ราคา หรือ Price P ตัวที่ 2 ของส่วนผสมทางการตลาดหรือมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในการทำตลาด ซึ่งกลยุทธ์ราคา (Price Strategy) เป็นการกำหนดว่าเราจะตั้งราคาแบบใด กลยุทธ์ราคาสูงหรือราคาต่ำ สิ่งที่จะต้องตระหนัก คือราคาที่ได้กำหนดไว้นั้นเหมาะสมในการแข่งขัน หรือสอดคล้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้านั้นหรือไม่
สิ่งที่ต้องคำนึงถึงในการเลือกใช้กลยุทธ์ราคาว่าจะออกมาแบบไหน นอกจากจะขึ้นอยู่กับตำแหน่งของแบรนด์หรือสินค้า คู่แข่ง สภาพแวดล้อมของตลาดแล้ว สิ่งที่ยังต้องให้ความสำคัญอีกอย่างก็คือเป้าหมายของการทำตลาดในช่วงเวลานั้นๆ อีกด้วย
โดยปกติ รูปแบบของการวางกลยุทธ์ด้านราคาจะมีออกมาหลากหลาย ไล่ตั้งแต่
1.การตั้งราคาแบบ Penetration Pricing หรือการใช้ราคาต่ำเพื่อเจาะหรือขยายฐานของตลาด การตั้งราคาแบบนี้ก็เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มใหญ่ในตลาดสนใจซื้อสินค้า ซึ่งส่วนใหญ่สินค้าในกลุ่ม FMCG จะเลือกวางกลยุทธ์ราคาแบบนี้
2.การตั้งราคาเพื่อแข่งขัน ซึ่งเป็นการตั้งราคาเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ซึ่งว่าไปแล้วการเลือกวางกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้งว่าจะใช้กลยุทธ์ของ P แต่ละตัวออกมาในรูปแบบไหนนั้น สิ่งที่จะต้องคำนึงมีอยู่ 2 เรื่องใหญ่ๆ คือ 1.คู่แข่งขัน และ 2.พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาด การใช้กลยุทธ์ราคาก็เช่นเดียวกัน โดยหลักๆ แล้ว อาจจะเป็นการตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่งขัน ต่ำกว่า หรืออาจจะเท่ากับคู่แข่งขัน ทั้งนี้ก็เพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบกันนั่นเอง
3.การตั้งราคาแบบ Premium Pricing ซึ่งเป็นการตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง เพื่อดันให้ตำแหน่งของสินค้าให้เป็นสินค้าที่พิเศษหรือแตกต่างออกไปจากสินค้าที่มีอยู่เดิมในตลาด อาทิ การเลือกเปิดตลาดชาพรีเมียมของอิชิตัน ที่ส่งแบรนด์ชิซึโอกะ เข้ามาทำตลาดในกลุ่มชาเขียวพรีเมียม ขายในราคาขวดละ 30 บาท ซึ่งแพงกว่าคู่แข่งขันหลายๆ แบรนด์ในตลาด เป็นต้น
4.การตั้งราคาแบบ Seasonal Pricing เป็นการตั้งราคาตามช่วงเวลาที่บางครั้งอาจจะเป็นราคาต่ำในช่วงที่มีดีมานด์ไม่มาก เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาซื้อ ขณะที่บางช่วงอาจจะเป็นราคาสูง เพราะมีดีมานด์อยู่ในตลาดจำนวนมาก
5.การตั้งราคาแบบ Bundle Pricing หรือการนำสินค้าหลายๆ ชนิดมารวมกันแล้วตั้งราคาขายที่ดึงดูดใจ เป็นกลยุทธ์ราคาที่ร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตนิยมทำกัน โดยเฉพาะกับตัวสินค้าที่หมุนเวียนเร็ว ทั้งนี้ก็เพื่อที่จะใช้เป็นตัวดึงคนให้เข้ามา ช้อปในสโตร์ เพราะจะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ได้ตามมา
