ครบ 7 ปีของ GAGA เรียกว่าเป็นจังหวะที่ผู้บริหารตั้งใจใช้เป็นหมุดหมายใหม่ของแบรนด์ เพราะในวันที่ตลาดชานมไข่มุกกลายเป็น Super Red Ocean ไปแล้ว การอยู่รอดไม่พออีกต่อไป สิ่งที่ GAGA ต้องการพิสูจน์คือไปยืนในเกม Global Brand อย่างเต็มตัว
 
อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ตลอด 7 ปีที่ผ่านมา GAGA เดินทางจากร้านชานมไข่มุกที่เริ่มต้นด้วย Passion ในการทำเครื่องดื่ม จนเติบโตมาเป็นแบรนด์ที่ Minor Food เห็นศักยภาพและตัดสินใจเข้ามาเป็นพาร์ตเนอร์ และหลังจากนั้น 2–3 ปีในมือ Minor Food ก็กลายเป็นช่วงพิสูจน์ว่าก้าวต่อไปของแบรนด์จะเป็นอย่างไรในตลาดชา–กาแฟที่คู่แข่งทั้งไทยและต่างชาติต่างเข้ามาเปิดสาขากันอย่างดุเดือด
 
อนุพนธ์มองว่าตลาดชาสามารถแบ่งออกเป็น 3 เซกเมนต์คือ Premium, Middle และ Mass ซึ่งตำแหน่งปัจจุบันของ GAGA อยู่ใน Middle Tier แต่สังเกตได้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไปในทิศทางPremium โดยได้แรงหนุนจากเทรนด์สุขภาพและ Specialty Drink ทำให้แบรนด์ต้องพิจารณาการยกระดับตำแหน่งของตนเองอย่างจริงจัง ใช้ Two-Prong Strategy ในการรุกตลาดต่างประเทศ
 
สำหรับประเทศที่พัฒนาแล้วจะนำเสนอ ความเป็นพรีเมียม ของ GAGA เข้าไปได้โดยตรง ส่วนตลาดที่มีความคล้ายคลึงกับไทยจะนำเสนอ Dairy Base ซึ่งเป็น Identity เดิมของ GAGA ในตลาด Middle Tier
 
วันนี้ GAGA มี 80 สาขาในประเทศไทย ขยายไปยังอินโดนีเซีย 30 สาขา และมี 1 สาขาที่เวียงจันทน์ ทำให้สถานะของแบรนด์ขยับจาก Local ไปสู่ Global Brand โดยมีเป้าหมายใหญ่คือ 400 สาขาทั่วโลกภายในปี 2028 ซึ่งการมองหาโอกาสในต่างประเทศจึงกลายเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญของการเติบโต
 
การครบรอบ 7 ปีวันนี้ นำมาสู่ 7 LEAPS FORWARD ที่แบรนด์จะก้าวไปข้างหน้าอย่างมีกลยุทธ์และยั่งยืนไปให้ไกลกว่าการเป็นแค่ชานมไข่มุกในห้าง

New Store Design พรีเมียมขึ้น แต่ยังคงความเป็น GAGA
 
Store Design ใหม่ของ GAGA ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อความสวยเท่านั้น แต่ถูกวางให้เป็น Blue Print สำหรับการขยายสาขาในอนาคต โดยเฉพาะในวันที่แบรนด์ต้องการยืนในตลาด Premium Tea ให้ชัดเจนขึ้น เมฆิญาร์ รติมาศ Marketing director จึงนิยามคอนเซ็ปต์ใหม่ว่า “The Modern Tea Atelier” เพื่อสะท้อนการผสมผสานระหว่างความพิถีพิถันแบบงาน Craft ของการชงชา เข้ากับเทคโนโลยีและความทันสมัยของยุคใหม่
 
การออกแบบภายใต้คอนเซ็ปต์นี้ขับเคลื่อนด้วย 4 คีย์เวิร์ด ได้แก่ Playful Premium, Upbeat Sophistication, Reliable Quality และ Experiential Energetic วัสดุ เส้นสาย แสง และองค์ประกอบต่าง ๆ ถูกเลือกให้ร้านดูพรีเมียมขึ้น แต่ยังมีชีวิตชีวาและสนุกในแบบ GAGA สี CI หลักอย่างดำ แดง ขาว ยังคงอยู่ แต่เล่าในรูปแบบที่โตขึ้นและมีมิติยิ่งขึ้น
 
