มูลค่าตลาด QSR (Quick-Service Restaurant) ประเทศไทย ที่มีอยู่กว่า 45,000 ล้านบาท แบ่งเป็นสัดส่วนของตลาดไก่ทอดมากถึง 30,000 ล้านบาท สถานการณ์ตลาดไก่ทอดของไทยจึงตกอยู่ในสถานะ Red Ocean มาอย่างต่อเนื่อง ด้วยการแข่งขันที่ดุเดือดจากผู้เล่นระดับอินเตอร์แบรนด์หลายราย แต่ก็มีการเติบโตโดยเฉลี่ยเพียง 3–5% ต่อปี
แต่ถึงจะเป็น Red Ocean ที่มีการเติบโตเพียง 3-5% ในมุมของ OKJ Group ยังมองเห็นโอกาสทางการตลาดจากช่องว่างพฤติกรรมคนไทยในกลุ่มที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพแต่ยังต้องการความอร่อยสไตล์ไก่ทอดแบบ Comfort Food ที่กินได้บ่อยๆ OKJ Group จึงเลือกเดินเกมที่แตกต่างเมื่อต้องมาลงสนามชิงส่วนแบ่งตลาดในสมรภูมิไก่ทอด โดยสวมบทบาทการเป็น Game Changer กับการตั้งคำถามว่า “ทำไมความอร่อย ต้องแลกกับความรู้สึกผิด” เมื่ออยากกินไก่ทอดสักจาน
จิรายุทธ ภูวพูนผล ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่เกษตรอัจฉริยะ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) หรือ OKJ Group กล่าวว่า ที่ผ่านมา Pain Point ของตลาด QSR คือพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความกังวลด้านสุขภาพที่มักสวนทางกับความอร่อยของอาหาร OKJ Group จึงเข้ามาเติมช่องว่างนี้ด้วยการเปิดตัว JOE WINGS ในปีที่ผ่านมา ภายใต้มาตรฐานเดียวกับโอ้กะจู๋ ด้วยคอนเซปต์ ‘Healthier Choice’ ซึ่งผู้บริโภคให้การตอบรับเกินความคาดหมายจนมียอดขายเติบโตต่อเนื่อง และเห็นสัญญาณการซื้อซ้ำจากกลุ่มคนทำงาน ครอบครัว และกลุ่ม Healthy Lifestyle ซึ่งฐานลูกค้าใหม่ในกลุ่มคนทำงานและครอบครัวกลายเป็นรากฐานสำคัญ ของการบุกตลาดอย่างเต็มรูปแบบในปีนี้
กลยุทธ์หลักของ JOE WINGS คือสิ่งที่ OKJ เรียกว่า Healthification of Indulgence เป็นการเปลี่ยน “อาหารตามใจปาก” ให้เป็น “ความสบายใจที่กินได้บ่อยขึ้น” สอดรับกับเมกะเทรนด์ระดับโลกอย่างชัดเจน คือ
1. เทรนด์ ‘Permissible Indulgence’ การตามใจปากแบบมีสติ ข้อมูลจาก Mintel Global Consumer Trends ระบุว่า 79% ของผู้บริโภคไทยมองหาอาหารที่มีประโยชน์ (Functional Benefit) ในรสชาติที่คุ้นเคย JOE WINGS จึงไม่เปลี่ยนรสชาติไก่ทอด แต่เปลี่ยน “วิธีคิดเบื้องหลังความอร่อย”
2. พลังซื้อ Gen Z และ Millennials กลุ่มคนรุ่นใหม่ยอมจ่ายเพื่อความปลอดภัย (Quality over Quantity) ผลสำรวจจาก Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN ชี้ว่าผู้บริโภคไทยกว่า 65% ให้ความสำคัญกับฉลาก "ปลอดสาร" (Chemical-free) เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อเหนือกว่าราคา
3. สังคมสูงวัยและ NCDs จากข้อมูล กรมควบคุมโรค พบคนไทยป่วยเป็นโรค NCDs เพิ่มขึ้น ทำให้กระแสลดโซเดียมและเลี่ยงไขมันทรานส์กลายเป็น "New Standard" ซึ่ง JOE WINGS ตอบโจทย์ด้วยกรรมวิธีปรุงที่ใส่ใจสุขภาพแต่ยังคงรสชาติที่ถูกปาก
“ข้อมูลเหล่านี้ยืนยันว่า ตลาดไก่ทอดสุขภาพไม่ใช่ Niche Market อีกต่อไป แต่กำลังจะกลายเป็น Mass Market ใหม่ และ OKJ พร้อมที่จะเป็น First Mover”
จิรายุทธ กล่าวเสริมว่า ปี 2569 OKJ วาง Positioning ของ JOE WINGS ชัดเจนในการเป็น The Game Changer โดยไม่ลงไปเล่นในสงครามราคา แต่มุ่งเน้นการยกระดับมาตรฐานไก่ทอดให้เป็น "ไก่ทอดของคนไทย" พร้อมออกแบบประสบการณ์ให้ไก่ทอดตอบโจทย์การกินจริงในชีวิตประจำวัน ภายใต้แนวคิด "Better Fried Chicken for Real Meals" โดยสร้างความแตกต่างจากตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำด้วย 3 แกนหลัก ประกอบด้วย
