“เราเป็นองค์กรที่ดำเนินธุรกิจมากว่า 140 ปี ความท้าทายคือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าทั้งหมดคือผืนเดียวกัน ประสบการณ์ต้องไร้รอยต่อ เพราะเราอยู่ในตลาดที่ช้าไม่ได้ ทุก Touchpoint ต้องมีมาตรฐานเดียวกันไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ที่สาขาหรือการจัดส่งถึงบ้าน”
 
คุณฐาปณี เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ BJC เล่าอย่างตรงไปตรงมา เมื่อชวนคุยถึงสิ่งที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จที่ทำให้องค์กรได้รับการโหวตให้ได้คะแนนสูงสุดด้านการบริการ (Excellence Service) ในกลุ่ม “ธุรกิจพาณิชย์” จากผลวิจัย 2025-2026 Thailand’s Most Admired Company

สำหรับ BJC คำว่า “บริการ” ไม่ได้หมายถึงแค่หน้าร้านแต่คือการออกแบบทั้งห่วงโซ่ ตั้งแต่การออกแบบสาขา การจัดวางสินค้า โรงงาน คลังสินค้า ระบบโลจิสติกส์ไปจนถึงวัฒนธรรมองค์กรและการให้อำนาจกับคนหน้างาน ในการตัดสินใจทั้งหมดนี้ถูกร้อยเข้าด้วยกันผ่านสิ่งที่ คุณฐาปณีเรียกว่า Agile Service Ecosystem ซึ่งเชื่อมทุกส่วนเข้าหากันด้วย AI, Automation และข้อมูลแบบเรียลไทม์ เพื่อทำให้ทุก Touchpoint มีมาตรฐานเดียวกัน และตอบสนองลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว แม่นยำ และต่อเนื่องจริงๆ

จาก “ต้นน้ำ” ของระบบ BJC เริ่มต้นด้วยการยกระดับฐานการผลิต บริษัทนำ AI Temperature Control และเทคโนโลยีเตาหลอมอัจฉริยะ ESIII Smart Furnace มาใช้ เพื่อควบคุมการเผาไหม้แบบอัตโนมัติ ทำให้ได้ประสิทธิภาพความร้อนสูงสุดลดการใช้พลังงานที่ไม่จำเป็น และรักษาคุณภาพสินค้าตั้งแต่ต้นทาง ระบบนี้ถูกขยายไปอีก 10 เตาในไทย เวียดนาม และมาเลเซีย พร้อมใช้ Data Model ในการคาดการณ์ดีมานด์ล่วงหน้า ทำให้สต๊อกสินค้ามีความพร้อมขาย ลดโอกาสของหมดและรองรับความต้องการเฉพาะพื้นที่ได้แม่นยำขึ้น

เมื่อสินค้าถูกผลิตแล้ว น้ำหนักของงานจึงเคลื่อนเข้าสู่ “กลางน้ำ” ซึ่งเป็นส่วนที่เทคโนโลยีของ BJC ทำงานหนักที่สุด บริษัทสร้างคลังสินค้าอัจฉริยะที่บางปะอิน ใช้ระบบ Automation และ AI Delivery Optimization เพื่อวางแผนเส้นทางจัดส่งอย่างรวดเร็ว ประหยัด และแม่นยำ จนทำให้ Big C ได้รับรางวัล ASEAN Enterprise Innovation Award ขณะเดียวกันธุรกิจอีคอมเมิร์ซของบริษัทก็เติบโตมากกว่า 40% เพราะหลังบ้านสามารถรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความเร็วได้จริง

มาถึง “ปลายน้ำ” เป็น Touchpoint ที่ลูกค้ารับรู้มากที่สุด ตั้งแต่บรรยากาศร้านจนถึงขั้นตอนการชำระเงิน BJC ให้ความสำคัญกับ Personalized Service โดยใช้ฐานข้อมูล Big Points 21.9 ล้านราย วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้านำเสนอสินค้า บริการ และสิทธิประโยชน์ให้สอดคล้องกับความต้องการจริงของแต่ละคน คุณฐาปณีเน้นย้ำว่า การสื่อสารผ่านแอปพลิเคชันในวันนี้ไม่ได้เป็นเพียงการส่งโปรโมชัน แต่ต้องเป็นแพลตฟอร์มที่ลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่นได้ว่าข้อมูลครบถ้วนและตรงกับสิ่งที่ต้องการจริงๆ
 