จุดเด่นของดีไซน์ใหม่นี้อยู่ที่ The Tea Stage เคาน์เตอร์แบบเปิดโล่งที่ออกแบบมาให้เป็นเวทีของชาอย่างแท้จริง ลูกค้าสามารถมองเห็นทุกขั้นตอนการชง เห็นเครื่อง Tea Espresso เห็น Tea Steamer และ Auto Machine ที่ถูกจัดวางไว้ด้านหน้าอย่างไม่ปิดบัง เพื่อสื่อสารทั้งความโปร่งใส ความจริงใจ และความใส่ใจในมาตรฐานคุณภาพของแบรนด์

New Equipment สู่มาตรฐานระดับโลก
 
เสฎฐวุฒิ ไผทฉันท์ Head of Brand GAGA เผยว่า การจะขยายสาขาทั้งในและต่างประเทศให้ได้หลายร้อยสาขา คุณภาพที่คุมได้คือหัวใจของเกม GAGA จึงลงทุนในอุปกรณ์ใหม่จำนวนมาก เพื่อทำให้ทุกแก้วของ GAGA มีมาตรฐานใกล้เคียงกัน
 
Tea Espresso คืออาวุธชิ้นสำคัญ เพราะเครื่องนี้ใช้เทคโนโลยีสกัดชาสดแบบแก้วต่อแก้ว ผ่านระบบความร้อนและแรงดันอากาศ หลักการใกล้เคียงกับเครื่องชงกาแฟ ทำให้ชาที่ได้มีทั้งกลิ่นและรสชาติที่หอมเข้มข้น มีมิติ และให้ประสบการณ์ที่เหนือกว่าการต้มชาเป็นหม้อแล้วแบ่งใช้ เป็นการยกระดับการดื่มชาไปอีกขั้นในเชิง Craftsmanship
 
อุปกรณ์อีกชุดที่สำคัญไม่แพ้กันคือ Auto Machine และ Tea Steamer ซึ่งเข้ามาช่วยงานฝั่ง Operation โดยตรง Auto Machine ช่วยเพิ่ม Speed of Service และลดความคลาดเคลื่อนในการตวง วัด และชง ส่วน Tea Steamer ช่วยเปลี่ยนจากการต้มชาแบบ Manual มาสู่การใช้เครื่องควบคุมคุณภาพ เพียงใส่ผงชาและตั้งค่า ระบบจะควบคุมทั้งเวลาและอุณหภูมิ ทำให้ทุกลิตรของชาออกมาใกล้เคียงกันในทุกสาขา
 
ผลลัพธ์คือทั้งความสม่ำเสมอของรสชาติ และความง่ายในการทำงานของทีมหน้าร้าน เมื่อระบบและอุปกรณ์ถูกออกแบบมาอย่างดี การขยายแฟรนไชส์ทั้งในและต่างประเทศจึงมีมาตรฐานกลางและความเร็ว แทนที่จะต้องพึ่งมือ และประสบการณ์ของพนักงานแต่ละคนอย่างเดียว
 

New Flavor การรุกตลาด Premium Tea
 
การเปิดตัวหมวดชาพรีเมียมชงสด คือการก้าวเข้าสู่สนาม Premium Tea อย่างจริงจังของ GAGA ได้พัฒนา 6 Blend พิเศษ ไม่ว่าจะเป็น Camellia Tea, Oolong Tea, Black Tea, Jasmine และ Ta Hong Pao เพื่อสร้างรสชาติที่หลากหลายขึ้น
 