1.Better Chicken: วัตถุดิบที่เริ่มต้นจากความใส่ใจ JOE WINGS เลือกใช้เนื้อไก่คุณภาพ ปลอดสารเร่ง และไม่มีฮอร์โมนตกค้าง สะท้อนแนวคิดการดูแลตั้งแต่ต้นทางของวัตถุดิบ เสริมด้วยเทคนิค Fresh-Coated Fried Chicken คลุกแป้งสดต่อออเดอร์ กรอบจริงจากขั้นตอน ไม่พึ่งแป้งสำเร็จรูป ทำให้ความกรอบเกิดจากกระบวนการ ไม่ใช่ผงปรุงแต่ง
2.Better Oil: รายละเอียดเล็ก ๆ ที่สร้างความแตกต่าง หนึ่งในหัวใจของไก่ทอด คือ “น้ำมัน” JOE WINGS เลือกใช้น้ำมันที่ทนความร้อนสูงและมีไขมันอิ่มตัวต่ำ ช่วยลดความเลี่ยน ให้ไก่ทอดกรอบเบา กินได้สบายขึ้น ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ยังอยากกินของทอด แต่ใส่ใจสุขภาพในระยะยาว
3.Better Way: ประสบการณ์ที่คิดครบตั้งแต่รสชาติถึงเครื่องเคียง JOE WINGS ออกแบบไก่ทอดให้เป็น “มื้อจริง” ที่กินซ้ำได้ ไม่ใช่แค่กินจบในกล่องเดียว ด้วย Homemade Dip 5 แบบ และเครื่องเคียง Organic Salad จากฟาร์มโอ้กะจู๋ เติมความหลากหลายและสมดุลให้ทุกมื้อ
ด้วยจุดยืนบน 3 แกนหลักนี้ ยังทำให้ JOE WINGS ชัดเจนว่าจะไม่ได้แข่งในเกมราคา แต่กำลังสร้าง Blue Ocean ใหม่ ในแบบฉบับของตนเองที่เชื่อมโยงเรื่องสุขภาพ ความสะดวก และคุณภาพชีวิตเข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบ
สิ่งสำคัญ คือ JOE WINGS มุ่งตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวกสบาย แต่ยังใส่ใจเรื่องสุขภาพ สุขภาพ อยากทานได้บ่อยขึ้นโดยไม่ต้องรู้สึกผิด ซึ่งไก่ทอดของ JOE WINGS ทุกชิ้นผ่านการคัดสรรวัตถุดิบระดับพรีเมียม มีกรรมวิธีปรุงที่คำนึงถึงสุขภาพ และความสะดวกของสาขาที่ตั้งอยู่ในทำเลที่หลากหลาย โดยเจาะกลุ่มเป้าหมาย "Healthy-Lifestyle Consumers" ที่มีกำลังซื้อสูงและมีความภักดีต่อแบรนด์
สำหรับโรดแมปการขยายธุรกิจ JOE WINGS วางโมเดลการเติบโตผ่าน 2 ขาหลัก เพื่อสร้างความได้เปรียบเชิงขนาด (Economy of Scale) ได้แก่ 1.Standalone Model โดยเน้นทำเล High Traffic ทั้งศูนย์การค้าชั้นนำและย่าน High-end Office ปัจจุบันมี 5 สาขา และ 2.Synergy with OR ใช้จุดแข็งด้านเครือข่ายของพันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับ บมจ. ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก (OR) ด้วยการขยายสาขาเข้าสู่ PTT Station ในจุดยุทธศาสตร์ทั่วกรุงเทพฯและปริมณฑล
ภายในสิ้นปี 2569 บริษัทฯ ตั้งเป้าขยาย 5-10 สาขา ส่วนเป้าหมายระยะยาว 50 สาขาภายในปี 2571 โดยในปี 2568 เปิดให้บริการ 5 สาขา คือ พารากอน, เดอะมอลล์ บางกะปิ, สีลมคอมเพล็กซ์, สยามสแควร์ ซอย 2 และปตท.วิภาวดี 62 และเปิดอีก 2 สาขา ในช่วงต้นปี 2569 คือ ปตท.พัฒนาการ 69 และเมกะบางนา
“เป้าหมายของเราคือ การออกแบบไก่ทอดเพื่อคนไทย ในยุคที่ความอร่อยต้องเดินคู่กับสุขภาพ และ JOE WINGS มาตอบโจทย์ทั้ง Health และ Convenience ในเวลาเดียวกัน เราคาดหวังว่า JOE WINGS จะเป็นนิยามใหม่ไก่ทอดของคนไทยที่เป็นไก่ทอดมื้อจริง” จิรายุทธ กล่าว
อย่างไรก็ตาม วันนี้ OKJ Group กำลังสร้าง New S-Curve ในธุรกิจ QSR ผ่านการเปิดตัวแบรนด์ JOE WINGS สะท้อนการเปลี่ยนผ่านจากผู้ผลิตแบรนด์ผักออร์แกนิกไปสู่ Food Ecosystem ที่ทำความเข้าใจผู้บริโภคยุคใหม่อย่างลึกซึ้ง ด้วยแนวคิด Healthification of Indulgence กับความพยายามในการเปลี่ยนอาหารที่เคยถูกมองว่าเป็น Junk Food ให้เป็น Comfort Food เพื่อทำให้ผู้บริโภคเปิดโอกาสให้ตัวเองกินได้บ่อยขึ้นโดยไม่รู้สึกผิด สอดรับกับเมกะเทรนด์อย่าง Permissible Indulgence และพฤติกรรมของ Gen Z และ Millennials ที่ยอมจ่ายเพื่อคุณภาพ ความปลอดภัย และความโปร่งใสของวัตถุดิบ มากกว่าการตัดสินใจซื้อจากโปรโมชั่นราคาเพียงอย่างเดียว
