำการตลาดของสินค้าแทบทุกชนิด ซึ่งจะทำแบบนั้นได้ต้องหา Customer Insight หรือความรู้ความเข้าใจในเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า ที่ไม่ใช่แค่การรู้จักข้อมูลของเขาเท่านั้น แต่ต้องเป็นการเอาข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์และตีความ โดยเป็นข้อมูลที่มาจากหลายๆ ส่วน เช่น ข้อมูลเชิงประชากร (Demographic) พฤติกรรมของลูกค้า (Behavior) สิ่งที่สนใจ (Interest) ฯลฯ จนเข้าใจลูกค้าจริงๆ แม้ลูกค้าไม่ได้บอก
การหาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคให้พบเป็นเรื่องสำคัญ เพราะเป็นสารตั้งต้นในการนำมาคิดชุดเครื่องมือทางการตลาดเพื่อเข้าถึงพวกเขา การทราบถึงความต้องการของผู้บริโภค จะเกิดจากการทำวิจัยที่ส่วนมากจะอิงกับ 6 W กับ 1 H คือ Who What Were When Why How และ Why Not
คือต้องรู้ก่อนว่าใครคือผู้บริโภคเป้าหมาย ซื้ออะไร ซื้อเมื่อไร ทำไมถึงซื้อ และทำไมถึงไม่ซื้อ
คำถามเหล่านี้จะเข้ามามีส่วนในการกำหนดทิศทางหรือรูปแบบของการตลาด เพื่อให้สามารถเข้าถึงความต้องการในยุคที่ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางอย่างทุกวันนี้ ทั้งนี้ก็เพื่อที่จะเข้าใจและนำมาเป็นตัวกำหนดทิศทางของตลาดว่าจะออกมาในรูปแบบใด
โดยเฉพาะกับการเข้าใจถึง Why และ Why Not นั้น สำคัญมากกับการเข้าใจถึงอินไซต์ของพวกเขา เพราะจะเป็นตัวบอกว่าทำไมถึงซื้อหรือใช้บริการหรือเลือกแบรนด์ของเรา และทำไมถึงไม่เลือกแบรนด์เรา ซึ่งจะเป็นตัวที่ช่วยทำให้การวางแผนการตลาดทั้งหมด สามารถทำได้อย่างเข้าใจพวกเขาจริงๆ
การเข้าใจ "ทำไม" (Why) และ "ทำไมไม่" (Why Not) ของลูกค้า หมายถึงการรับรู้ Customer Insight หรือข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรม ความคิด และแรงจูงใจของลูกค้า เพื่อนำไปปรับปรุงสินค้า บริการ หรือกลยุทธ์ทางการตลาดให้ตรงกับความต้องการของพวกเขามากขึ้น
แน่นอนว่าจะเข้าใจเรื่องเหล่านี้ได้ ต้องใช้เทคนิค เช่น การตั้งคำถามปลายเปิด การสังเกต และการเข้าถึงใจลูกค้าอย่างแท้จริง เพื่อหาสาเหตุที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ หรือมีพฤติกรรมอย่างไร
การทำความเข้าใจ "Why" ของลูกค้านั้น จะประกอบไปด้วย
1.ความต้องการ หรือ Needs ซึ่งจะต้องทำความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร ต้องการแก้ไขปัญหาอะไร และสินค้าหรือบริการของเราจะช่วยตอบสนองความต้องการนั้นได้อย่างไร
2.แรงจูงใจ หรือ Motivations ต้องค้นหาแรงจูงใจที่แท้จริงเบื้องหลังการตัดสินใจซื้อ เช่น ความต้องการประหยัดเงิน ต้องการความสะดวกสบาย หรือต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตัวเอง
3.คุณค่า หรือ Value ที่ลูกค้าต้องการ โดยต้องเข้าใจว่าลูกค้าให้คุณค่ากับอะไรในสินค้าหรือบริการของเรา เช่น คุณภาพ ราคา ความน่าเชื่อถือ หรือประสบการณ์ที่ดี
ส่วนการทำความเข้าใจ "Why Not" ของลูกค้า อาทิ ไม่ซื้อสินค้าเรา เพราะมีอุปสรรคในการซื้อ (Barriers to Purchase) โดยระบุอุปสรรคหรือปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าลังเลหรือไม่ตัดสินใจซื้อ เช่น ราคาสูงเกินไป ขาดความเข้าใจในสินค้า หรือไม่เห็นประโยชน์ที่ชัดเจน
โดยเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เพื่อพิจารณาว่าลูกค้าเลือกคู่แข่งของเราด้วยเหตุผลใด ซึ่งอาจเป็นเพราะข้อเสนอของคู่แข่งดีกว่า น่าสนใจกว่า หรือตอบโจทย์ได้ดีกว่า
แน่นอนว่า การเข้าใจข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะช่วยให้ธุรกิจสามารถพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีขึ้น สร้างความพึงพอใจ และเพิ่มโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือผู้บริโภคที่อยู่ในเจนซิลเวอร์หรือผู้บริโภคสูงอายุนั้น หากมองผิวเผินแล้ว เราอาจจะคิดว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้ใส่ใจเรื่องสุขภาพ