เมฆิญาร์ เผยว่า ชุดเมนูนี้ต้องตอบโจทย์ลูกค้าหลัก 3 กลุ่มในเวลาเดียวกัน กลุ่มแรกคือคอชาตัวจริง ที่ให้ความสำคัญกับออริจิน โปรไฟล์กลิ่นและรส รวมถึงความเป็น Craftsmanship กลุ่มที่สองคือกลุ่ม Health Conscious ที่ต้องการตัวเลือกที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น ทั้งการคุมระดับความหวาน 0%, 25%, 50%, 100% และการเลือกนมทางเลือกอย่างนมโอ๊ต ส่วนกลุ่มสุดท้ายคือ Adventure Seekers ซึ่งเป็นแฟนเดิมของ GAGA ที่ชอบความสนุกและไม่กลัวที่จะลองรสชาติใหม่ ๆ
 
ด้านราคา GAGA วาง Premium Tea ให้อยู่ในช่วงที่สะท้อนคุณภาพแต่ยังรู้สึกคุ้มค่า ชาใสอยู่ในช่วงประมาณ 65–100 บาท ส่วนเมนูที่มีนมจะอยู่ระหว่าง 80–115 บาท ซึ่งสอดคล้องกับภาพของแบรนด์ที่ต้องการยืนในตลาด Premium Tea โดยไม่ทิ้งฐานลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับ Value for Money
 
อนุพนธ์ เสริมว่า Premium Tea ไม่ได้เข้ามาเพื่อแย่งยอดจากเมนูเดิม แต่เข้ามาเพื่อสร้าง Incremental Sale ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เดินเข้ามาเพราะคำว่า Premium Tea ชงสด เป็นยอดที่เพิ่มขึ้นจากฐานเดิม ในขณะเดียวกัน เมนู Signature อย่าง GAGA Overload และกลุ่ม Dairy Base ก็ยังขายดีต่อเนื่อง รวมถึงชาใสและมัทฉะในกลุ่มเดิมที่ยังเป็น Top Seller เช่นเดิม
 
สำหรับสาขาเซ็นทรัล ลาดพร้าว เป็นสาขาแรกที่เปิดตัวดีไซน์เมื่อวันที่ 24 พ.ย.ที่ผ่านมา ผลลัพธ์คือยอดขายของกลุ่มเมนูใหม่ทำรายได้สูงกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ราว 3 เท่า และเมื่อดูยอดขายรวมของสาขาในช่วง 7 วันแรกหลังเปิดตัวเทียบช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ช่วยดันยอดให้โตขึ้นถึง 50% กลายเป็นหลักฐานชัดเจนว่าการยกระดับภาพลักษณ์และประสบการณ์ร้านตอบโจทย์ลูกค้าได้จริง
 
New Packaging ดีไซน์ใหม่เพื่อความยั่งยืนและไลฟ์สไตล์
 
การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์รอบนี้ของ GAGA ไม่ได้หยุดอยู่ที่การทำให้แก้วและถุงให้ดูดีขึ้น แต่เสฎฐวุฒิเผยว่าได้วางให้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ด้าน Sustainability และ Brand Lifestyle ที่สอดรับกับทิศทางของกลุ่ม Minor Food มิติความยั่งยืน บรรจุภัณฑ์ใหม่ถูกออกแบบให้สามารถนำกลับมาใช้ซ้ำได้มากขึ้น ลดการพึ่งพาถุงพลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวทิ้ง พร้อมทั้งเลือกใช้วัสดุที่ Biodegradable เช่น หลอดและวัสดุกระดาษที่ย่อยสลายได้ทางชีวภาพ เพื่อช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม แนวทางนี้ไม่เพียงตอบโจทย์เป้าหมายด้าน Sustainability ขององค์กร แต่ยังสอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้ารุ่นใหม่ที่ใส่ใจเรื่องรักษ์โลกมากขึ้นเรื่อย ๆ
 
ด้านมิติของแบรนด์และไลฟ์สไตล์ บรรจุภัณฑ์ใหม่ถูกออกแบบให้เป็นส่วนหนึ่งของภาพลักษณ์ มากกว่าจะเป็นแค่ภาชนะใส่เครื่องดื่ม การเพิ่ม Accessories เล็ก ๆ และ Element ที่มีลูกเล่นลงไปในดีไซน์ ช่วยทำให้ GAGA ดูคูลขึ้นในสายตาลูกค้า แก้ว ถุง หรือกล่องกลายเป็นพื้นที่เล่าเรื่องของแบรนด์ และสร้างความรู้สึกว่า GAGA คือแบรนด์ที่เข้าใจเทรนด์และใส่ใจรายละเอียดในทุก Touchpoint ที่ลูกค้าจับต้องได้

