หน้าที่หลักอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่เป็นผู้นำตลาดก็คือการเดินหน้าขยายฐานตลาดให้มีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งในแง่ของการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ และการเพิ่มความถี่หรือปริมาณในการใช้สินค้ากับกลุ่มลูกค้าเดิมให้มีเพิ่มขึ้น นอกเหนือจากการรักษาตำแหน่งผู้นำตลาด รวมถึงส่วนแบ่งตลาดของตัวเองเอาไว้
ขณะที่แบรนด์ผู้ท้าชิง หรือ Challenger Brand ไม่ว่าจะเป็นเบอร์ 2, 3 หรือแม้กระทั่งแบรนด์เบอร์ 4 ในตลาด เป้าหมายหลักของการดำเนินกลยุทธ์ คือการจู่โจมเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด โดยมักจะมุ่งเน้นไปที่การดึงลูกค้าของคู่แข่งมาเป็นของตน รวมถึงการฉีกหนีร่มเงาของผู้นำตลาด และคู่แข่งขันรายอื่นๆ เพื่อเข้าไปหา Niche ในตลาด เพื่อปักธงและยึดเป็นพื้นที่ของตัวเอง
ความน่าสนใจจึงอยู่ที่รูปแบบของกลยุทธ์ กลยุทธ์การจู่โจมหลักๆ ที่ผู้ท้าชิงมักใช้ จะมีตั้งแต่
1. การจู่โจมด้านหน้า หรือ Frontal Attack เป็นการเข้าชนกับผู้นำตลาดโดยตรงในทุกๆ ด้าน เช่น ผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการขาย การจัดจำหน่าย โดยแบรนด์ผู้ท้าชิงที่จะใช้ต้องมีทรัพยากรและจุดแข็งที่เหนือกว่าผู้นำอย่างชัดเจน เช่น ราคาที่ต่ำกว่าอย่างมาก หรือผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่ามาก
ตัวอย่างของการจู่โจมในรูปแบบนี้นั้น หลายคนคงพอจำกันได้กับการใช้กลยุทธ์ราคาเข้าโจมตีผู้นำตลาดของเบียร์ช้าง ที่ครั้งหนึ่งเคยใช้กลยุทธ์การขายแบบ 3 ขวด 100 บาท ซึ่งไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในตลาดเบียร์ของบ้านเรา จนสามารถดึงส่วนแบ่งตลาดมาอยู่ในมือ พร้อมทำให้ตลาดเบียร์มีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงเวลานั้น
2. การจู่โจมด้านข้าง หรือ Flank Attack เป็นการมุ่งโจมตีจุดอ่อนหรือพื้นที่ที่ผู้นำละเลย/ไม่ได้ให้ความสำคัญ โดยอาจจะเป็นเน้นไปที่ตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) หรือความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (Untapped Segment)
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการแจ้งเกิดของแบรนด์ Airbnb แบรนด์แพลตฟอร์มที่พัก ที่มุ่ง Niche Market กับกลุ่มนักเดินทางที่ต้องการประสบการณ์การเข้าพักแบบท้องถิ่น และต้องการความรู้สึกเหมือนอยู่บ้านมากกว่าการเข้าพักโรงแรม เพื่อฉีกหนีร่มเงาที่แบรนด์ผู้นำตลาดที่เป็นเชนโรงแรมชั้นนำทิ้งไว้ให้จนประสบความสำเร็จอย่างดีเยี่ยม
3. การจู่โจมแบบโอบล้อม หรือ Encirclement Attack หรือการโจมตีพร้อมกันหลายด้าน ทั้งด้านหน้าและด้านข้าง เพื่อให้ผู้นำตั้งรับไม่ทัน แน่นอนว่า ต้องใช้ทรัพยากรมาก แต่มีโอกาสสำเร็จสูงหากทำได้อย่างรวดเร็ว
4. การจู่โจมแบบอ้อม หรือ Bypass Attack เป็นกลยุทธ์การโจมตีที่หลีกเลี่ยงการเผชิญหน้าโดยตรงกับผู้นำ แต่มุ่งไปที่การขยายตลาดด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ในตลาดที่ไม่ได้แข่งขันกัน หรือการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ที่มาแทนที่ผลิตภัณฑ์เดิมของผู้นำ (Diversification)
5.การจู่โจมแบบกองโจร หรือ Guerrilla Attack เป็นการใช้การโจมตีเล็กๆ น้อยๆ เป็นระยะๆ และไม่คาดฝัน เน้นการใช้สื่อและการประชาสัมพันธ์ที่สร้างสรรค์และมีผลกระทบสูงแต่ใช้งบประมาณต่ำ กลยุทธ์ในรูปแบบนี้เหมาะสำหรับบริษัทที่มีทรัพยากรจำกัด
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เป็นหลักการสำคัญของผู้ท้าชิงที่ห้ามละเลยนั้น อันดับแรกเลยต้องรู้จักคู่แข่งว่าเป็นใคร พร้อม วิเคราะห์จุดแข็ง จุดอ่อน และกลยุทธ์ของคู่แข่ง โดยเฉพาะคู่แข่งที่เป็นผู้นำตลาด เพื่อหาช่องว่างในการเข้าโจมตี
นอกจากนี้ ยังต้องให้ความสำคัญกับการสร้างความแตกต่าง โดยนำเสนอคุณค่าที่โดดเด่นและแตกต่างจากผู้นำอย่างชัดเจน โดยเป็นผู้ริเริ่มนวัตกรรมนำเสนอสิ่งใหม่ๆ เพื่อท้าทายสถานะเดิมของตลาด
ขณะที่กล้าที่จะเสี่ยงและคิดนอกกรอบ (Out of the Box): ใช้การสื่อสารและแคมเปญที่สร้างสีสันและดึงดูดความสนใจ เพราะอย่างลืมว่า ผู้ท้าชิงที่ดีและประสบความสำเร็จมักจะเปลี่ยนตลาดให้เป็นสนามรบของตัวเอง แทนที่จะเล่นตามกฎที่ผู้นำกำหนดไว้....