แต่หากลงลึกเข้าไปในรายละเอียดแล้วอาจจะไม่ใช่แค่เรื่องของสุขภาพ แต่ยังมีเรื่องของการดูดี ที่เป็น Health & Wellness ทำให้พวกเขาต้องการอะไรที่เข้ามาช่วยทำให้เกิดการชะลอวัย ขณะเดียวกัน ยังมีการดูแลตัวเอง ไม่ใช่แค่รักษาตอนเจ็บป่วยเท่านั้น
อีกกรณีศึกษาหนึ่งก็คือการทำตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลของเป๊ปซี่และโค้ก ที่ไม่เพียงจะมองเห็นในเรื่องของการใส่ใจสุขภาพของลูกค้าจนส่งผลต่อการบริโภคเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลเป็นส่วนผสมน้อยลง
แน่นอนว่า นอกจากจะต้องการเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ไม่มีน้ำตาลแล้ว พวกเขายังต้องการน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลที่รสชาติดีและไม่แตกต่างจากน้ำอัดลมสูตรเดิมที่มีน้ำตาล การสื่อสารในเรื่องของรสชาติที่ไม่แตกต่างจากการพัฒนาน้ำอัดลมสูตรไม่มีน้ำตาลออกมา จึงเป็นการตอบโจทย์ความต้องการที่พวกเขามีอยู่ได้อย่างแท้จริง
อย่างไรก็ตาม การมองผู้บริโภคแบบ Customer Centric นั้น เริ่มมีการเปลี่ยนมุมมองจากการมองลูกค้าเป็นพระเจ้า เป็นการผลักดันให้แบรนด์เข้าไปเป็นเพื่อนกับผู้บริโภค เพราะในยุคที่ผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญ ต้องมีการ Threat แบบเพื่อนเพื่อทำให้แบรนด์ของเราเข้าไปใกล้ชิดกับพวกเขามากยิ่งขึ้น เพราะความเป็นเพื่อนจะให้ความรู้สึกใกล้ชิดมากกว่าการเป็นนาย ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยุคใหม่มักจะเชื่อเพื่อนมากกว่าเชื่อโฆษณา หลายๆ ครั้งการตัดสินใจซื้อจะมาจากการถามเพื่อนฝูงหรือในสังคมเครือข่ายที่เป็น Social Networking ของตัวเอง
แม้รูปแบบในการทำตลาดไม่เปลี่ยน แต่วิธีการ Approach หรือการเข้าถึงผู้บริโภคเปลี่ยนไป คือต้องรู้จักเขาให้มากขึ้น ซึ่งอาจจะแตกต่างจากในอดีตที่มองผู้บริโภคแบบเซกเมนต์ แต่ปัจจุบันจะเป็นเรื่องของ Personalized ที่เทคโนโลยีอย่าง AI หรือ Machine Learning สามารถช่วยทำความเข้าใจกับพวกเขาแบบลงลึกได้
ทำให้การนำประสบการณ์ใหม่ๆ มาแชร์หรือมอบให้เขาเพื่อทำให้เกิดความรู้สึกเป็นเพื่อนหรือมีความใกล้ชิดกับผู้บริโภคจึงเป็นแนวทางที่แต่ละแบรนด์พยายามทำเพื่อให้เกิดความรู้สึกผูกพันกับผู้บริโภคในฐานะเพื่อนกับเพื่อน ไม่ใช่แบรนด์กับลูกค้าเหมือนในอดีต
การมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าในฐานะเพื่อนที่ดี จะเข้ามามีส่วนทำให้เขารู้สึกผูกพันกับแบรนด์นั้นๆ สินค้าหลายตัวจึงหันมามอบประสบการณ์ในรูปแบบใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคที่โยงเข้ากับจุดยืนของแบรนด์ที่วางไว้ สินค้าอย่างเหล้าเบียร์ แม้จะมีในเรื่องของข้อจำกัดทางกฎหมายเข้ามาควบคุมมากมาย แต่ก็ใช่ว่าจะทำในเรื่องที่ว่านี้ไม่ได้ โดยการสร้างประสบการณ์ร่วมของสินค้าอย่างเหล้าเบียร์นั้นจะออกมาในรูปของการทำให้เขาเข้ามามีความรู้สึกร่วมกับสิ่งที่เรามอบให้ อย่างกรณีของการสร้างรูปแบบแฟนคลับกับกีฬาฟุตบอล ที่ทำให้เขารู้สึกว่ามีส่วนร่วมกับเกมการแข่งขันในครั้งนั้นๆ
แฟนคลับในที่นี้อาจจะรวมถึงการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ชิพให้กับทีมฟุตบอลหรือทัวร์นาเมนต์การแข่งขัน อย่างที่เบียร์ช้างทำทั้งในระดับโลก ระดับประเทศ หรือฟุตบอลในไทย รวมถึงระดับรากหญ้าที่ช้างกระจายเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับหลายทีมเพื่อสร้างความผูกพันให้กับแฟนบอลในแต่ละภูมิภาค ซึ่งไม่ว่าจะเป็นสินค้าตัวไหน หรือกิจกรรมการตลาดในรูปแบบใดต่างก็มีพัฒนาการหรือมีจุดเริ่มต้นมาจากการมอง Customer Centric เป็นหลักใหญ่
การเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องสำคัญที่แต่ละแบรนด์ไม่ทำไม่ได้.....