กรณีศึกษาของร้าน Personal Care อย่างวัตสัน คืออีกภาพสะท้อนในการใช้กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ที่แม้จะไม่ออกมาแบบตรงตัวนัก แต่กลยุทธ์ซื้อชิ้นที่ 2 ในราคา 1 บาท ของวัตสัน ก็สามารถสร้างภาพจำให้กับลูกค้าจนกลายเป็นซิกเนเจอร์ โปรโมชั่นของค่ายนี้ไปแล้ว
โปรโมชั่นซื้อชิ้นแรก สามารถซื้อสินค้าชิ้นที่ 2 ได้ในราคา 1 บาท นี้ กลายเป็นการเลือกใช้กลยุทธ์การตั้งราคาที่ทำให้เกิดการยอมรับในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา ซึ่งวัตสันเอง มีการยิงโปรโมชั่นในลักษณะแบบนี้ออกมาอย่างต่อเนื่อง จนสามารถสร้างการรับรู้และฝังเข้าไปในการจดจำของลูกค้าได้เป็นอย่างดี
6.การตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing เป็นการตั้งราคาตามระดับความต้องการของสินค้าในแต่ละช่วงเวลา การใช้กลยุทธ์ราคาแบบนี้ เป็นการมองถึงเรื่องของดีมานด์และซัพพลาย ที่บางครั้งมีดีมานด์จำนวนมากจนขายไม่ทัน หรือบางทีอาจจะมีซัพพลายล้นจนขายไม่หมด ซึ่งในบางช่วงที่ขายดี หากมีการลงทุนเพื่อเพิ่มซัพพลายให้มีมากขึ้น ในช่วงที่ขายไม่ดี อาจจะกลายเป็นภาระในการแบกต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นตามมา
Dynamic Pricing จึงเข้ามาช่วยในการดึงดีมานด์เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกัน ก็ช่วยลดซัพพลายที่ล้นเกิน ด้วยการตั้งราคาที่สูงกว่าปกติ โดยการตั้งราคาแบบ Dynamic Pricing มักจะพบได้บ่อยในธุรกิจบริการ ที่ในแต่ละช่วงเวลาต้องรับลูกค้าจำนวนที่ต่างกัน ตัวอย่างในเรื่องนี้นอกจากการใช้กลยุทธ์ราคาแบบนี้ของสายการบินต้นทุนต่ำทั้งหลายแล้ว ยังมีในส่วนของโรงภาพยนตร์เครือเมเจอร์ที่ใช้กลยุทธ์ Dynamic Pricing มาหลายปี และประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี
กลยุทธ์ราคาในรูปแบบนี้ เมเจอร์เป็นผู้เล่นที่มีการหยิบเอามาใช้แบบน่าสนใจ โดยมีการใช้รูปแบบการขายที่เป็น “มูฟวี่ เดย์” ในวันพุธ โดยขายตั๋วใบละ 100 บาททุกรอบ เป็นการดึงดีมานด์ให้เข้ามาดูหนังเพิ่มขึ้นในวันพุธ ซึ่งเป็นวันกลางสัปดาห์ที่คนเข้าโรงหนังน้อย ทำให้สามารถเปลี่ยนพฤติกรรม และดึงคนให้เข้ามาดูหนังในวันพุธได้มากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นการเข้ามาเก็บตกหนังใหม่ที่จะเข้าฉายทุกวันพฤหัสบดี
นอกจาก “มูฟวี่เดย์” แล้ว เมเจอร์ยังมีการตั้งราคาค่าตั๋วตามรอบที่ฉาย โดยในรอบดึกที่มีคนดูไม่มากนักจะมีการวางราคาขายของตั๋วไว้ต่ำกว่ารอบปกติในช่วงกลางวัน เป็นการดึงดีมานด์ส่วนหนึ่งให้เข้ามาเติมในช่วงเวลาที่มีดีมานด์ไม่มากได้ค่อนข้างดี ซึ่งว่าไปแล้ว ธุรกิจประเภทโรงหนังมีซัพพลายที่ตายตัว นั่นคือจะมีคนดูมากน้อยแค่ไหน หนังก็ฉายไปตามรอบของมันอยู่แล้ว การใช้กลยุทธ์ Dynamic Pricing จึงเป็นอีกความลงตัวที่เข้ามาช่วยในการบริหารเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
7.การตั้งราคาแบบ Value Price เป็นการตั้งราคาที่ดูถึงคุณค่ารวมของสินค้าและบริการ และต้นทุนรวมของลูกค้าที่เสียไปหรือที่ยอมควักออกจากกระเป๋า ซึ่งต้องแลกมาด้วย Value ที่พวกเขาพึงพอใจ