New Merchandise จากแก้ว สู่ไลฟ์สไตล์
 
อีกหนึ่งก้าวที่ต่อเนื่องจากบรรจุภัณฑ์คือการพัฒนา Merchandise อนุพนธ์ มองว่า Attitude ของ GAGA ไม่ควรถูกจำกัดอยู่แค่ในแก้วเครื่องดื่ม แต่ควรถูกต่อยอดออกมาในรูปแบบสินค้าไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ที่ลูกค้าสามารถถือ ใช้ และสะสมได้จริงในชีวิตประจำวัน
 
GAGA จึงวางแผนต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์ Merchandising เช่น กระเป๋า ของใช้ หรือของสะสม ที่สะท้อนความฮิป ความสนุกในแบบ GAGA กลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการขยายโลกของแบรนด์ออกไปนอกเคาน์เตอร์เครื่องดื่ม สิ่งนี้ตอบโจทย์ทั้งในเชิงอารมณ์และเชิงธุรกิจ ด้านหนึ่ง ลูกค้าที่รักแบรนด์มีชิ้นส่วนของ GAGA ติดตัวไปมากกว่าหนึ่งแก้วในมือ อีกด้านหนึ่ง แบรนด์ได้เพิ่มรายได้จากสินค้าอีก Category 
 
New Channel การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อเพิ่มความสะดวก
 
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป การซื้อกลับบ้าน (Take Away) อย่างเดียวไม่พออีกต่อไป GAGA มองเห็นการเติบโตของเดลิเวอรี่ ความต้องการ ความสะดวก และความรวดเร็วในการสั่งซื้อ จึงเลือกลงทุนใน New Channel ที่ขับเคลื่อนด้วยดิจิทัลและออกแบบมาให้ใช้งานง่าย
 
หนึ่งในเครื่องมือสำคัญคือ QR Ordering ลูกค้าสามารถสแกนและสั่งเครื่องดื่มได้เอง ลดเวลารอหน้าเคาน์เตอร์ และช่วยให้การจัดการออเดอร์มีระบบมากขึ้น ควบคู่กันนั้น GAGA ยังพัฒนาและเสริมฟังก์ชันของแอปพลิเคชันให้ Friendly ขึ้น ทั้งในด้าน UX/UI และความสามารถในการเชื่อมต่อกับโปรโมชั่น ระบบสมาชิก และเดลิเวอรี่
 
ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของการทำ Digital Transformation ที่ไม่ได้มองดิจิทัลเป็นแค่ช่องทางสื่อสาร แต่เป็นโครงสร้างพื้นฐานสำคัญที่ช่วยให้ GAGA รองรับการขยายสาขาและระบบแฟรนไชส์ได้เร็วขึ้น และสอดคล้องกับมาตรฐานเดียวกันในทุกพื้นที่
 

New Territory กลยุทธ์การขยายสู่ตลาดโลก
 
ภาพใหญ่ของการเติบโต GAGA วางแผนขยายตัวอย่างชัดเจนทั้งในและต่างประเทศ โดยมีเป้าหมาย 400 สาขาทั่วโลกภายในปี 2028 และใช้โมเดลแฟรนไชส์ควบคู่กับการลงทุนเองของ Minor Food
 