เพื่อตอกย้ำประสบการณ์หน้าร้าน ช่วงต้นปีที่ผ่านมา BJC จึงเดินหน้าเปิดและปรับสาขาหลายแห่ง ทั้ง Big C Hua Hin Marché, Big C Phenix, Big C Nongnooch Garden Pattaya, Big C Parc Bangna รวมถึงการรีโนเวตสาขา Big Format อีก 18 แห่งทั่วประเทศ เพื่อปรับภาพลักษณ์ ประสบการณ์ และความสะดวกในการใช้งานของแต่ละพื้นที่ให้ตอบโจทย์คนยุคใหม่มากขึ้น ควบคู่กันนั้นบริษัทได้ปรับ Store Layout ใหม่ในหลายสาขา เพิ่มโซน Fresh Food & Ready-to-eat ให้เด่นขึ้น จัดทางเดินให้เข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น และลดเวลาที่ลูกค้าใช้ในการเดินหาส่งผลให้ยอดขายหมวด Fresh Food เติบโตต่อเนื่องกว่า 7.8% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า สะท้อนว่าลูกค้ารับรู้ถึงคุณภาพที่ดีขึ้นอย่างชัดเจน

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นเพราะระบบหลังบ้านของ BJC ถูกพัฒนายกระดับไปพร้อมกับการปรับปรุงสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยศูนย์กระจายสินค้า (Distribution Center) ได้เชื่อมข้อมูลแบบเรียลไทม์และทำงานร่วมกับพันธมิตรด้านโลจิสติกส์ อย่าง DHL เพื่อให้สินค้าถูกจัดส่งถึงร้านได้รวดเร็ว แม่นยำ และตรงเวลายิ่งขึ้น ส่งผลให้ชั้นวางสินค้าไม่ขาดตอน ของสดได้รับการเติมเต็มอย่างสม่ำเสมอ และลูกค้ารับรู้ได้ถึงคุณภาพที่ถูกดูแลตั้งแต่ต้นน้ำ นอกจากนี้ การนำระบบ Traceability มาใช้ ยังช่วยให้ลูกค้าสามารถตรวจสอบย้อนกลับถึงแหล่งที่มาของสินค้าได้  ไม่ว่าจะเป็นจากเกษตรกรหรือผู้ผลิต ซึ่งช่วยเพิ่มทั้งความโปร่งใสและความเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้าตลอดกระบวนการ

ปลายน้ำไม่ได้หยุดอยู่แค่สาขาขนาดใหญ่ BJC ยังขยายมาตรฐานบริการลงสู่ระดับชุมชนผ่านโครงการร้านโดนใจ ซึ่งมีมากกว่า 20,000 ร้านทั่วประเทศ ร้านเหล่านี้ใช้ POS ระบบเดียวกับ Big C ใช้ Planogram เดียวกัน และเชื่อมต่อกับ Supply Chain ทำให้ร้านโชวห่วยมีมาตรฐานการขายที่ดีขึ้น และยกระดับเศรษฐกิจท้องถิ่นไปพร้อมกัน คุณฐาปณี มองว่า “เราไม่ได้สร้างให้แค่ธุรกิจของเราแข็งแรง แต่เราต้องสร้างให้ชุมชนแข็งแรงไปพร้อมกับเราด้วย เพราะเมื่อร้านโชวห่วยทำงานดี รายได้ของชุมชนก็ดีขึ้น และท้ายที่สุดความเชื่อมั่นจะกลับมาที่แบรนด์อย่างยั่งยืน”

สิ่งเหล่านี้ที่ทำให้มีมาตรฐานเดียวกันได้ คือมีการกำหนด Service Operating System กลางที่ทุกคนต้องใช้ร่วมกัน คุณฐาปณีเรียกสิ่งนั้นว่า Framework S.A.F.E. โดยไล่เลียงทีละตัว เริ่มตั้งแต่ S (Speed) ความรวดเร็วตั้งแต่เติมสต๊อก การชำระเงิน ไปจนถึงความเร็วของการจัดส่ง เราต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไวโดยที่ความแม่นยำไม่หายไปไหน ขณะที่ A (Accuracy) ความถูกต้องของราคาและข้อมูลแบบเรียลไทม์ ด้าน F (Fairness หรือ Transparency) ความโปร่งใสเรื่องราคา สิทธิประโยชน์ และเงื่อนไขบริการ และ E (Empathy) การบริการด้วยความเข้าใจ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าหน้าร้าน ร้านโดนใจ หรือคู่ค้า FMCG
 
“มาตรฐานจะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้าคนในองค์กรไม่เข้าใจบทบาทของตัวเอง หรือไม่รู้สึกเป็นเจ้าของประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ คนคือหัวใจของบริการทั้งหมด ระบบจะดีแค่ไหน แต่สุดท้ายต้องเป็น ‘คน’ ที่ทำให้กลายเป็นประสบการณ์จริงของลูกค้าได้”
 
