CHAGEE แบรนด์ Tea Bar ชื่อดังจากยูนาน ประเทศจีนกลับเข้ามาเปิดตลาดในเมืองไทยอย่างเป็นทางการอีกครั้งในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา

ผ่านไปแค่ 5 เดือนนิดๆ CHAGEE ขยายสาขาไปแล้วถึง 13 สาขา

ถ้าไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง คาดว่าถึงสิ้นปี CHAGEE จะขยายเพิ่มเป็น 20 สาขา

ล่าสุด CHAGEE มีการเปิด Concept Store CHAGEE Mahanakhon บนชั้น 74 อาคาร King Power MahaNakhon โดยสาขานี้ถือเป็น CHAGEE Tea Bar ที่สูงที่สุดในโลก ลูกค้าสามารถจิบชาพร้อมเพลิดเพลินกับวิวตระการตาของกรุงเทพฯ แบบ 360 องศา

แต่ Pain Point ของสาขานี้ก็คือ เป็นสาขาที่ให้บริการเฉพาะผู้ที่มีบัตรขึ้นไปชมวิว Mahanakhon Skywalk เท่านั้น ไม่ได้เปิดให้คนทั่วไปเข้ามาใช้บริการ (มี CHAGEE อีกสาขาเปิดให้บริการอยู่ข้างล่าง) ซึ่งแน่นอนว่าทราฟิกของร้านย่อมจะน้อยกว่าสาขาปกติ สวนทางกับค่าเช่าพื้นที่บนชั้น 74 ที่คาดว่าสูงมาก

นั่นหมายถึงโอกาสในการทำกำไรของสาขานี้จะมีน้อยกว่าสาขาปกติ

ชุมพิชา พัฒนาหิรัญ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด CHAGEE ประเทศไทย อธิบายข้อสงสัยนี้ว่า การเริ่มต้นธุรกิจใดๆ Keywords ที่ต้องบาลานซ์ให้ลงตัวต้องมองให้ครบทั้ง 3 มิติ คือ Profit, Experience และ Visibility

มิติแรก Profit กำไรที่ไม่ใช่เป้าหมายเดียว

ชุมพิชา อธิบายว่า CHAGEE เองไม่ได้มองว่าเป็นเรื่องกำไรหรือเป็นตัวเงินเพียงอย่างเดียว แต่ CHAGEE มองว่าการลงทุนในประเทศไทยเป็นการลงทุนระยะยาว โดยเฉพาะสาขา Concept Store ที่ตึกมหานคร แม้จะมีต้นทุนสูงและลูกค้าต้องใช้ความพยายามในการเดินทางขึ้นมา แต่แบรนด์มองว่านี่คือการลงทุนเพื่อสร้าง Brand Positioning ในระยะยาว

“Profit คือ ธุรกิจต้องมีกำไรในระยะยาว แต่บางทีกำไรก็ไม่ได้หมายถึงตัวเงินเสมอไป แต่รวมถึงประสบการณ์และการรับรู้ของแบรนด์ ถ้าเกิดเราได้สองอย่างหลังก็คือเป็นกําไรของเราเหมือนกัน

CHAGEE เป็น Premium Tea ดังนั้น เรามองว่า เราอยากทําอะไรที่สนุกๆ เราอยากทําอะไรที่มันมี Concept ที่ไม่ได้เป็นสแตนดาร์ด ซึ่งเป็นที่มาของ CHAGEE Mahanakhon ที่เป็น Concept Store ภายใต้แนวคิด The Ultimate Tea Experience ที่สุดแห่งประสบการณ์การดื่มชาพร้อมวิวหลักล้านกับประสบการณ์ระดับโลก”

มิติที่สอง Experience คือ สร้างประสบการณ์ผ่านความหลากหลาย

ชุมพิชา กล่าวว่า CHAGEE พยายามพัฒนาร้านให้มีความแตกต่างกันไปตามพื้นที่ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะของกลุ่มเป้าหมายในย่านนั้นๆ เริ่มจาก

1. Standard Store สำหรับพื้นที่ทั่วไป เพื่อเข้าถึงลูกค้าในวงกว้าง สาขารูปแบบนี้จะขยายได้เร็วที่สุด

2. Family & Friend Concept ที่เปิดให้บริการแห่งแรกที่เซ็นทรัลเวสต์เกต ซึ่งถือเป็นสาขาแรกในเอเชียแปซิฟิกที่ใช้ Concept นี้ โดยสาขานี้จะมีมุมสำหรับเด็ก มีเกมส์ และเมนูพิเศษ สำหรับเด็กอายุต่ำกว่า 12 ปี ที่สามารถดื่มนมฟรี พร้อม Merchandise เฉพาะสาขา

