ว่ากันว่า กลยุทธ์ด้านราคา หรือ Price P ตัวที่ 2 ของส่วนผสมทางการตลาดหรือมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในการทำตลาด
ทั้งนี้ก็เพราะกลยุทธ์ราคา (Price Strategy) เป็นตัวกำหนดว่าเราจะตั้งราคาแบบใด กลยุทธ์ราคาสูงหรือราคาต่ำ สิ่งที่จะต้องตระหนัก คือราคาที่ได้กำหนดไว้นั้นเหมาะสมในการแข่งขันหรือสอดคล้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้านั้นหรือไม่
โดยการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาแบบไหนที่จะทำให้ประสบความสำเร็จได้นั้น ต้องอาศัยการผสมผสานระหว่างความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภค การวิเคราะห์คู่แข่ง และการกำหนดเป้าหมายทางธุรกิจที่ชัดเจน แนวทางสำคัญในการใช้กลยุทธ์ราคาให้สำเร็จจะมีตั้งแต่
1. ทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง โดยต้องรู้ว่าลูกค้าให้คุณค่ากับอะไร การตั้งราคาต้องสะท้อนถึงคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ (Perceived Value) ไม่ใช่แค่ต้นทุนการผลิต ถ้าลูกค้ารู้สึกว่าสินค้ามีคุณค่าสูง ก็สามารถตั้งราคาสูงได้
ขณะเดียวกันก็ต้องวิเคราะห์ความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitivity) โดยต้องเข้าใจว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของคุณยอมจ่ายเท่าไหร่ และพวกเขาจะเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่งหรือไม่ถ้าราคาเปลี่ยนไปเพียงเล็กน้อย
2. มีการกำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนในการใช้ว่าเป้าหมายคืออะไร อยู่ที่ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด, สร้างภาพลักษณ์พรีเมียม, เพิ่มกำไรสูงสุด, หรือกำจัดคู่แข่งเป้าหมายที่ต่างกันจะนำไปสู่กลยุทธ์ราคาที่ต่างกัน
ที่สำคัญ การใช้กลยุทธ์ราคาต้องสอดคล้องกับภาพลักษณ์แบรนด์ หากแบรนด์เน้นความหรูหรา การใช้กลยุทธ์ลดราคาบ่อยๆ อาจทำลายภาพลักษณ์ได้
3. วิเคราะห์คู่แข่งและตลาด โดยต้องจับตากลยุทธ์ราคาที่คู่แข่งใช้ ติดตามว่าคู่แข่งตั้งราคาอย่างไร มีโปรโมชันอะไรบ้าง เพื่อกำหนดตำแหน่งราคาของตัวเองให้สามารถแข่งขันได้ เพื่อนำมาหาจุดต่าง เพราะหากสินค้าของเรามีจุดเด่นหรือแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน ย่อมมีอำนาจในการตั้งราคาได้มากกว่า
4. เลือกใช้กลยุทธ์ราคาที่เหมาะสม โดยต้องเลือกกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ เช่น หากต้องการเพิ่มยอดขายอย่างรวดเร็ว อาจใช้กลยุทธ์ราคาเลขคี่ (Odd Pricing) หากต้องการสร้างความคุ้มค่าอาจใช้การตั้งราคาแบบรวมชุด (Bundle Pricing) ทั้งนี้ อย่าใช้เพียงกลยุทธ์เดียวมักจะต้องใช้หลายกลยุทธ์ผสมผสานกันไปตามสถานการณ์และประเภทของสินค้า
5. ทดสอบและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง อาจจะมีการทดลองใช้ราคาหรือโปรโมชันที่แตกต่างกันในกลุ่มลูกค้าตัวอย่างหรือพื้นที่จำกัด เพื่อดูผลตอบรับก่อนนำไปใช้จริง เพื่อนำมาวัดผลและปรับปรุง ผ่านการติดตามยอดขาย กำไร และฟีดแบ็กจากลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ และพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ราคาให้เข้ากับสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป
6. สื่อสารคุณค่าให้ชัดเจน บอกลูกค้าว่าทำไมถึงคุ้ม การตั้งราคาจะไม่มีความหมายหากลูกค้าไม่เข้าใจว่าทำไม สินค้านี้ถึงมีราคานั้น จำเป็นต้องสื่อสารคุณค่า ประโยชน์ หรือความพิเศษของสินค้าให้ลูกค้าเห็นอย่างชัดเจนผ่านการตลาดและการขาย
ทั้งนี้ อย่าลืมว่า Price = Value โดยลูกค้าจะรับรู้ว่าราคาที่พวกเขาควักเงินออกมาจากกระเป๋า เพื่อจ่ายค่าสินค้าจะคุ้มค่ากับ Value ที่สินค้าหรือแบรนด์ของเราส่งมอบให้พวกเขาหรือไม่.....