Value ที่ว่านี้ อาจจะหมายรวมถึงภาพลักษณ์ คุณค่าของบริการ ตลอดจนตัวสินค้าและบริการที่ลูกค้าจะได้คืนกลับ มา การตั้งราคาในรูปแบบนี้เห็นได้บ่อยกับร้านค้าปลีกที่ใช้เรื่องของราคาถูกเป็นหัวหอกในการทำตลาด อาทิ ไฮเปอร์มาร์เก็ต อิเกีย หรือแม้กระทั่งร้านฟาสต์แฟชั่นชื่อดังทั้งหลาย
UNIQLO คืออีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการใช้กลยุทธ์ราคา ที่ผู้เล่นรายนี้เลือกที่จะใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Value Price ซึ่งเป็นหนึ่งใน Key Success ของการนำเสนอคุณค่าที่ใหม่ และไม่เหมือนใครของ UNIQLO อย่าง High Quality but Reasonable Price
กลยุทธ์นี้เกิดขึ้นจาก Business Model ที่เรียกว่า SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel) ซึ่งเป็นโมเดลสำหรับการผลิตและการค้าปลีกที่มุ่งเน้นให้เกิดต้นทุนต่ำ แต่ขณะเดียวกันก็สามารถผลิตสินค้าให้มีคุณภาพสูงได้Business Model ในลักษณะนี้เองที่ทำให้ UNIQLO สามารถควบคุมขั้นตอนของกระบวนการซัพพลายสินค้าทั้งหมด อันเป็นหัวใจหลักที่ขับเคลื่อนความสำเร็จให้กับ UNIQLO ตั้งแต่การทำ Product Design การจัดหาวัตถุดิบ การควบคุมคุณภาพ การปรับสมดุลให้กับสินค้าคงคลัง จนกระทั่งถึงขั้นตอนของการขาย
นอกจากนั้น การทยอยเปิดสาขาใหม่ๆ ในเอเชีย และหลายประเทศทั่วโลก ทำให้ UNIQLO มีสเกลการผลิตในปริมาณมหาศาล ส่งผลต่อการต่อรองกับซัพพลายเออร์รายสำคัญๆ ตามแต่ละประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในจีน ซึ่งมีข้อมูลแสดงให้เห็นว่า สินค้าของ UNIQLO กว่า 90% นั้นผลิตที่จีน ซึ่งนับเป็นหนึ่งในแนวคิดการลดต้นทุนการผลิต แต่ด้วยยอดการผลิตที่มากพอ ทำให้ UNIQLO ยังสามารถต่อรองและเข้าไปควบคุมคุณภาพได้ โดยอาจจะแลกกับการส่งมอบเทคนิคพิเศษในการผลิตให้
ดังนั้นไม่เพียงแต่การสร้างประสบการณ์ภายในร้านค้าเท่านั้น แต่โมเดลของ UNIQLO ยังหมายถึงการสร้าง Competitive Advantage ที่ทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันได้ในทุกเซ็กเม้นต์ ตั้งแต่เสื้อผ้าลำลองราคาถูก ปานกลาง ไปจนถึงตลาดแฟชั่นแบรนด์เนม พร้อมทั้งเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในการช้อปปิ้งสินค้าแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็นการวางตะกร้า และรถเข็นไว้หน้าร้านให้เหมือนซูเปอร์มาร์เก็ต หรือจะเป็นการจัดผังร้าน การอำนวยความสะดวกสบาย ความหลากหลายของสินค้า ซึ่งแฝงไปด้วยความน่าตื่นเต้นตามแบบฉบับของธุรกิจ Fast Fashion ที่กำลังระบาดไปทั่วโลก
แต่ผลกระทบที่ตามมาจากการเบ่งบานของฟาสต์แฟชั่นได้เข้าไปเปลี่ยนโครงสร้างและพฤติกรรมของผู้บริโภค จนทำให้แบรนด์แฟชั่นเดิมๆ ต้องมีการปรับตัวกันขนานใหญ่เพื่อรับกับสิ่งที่เกิดขึ้น จนกลายเป็นอีกคลื่นความเปลี่ยนแปลงของตลาดค้าปลีกในบ้านเรารอบกว่า 10 ปีที่ผ่านมาก็ว่าได้......