3. Concept Store หรือสาขาที่เน้นภาพลักษณ์เพื่ออธิบาย Positioning ของ CHAGEE ซึ่งตอนนี้มี 1 สาขา คือ CHAGEE Mahanakhon

4. Pet Friendly Store สาขาที่เอาใจคนรักสัตว์เลี้ยง ซึ่งอยู่ในแผนการเปิดในอนาคตอันใกล้ ขณะนี้กำลังหาพื้นที่ที่เหมาะสม

"เราไม่อยากเปิดมาเพื่อเป็นแค่ Standard Store เพราะเราอยากให้ Consumer ที่เข้ามาในร้านเรานอกจากมี Experience กับชาแล้ว ยังได้ Experience กับ Concept ที่เราสร้างขึ้นมาด้วย"

ชุมพิชา ยังยกตัวอย่างเพิ่มเติมว่า CHAGEE Mahanakhon เป็นสาขาเดียวที่จะจำหน่ายสินค้าพรีเมียมแบบเอ็กซ์คลูซีฟ อาทิ Essential Stone Scent Set ราคา 1,759 บาท และ Floral Dream Series Shawl (Blue) ราคา 1,459 บาท

การสร้างประสบการณ์นี้ยังรวมถึงการพัฒนาแอปพลิเคชันเพื่อให้ลูกค้าสั่งล่วงหน้าได้ โดยมี Active Users จำนวนมาก เนื่องจากแบรนด์ต้องการควบคุมคุณภาพการบริการและลดเวลารอคอย

“จริงๆ แล้ว CHAGEE ทั่วโลกเขาก็จะมี Concept ของเขาแต่ละประเทศ อย่างแต่ของไทยเราก็จะมี Concept ของเราเฉพาะ ซึ่งบาง Concept อาจจะเหมือนกับเราหรือบาง Concept เขาก็อาจจะมี Unique ไปจาก Concept ของเรา เพราะแต่ละประเทศก็ต้องคิดหาจุดแตกต่างของแต่ละประเทศตัวเองอะไร”

มิติที่สาม Visibility คือ สร้างการรับรู้แบรนด์

ชุมพิชา กล่าวว่าการเลือกเปิดสาขาที่มหานคร แม้จะไม่ใช่จุดที่มีคนสัญจรมากที่สุด แต่เป็นกลยุทธ์การสร้าง Visibility ที่ลงตัวกับ CHAGEE เพราะ

1. ตึกนี้เป็น Landmark ของกรุงเทพฯ การมีสาขาที่นี่ทำให้แบรนด์เชื่อมโยงกับความทันสมัย

2. กลุ่มเป้าหมายชัดเจน - ผู้ที่ยอมขึ้นไปชมวิวและดื่มชาบนดาดฟ้าคือกลุ่มที่มีกำลังซื้อและชื่นชอบประสบการณ์พรีเมียม ตรงกับ Positioning ของแบรนด์

3. Social Media Effect - ความสวยงามของสถานที่ทำให้ลูกค้าถ่ายรูปแชร์บนโซเชียลมีเดีย สร้าง Organic Marketing

ชุมพิชา กล่าวว่า ความท้าทายของ CHAGEE คือการสร้าง Tea Culture ในตลาดไทย ซึ่งถือเป็นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุด เพราะ CHAGEE ต้อง Educate ตลาดให้เข้าใจว่า ชาของ CHAGEE ไม่ใช่ชานมไข่มุก แต่เป็นชาพรีเมียมคุณภาพสูง ไม่มีนมผง ไม่มีสารสังเคราะห์ ใช้นมสด และชาจากยูนานที่เป็นแหล่งปลูกชาที่ดีที่สุดในโลก

"เราต้องการสร้างให้ CHAGEE เป็นเหมือน Community ไม่ใช้ร้านที่มาซื้อเครื่องดื่มแล้วก็ไป แต่ Tea Together ที่เชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกัน สร้างพื้นที่สำหรับ Hang Out และพบปะสังสรรค์”

ลูกค้าของ CHAGEE มาจาก 2 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มที่ชอบดื่มชาอยู่แล้วและยึดติดกับชา และกลุ่มที่ชอบ Explore เครื่องดื่มใหม่ๆ รวมถึงกลุ่มที่เคยดื่ม CHAGEE ที่ประเทศจีนหรือสิงคโปร์มาก่อน ซึ่งเป็นกลุ่มฐานลูกค้าเดิมที่รอคอยการเปิดสาขาในไทย