หลายคนอาจจะเกิดความสงสัยว่า คำว่า Niche กับ Fragment ที่มุ่งการทำตลาดมาที่ส่วนเล็กๆ ของตลาดจะมี ความเหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไรบ้าง ซึ่งตามตำราของ Marketing 101 นั้นอธิบายความต่างของกลยุทธ์ทั้ง 2 รูปแบบ ไว้อย่างน่าสนใจ ซึ่ง Niche (นิช) และ Fragment (แฟรกเมนต์) มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน ทั้งในด้านความหมายและ การนำไปใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทของการตลาด
โดยความหมายหลักของ Niche นั้นจะหมายถึงการทำตลาดที่มุ่งตอบโจทย์ หรือเข้ามาแก้ Pain Point ให้กับกลุ่ม เป้าหมายเฉพาะ หรือส่วนตลาดที่แคบและมีความต้องการเฉพาะเจาะจงสูงมาก ซึ่งแตกต่างจากตลาดใหญ่โดยรวม กลุ่มนี้ มักมีเอกลักษณ์ร่วมกัน มีความสนใจคล้ายกัน และมีความภักดีต่อแบรนด์สูง หากแบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการได้ ตรงจุด
ตัวอย่าง เช่น การทำตลาดเสื้อผ้าเฉพาะไซส์ 3XL เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ต้องการเสื้อผ้าไซส์ใหญ่ ที่หาไซส์ได้ยาก จากแบรนด์แฟชั่นทั่วๆ ไป
ลักษณะสำคัญของการทำตลาดแบบ Niche ที่จับต้องเป็นรูปธรรมได้ชัดเจน จะประกอบไปด้วย
1.เป็นการทำตลาดที่เฉพาะเจาะจง โดยมุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าที่มีปัญหาหรือความต้องการที่ชัดเจนมาก เช่น รองเท้า สำหรับคนเท้าแบน
2.วัตถุประสงค์ ธุรกิจที่จับตลาด Niche มักมีเป้าหมายที่จะเป็น "เจ้าตลาด" ในกลุ่มเล็กๆ นั้นๆ เพื่อหลีกเลี่ยงการ แข่งขันที่รุนแรงในตลาดกระแสหลัก
3.ในแง่ของศักยภาพนั้น แม้จะเป็นตลาดเล็ก แต่อาจสร้างรายได้ที่มั่นคงและมีกำไรสูงได้ หากสามารถตอบโจทย์ ความต้องการเฉพาะนั้นได้จริง
ส่วนสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญในการเข้ามาทำตลาดที่เป็น Niche Market นั้น ประกอบไปด้วย
1.เข้าใจในตัวลูกค้าให้ลึกซึ้ง โดยเฉพาะในเรื่องของ Pain Point ที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่ เพื่อนำมาพัฒนาเป็นสินค้า หรือหาโซลูชั่นที่เข้ามาช่วยแก้ Pain Point ให้กับพวกเขา
2. หา Need Segmentation ของผู้บริโภคให้เจอ โดยเป็น Need Segment ที่ยังไม่มีใครเข้ามาเจาะ ซึ่งเป็นพื้นที่แห่ง โอกาสสำหรับผู้เล่นที่เป็นรายเล็กๆ หรือเป็นแบรนด์เล็กที่ไม่อยากเผชิญกับการแข่งขันของยักษ์ใหญ่ที่มีศักยภาพเหนือกว่า
แน่นอนว่า ตลาด Niche เป็นพื้นที่ที่มีขนาดหรือสเกลค่อนข้างเล็ก ทำให้อาจจะไม่อยู่ในสายตาของแบรนด์ใหญ่ ซึ่ง นั่นคือโอกาสอย่างดีของผู้เล่นรายเล็กที่จะเข้าไปค้นหาให้เจอ พร้อมกับปักธงของตัวเองในฐานะแบรนด์แรกๆ ที่เข้าใจในความ ต้องการตรงนั้น
3.ทำในสิ่งที่ผู้เล่นรายใหญ่ยังไม่ได้ทำ โดยเฉพาะกับการอาศัยจุดแข็งของความเป็นผู้เล่นรายเล็กที่มีความคล่องตัว ไม่ติดกรอบกับธรรมเนียมปฏิบัติ หรือไบเบิ้ลของยักษ์ใหญ่ ที่กลายเป็นกำแพงให้พวกนั้นเคลื่อนตัวได้อย่างอุ้ยอ้าย
4.เมื่อเข้าใจลูกค้าและเข้าใจในความต้องการของลูกค้าเป็นอย่างดีแล้ว การเข้ามาทำตลาดนี้สิ่งที่ละเลยไม่ได้ก็คือ การวาง Positioning ที่ชัดเจนว่าตัวเองจะอยู่ตรงไหนของตลาด
5.เช่นเดียวกับเรื่องของการกำหนดกลยุทธ์โดยเฉพาะการวางมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ที่เป็นส่วนผสมทางการตลาดแต่ละตัว โดยเฉพาะในเรื่องของตัวโปรดักต์ที่คุณภาพต้องเยี่ยมยอด เพราะลูกค้าในตลาดนี้ พร้อมที่จะจ่ายแม้จะมีราคาที่สูงกว่าสินค้า ทั่วไปก็ตาม โดยช่องทางขายเป็นอีกสิ่งที่ต้องชัดเจนว่าจะทำอย่างไรให้พวกเขาเข้าถึงสินค้าของเราได้ง่ายไม่ซับซ้อน
ขณะที่การมองตลาดแบบ Fragmentation จะมีความหมายถึงการแบ่งตลาดที่แยกย่อยและต่อยอดมาจาก Segmentation แบบเดิม จากเดิมที่เป็นการจับกลุ่มลูกค้าในระดับ Segment ลงมาเหลือเพียงลูกค้ากลุ่มหนึ่งจาก Segment ดังกล่าวที่มีความต้องการที่แยกย่อยลงมา
ส่วนเหตุผลที่ต้องแยกย่อยตลาดออกเป็นแบบนั้น ก่อนอื่นเลยคงต้องบอกว่า Fragmentation เป็นผลมาจากปัจจัย หลายประการ ไม่ว่าจะเป็นความก้าวหน้าทาง เทคโนโลยี การเข้าถึงข้อมูลที่ง่ายขึ้น การขยายตัวของโซเชียลมีเดีย และการที่ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความเป็นปัจเจกบุคคลมากขึ้น