นี่คือเหตุผลที่ทำให้กลยุทธ์ People + Service กลายเป็นหนึ่งในแกนสำคัญที่สุดขององค์กร โดยแบ่งเป็น 3 แกน ดังนี้ Empowered Frontline หรือการให้ด่านหน้าตัดสินใจได้จริงในสถานการณ์เฉพาะหน้า ไม่ใช่คนทำตามคู่มือเท่านั้น เพราะหลายสถานการณ์ต้องใช้การตัดสินใจทันที Frontline ควรเป็น Service Owner ที่แก้ปัญหาได้เองไม่ว่าจะเป็นการช่วยลูกค้า เคลมสินค้า การแก้สถานการณ์เฉพาะหน้า หรือแม้แต่การจัดส่งด่วนเพื่อช่วยลูกค้าที่มีข้อจำกัดด้านเวลา
 
แกนที่ 2 คือ Digital + Human เป็นการทำให้คนใช้เทคโนโลยีเป็นและใช้เพื่อเสริมงานบริการให้แม่นยำขึ้น เร็วขึ้น และตอบโจทย์ขึ้น ได้มีการลงทุนใน e-Learning, Digital Skill และ Data Literacy ให้คนใช้งานได้จริง และมี Mobile Tools ที่ทำให้ Frontline เข้าถึงข้อมูลสินค้า สต๊อก หรือโปรโมชันได้ทันทีที่ลูกค้าถาม สิ่งเหล่านี้ช่วยให้คำตอบที่ลูกค้าได้รับถูกต้องมากขึ้น และลดเวลารอคอยโดยไม่จำเป็น ขณะเดียวกัน BJC ยัง Upskill กลุ่มพนักงานที่มีศักยภาพสูงหรือ Super User ให้กลายเป็น Data/AI Talent ขององค์กร เพราะมองว่าบริการในอนาคตต้องผสมคนกับเทคโนโลยีอย่างลงตัว คนต้องอ่านข้อมูลเป็น และรู้ว่าจะใช้ข้อมูลนั้นทำบริการให้ดีขึ้นได้อย่างไร
 
แกนสุดท้ายคือ Service Culture DNA ที่ทำให้บริการเป็นวัฒนธรรมองค์กร ไม่ใช่แค่โปรเจกต์ คุณฐาปณี อธิบายว่าวัฒนธรรมนี้ตั้งอยู่บนแนวคิด “ฟังลึก ปรับไว ทำจริง” เพราะบริการมีความละเอียดอ่อน และเปลี่ยนเร็วตามพฤติกรรมลูกค้าเราจึงต้องฟังลูกค้าลึกพอที่จะเข้าใจ ปรับให้เร็วพอที่จะทัน และทำจริงในแบบที่ลูกค้ารู้สึกได้
 
“ขณะที่มีการผูก Service KPI ไว้กับทุกส่วน ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้าน หลังบ้าน หรือโลจิสติกส์ เราพร้อมเสริมด้วยสวัสดิการที่ใส่ใจพนักงาน เช่น Paternity Leave, Gender Affirmation Leave ห้องให้นมบุตร ศูนย์รับเลี้ยงเด็ก ห้องละหมาด ไปจนถึงห้องน้ำสำหรับทุกเพศ เราต้องทำให้ทุกคนรู้สึกปลอดภัยและสบายใจที่จะมาทำงาน แล้วเขาจะส่งต่อพลังแบบนั้นไปให้ลูกค้าเองโดยอัตโนมัติ ผลลัพธ์ชัดเจน อัตราลาออกลดจาก 45% ในปี 2022 เหลือ 27% ในปี 2024 และ Engagement ของพนักงานอายุต่ำกว่า 30 ปี เพิ่มจาก 70% เป็น 83% ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าการลงทุนในคนกำลังแปลงกลับมาเป็นคุณภาพบริการที่ลูกค้าสัมผัสได้จริง”

สิ่งที่คุณฐาปณีเน้นย้ำตลอดการพูดคุย คือ BJC ไม่ได้ต้องการเป็นค้าปลีกขนาดใหญ่ แต่ต้องการเป็นร้านค้าที่อยู่ในใจชุมชน พร้อมสนับสนุน SME เกษตรกรและร้านค้าเล็กให้เติบโตไปด้วยกัน ลูกค้าวันนี้คาดหวังสูง เราต้องใช้เทคโนโลยีเพื่อรู้ใจเขา แต่ไม่ว่าระบบจะล้ำแค่ไหน ค้าปลีกยังเป็นธุรกิจที่ต้องยึดหลัก Transparency เพื่อสร้างความเชื่อมั่นเสมอ
 
เรียกว่านี่คือก้าวสำคัญที่ BJC กำลังก้าวไปข้างหน้า ยุคที่ต้องเป็นมากกว่าสถานที่ซื้อของ แต่เป็นพื้นที่ที่ไว้วางใจได้ ใกล้บ้าน และช่วยพาชุมชนรอบตัวเติบโตไปพร้อมกับองค์กร การบริการที่ดีจึงไม่ใช่เพียงสิ่งที่ลูกค้ารับรู้ในร้าน แต่คือคุณค่าที่สะท้อนผ่านความผูกพันระหว่างแบรนด์ ผู้คน และชุมชนในทุกๆ วันอย่างแท้จริง