สำหรับประเทศไทย แบรนด์เตรียมรุกหัวเมืองใหญ่และต่างจังหวัดมากขึ้น เพื่อให้ GAGA กลายเป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่ลูกค้าในเข้าถึงได้ ไม่ใช่แค่ในกรุงเทพฯ เท่านั้น ส่วนต่างประเทศ อินโดนีเซียคือกรณีศึกษาสำคัญ GAGA คิดแบบ Regional Player ไม่ใช่แค่เอาแบรนด์ไปวางเฉย ๆ อินโดนีเซีย ถูกเลือกเพราะลูกค้ามีพฤติกรรมและความชื่นชอบรสชาติชาไทยและความเข้มข้นของเครื่องดื่มใกล้เคียงกับลูกค้าของไทย อีกทั้ง Minor Food มีทีมงานและโครงสร้างรองรับจาก Dairy Queen ในประเทศนั้นอยู่แล้ว กลยุทธ์ที่ใช้คือการเปิด Co-location แบ่งพื้นที่ครึ่งหนึ่งเป็น GAGA อีกครึ่งเป็น Dairy Queen ใช้พื้นที่นั่งร่วมกัน ทำให้การลงทุนมีประสิทธิภาพ และสร้างความคุ้นเคยกับลูกค้าได้เร็วขึ้น 
 
ขณะที่ภูมิภาคตะวันออกกลาง (Middle East) และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (South East Asia) อยู่ในระหว่างการมองหาพาร์ตเนอร์เพื่อขยายแฟรนไชส์ต่อไป ในมุมโครงสร้างธุรกิจ การเติบโตในต่างประเทศจะเน้นโมเดลแฟรนไชส์เป็นหลัก ใช้ทีมและเครือข่ายเดิมของ Minor Food ในประเทศต่าง ๆ เป็นฐานในการเข้าไปเปิดตลาด GAGA เร็วขึ้น ขณะเดียวกัน การเปิดขาย Domestic Franchise ในไทยด้วยเงินลงทุนเริ่มต้นราว 800,000 บาท (ไม่รวมค่าก่อสร้างและอุปกรณ์รวมไม่เกินราว 2.5 ล้านบาท) พร้อมระยะเวลาคืนทุนเฉลี่ยประมาณ 1.5 ปี ก็ทำให้ GAGA กลายเป็นแบรนด์ที่เปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการรายย่อยในท้องถิ่นเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ ซึ่งถูกมองเป็นส่วนหนึ่งของ ESG Strategy ของบริษัทด้วยเช่นกัน
 

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในบริบทที่รู้ดีว่าตลาดชา กาแฟวันนี้คือ Super Red Ocean คู่แข่งทั้งไทยและต่างประเทศเปิดสาขาอย่างรวดเร็ว บางรายขยายไวเกินไปจนต้องกลับมาปิดหรือเซ้งสาขาในเวลาไม่นาน แต่แทนที่จะใช้ Red Ocean เป็นข้ออ้างในการชะลอการเติบโต GAGA กลับเลือกยืนอยู่บน DNA ของตัวเอง ไม่วิ่งตามทุกเทรนด์ และไม่วัดความสำเร็จจากการเปิดสาขาให้เยอะที่สุดในเวลาสั้นที่สุด
 
ในมุมของอนุพนธ์ ทุกปีจึงไม่ใช่เพียงปีที่ต้องทำยอดให้ดีกว่าปีก่อน แต่เป็นปีที่ต้องตอบคำถามว่าแบรนด์โตขึ้นในแบบที่ยังเป็นตัวเองหรือไม่ และระบบที่สร้างขึ้นรองรับการเติบโตระยะยาวได้มากน้อยแค่ไหน ตัวเลข Double Digit Growth ในปีที่เต็มไปด้วยความผันผวนทั้งแผ่นดินไหว น้ำท่วม และสถานการณ์ทางการเมือง เป็นข้อยืนยันว่ากลยุทธ์และวิธีคิดเหล่านี้เกิดขึ้นได้จริง
 
ช่วงก่อนหน้าอาจเปรียบได้กับการเลี้ยงเด็กให้รอด แต่ 3 ปีข้างหน้าพร้อมเป้าหมาย 400 สาขาจะเป็นช่วงเวลาที่ชัดเจนของการขยายสู่ Global Brand อย่างแท้จริง คำถามต่อไปจึงไม่ใช่แค่ว่า GAGA จะอยู่รอดในตลาดชานมไข่มุกได้อีกกี่ปี แต่คือจะก้าวไปยืนแถวหน้าในฐานะ Global Brand ได้ไกลแค่ไหน โดยที่ยังรักษาตัวตน ระบบ และโอกาสให้คนอื่นเติบโตไปด้วยกันบนเส้นทางนี้…