ทำให้กลยุทธ์การตลาดแบบ One Size Fits All ไม่สามารถใช้ได้ผลดีอีกต่อไป โดยการแบ่งส่วนตลาดให้แยกย่อย แบบ Fragmentation จึงเป็นสิ่งที่พัฒนามาตามรูปแบบการตอบสนองผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
ทำให้ การทำความเข้าใจและการปรับตัวให้เข้ากับสภาวะตลาดแบบ Fragmentation มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อ ความอยู่รอดและการเติบโตของธุรกิจในยุคปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น
1.เข้าถึงลูกค้าได้อย่างตรงจุด ในตลาดที่หลากหลาย แบรนด์ไม่สามารถใช้ข้อความหรือช่องทางการสื่อสารแบบเดียวกับลูกค้าทุกคนได้ การเข้าใจกลุ่มย่อยต่างๆ ทำให้แบรนด์สามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่เฉพาะเจาะจง และ เข้าถึง ลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
2.ขณะเดียวกัน ยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้จ่ายงบประมาณ เพราะแทนที่จะทุ่มงบประมาณจำนวนมาก ไปกับการตลาดแบบหว่านแห ธุรกิจสามารถนำงบประมาณไปใช้กับการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสมที่สุด ทำให้เกิดผล ตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่ดีกว่า
3.ไม่เพียงเท่านั้น การแบ่งกลุ่มลูกค้าอย่างนี้ยังอาจจะเข้ามาช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะในตลาดที่ เต็มไปด้วยคู่แข่ง การมองเห็นและเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ที่คู่แข่งรายใหญ่ยังไม่เข้าถึงได้ จะช่วยให้ธุรกิจ สามารถสร้างพื้นที่ของตัวเองและโดดเด่นขึ้นมาได้
4.นอกจากนี้ ยังช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับลูกค้า เพราะเมื่อลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและตอบสนอง ความต้องการเฉพาะของพวกเขา พวกเขาก็จะรู้สึกผูกพันและภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การซื้อซ้ำและการบอกต่อ
5.ในแง่ของแบรนด์เองยังเป็นตัวที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการพัฒนานวัตกรรม เพราะการวิเคราะห์ความต้องการที่ หลากหลายของกลุ่มลูกค้าที่แตกย่อยออกไป ทำให้ธุรกิจมองเห็นโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ เพื่อตอบ สนองความต้องการเฉพาะทางเหล่านั้นได้
6.ลดความเสี่ยงทางธุรกิจ การมีกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายทำให้ธุรกิจไม่ขึ้นอยู่กับกลุ่มลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง มากเกินไป หากตลาดกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเปลี่ยนแปลงไป ธุรกิจก็ยังคงสามารถดำเนินต่อไปได้ด้วยกลุ่มลูกค้าอื่นๆ
การทำ Market Fragmentation ในปัจจุบัน อาจจะลงลึกไปถึงเรื่องของไลฟ์สไตล์ของลูกค้า อย่างในกรณีการ เกิดขึ้นของกลุ่มที่เรียกว่า Solo Consumer ที่มีความชอบที่ค่อนข้างจะแยกย่อยไปตามไลฟ์สไตล์ของแต่ละคน เป็นต้น
หากจะอธิบายให้เข้าใจง่ายขึ้นถึงความแตกต่างระหว่าง Fragment กับ Niche แล้ว น่าจะออกมาคร่าวๆ ได้ ประมาณนี้| คุณสมบัติ | Niche (ตลาดเฉพาะกลุ่ม) | Fragment (การแบ่งส่วนตลาด) |
| ขนาด | เล็ก | กว้างกว่า เป็นตลาดโดยรวมถูกแบ่งเป็นส่วนย่อย ๆ |
| ความต้องการ | เฉพาะเจาะจงมาก | แตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่ม แต่มีลักษณะร่วมกัน |
| กลยุทธ์ | เน้นการตอบสนองความต้องการ | เลือกกลุ่มเป้าหมายที่จะเจาะจงเพื่อการตลาด |
| | ที่ไม่มีใครตอบสนองได้ | |
กล่าวโดยสรุปก็คือ Niche เป็นคำที่เน้นถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่มีความชัดเจนและมีศักยภาพทางธุรกิจ ซึ่งธุรกิจ สามารถมุ่งเน้นและสร้างความเชี่ยวชาญเพื่อตอบสนองความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนองจากตลาดหลัก
ขณะที่ Fragment จะเป็นการแตกตัวหรือการกระจายออกเป็นส่วนย่อยๆ ของตลาดโดยรวม ซึ่งเป็นผลมาจากความ ต้องการของผู้บริโภคที่ซับซ้อนและหลากหลายขึ้นในปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม ในโลกการตลาดที่มีภาวะ Fragment อย่างทุกวันนี้ แบรนด์สินค้าเองจำเป็นต้องมองหา Niche เพื่อ สร้างจุดยืนที่แข็งแกร่งและยั่งยืนของตัวเองให้ได้นั่นเอง...