ในตลาดอาหารกระป๋องที่การแข่งขันสูง ต้นทุนผันผวน และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วผู้ผลิตภายใต้แบรนด์ “สามแม่ครัว” คือหนึ่งในตัวอย่างของบริษัทไทยที่ยืนระยะได้ยาวนานกว่า 50 ปี และยังคว้ารางวัล 2025–2026 Thailand’s Most Admired Company ในกลุ่มธุรกิจอาหารกระป๋อง ตอกย้ำความเชื่อมั่นทั้งด้านคุณภาพสินค้าและการบริหารองค์กรระยะยาว
 
เมื่อย้อนมองปัจจัยความสำเร็จขององค์กร คุณเศรษฐา อุดมบัณฑิตกุล กรรมการบริหารฝ่ายขายและการตลาด บริษัท รอแยลฟู้ดส์ จำกัด อธิบายว่า สิ่งที่ทำให้แบรนด์อยู่ในใจคนไทยไม่ใช่กลยุทธ์ซับซ้อน แต่คือการทำสิ่งสำคัญอย่างต่อเนื่องและจริงจัง โดยเฉพาะคุณภาพทั้งในด้านรสชาติ วัตถุดิบ และกระบวนการผลิตที่ผสานเข้ากับความซื่อสัตย์และความจริงใจกับลูกค้าและคู่ค้า จึงทำให้ทุกกระป๋องถูกจดจำผ่านประสบการณ์ที่ดี

แนวคิดนี้สะท้อนชัดเจนในเบื้องหลังการผลิต เพราะทุกกระป๋องต้องผ่านมาตรฐานที่เข้มงวด โดยเฉพาะวัตถุดิบปลาสดจากทะเลที่ต้องได้สเปกตามเกณฑ์ที่โรงงานกำหนด หากไม่ถึงมาตรฐาน บริษัทพร้อมหยุดไลน์ผลิตมากกว่าฝืนใช้วัตถุดิบที่ไม่ดีพอ ทำให้ในบางช่วงผู้บริโภคอาจพบว่าสามแม่ครัวไม่มีในชั้นวาง แต่สำหรับบริษัทสิ่งนี้คือการยืนยันว่าจะไม่ลดระดับคุณภาพลงแม้ต้องแลกกับยอดขายระยะสั้นก็ตาม
 
ภายใต้ความท้าทายด้านต้นทุนที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง รอแยลฟู้ดส์เคยตรึงราคาไว้ยาวนานกว่า 10 ปี ก่อนจะปรับขึ้นล่าสุดกลางปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการปรับเพียงครั้งเดียวในรอบ 10 ปี โดยยังอยู่ภายใต้ข้อจำกัดของการเป็นสินค้าควบคุมที่ต้องได้รับอนุญาตจากกระทรวงพาณิชย์ แต่แม้ราคาจะขยับ สิ่งที่ไม่เปลี่ยนคือมาตรฐานการผลิตที่ยังคงเข้มงวดเหมือนเดิม คุณเศรษฐา ย้ำว่าบริษัทไม่เคยมองกำไรสูงเป็นเป้าหมายหลัก หากแต่ให้ความสำคัญกับสมดุลระหว่างราคา คุณภาพ และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคมากกว่า เพราะนั่นคือหัวใจของธุรกิจยั่งยืน
 
ในมุมของผู้บริโภค ปลากระป๋อง 1 กระป๋องราคาประมาณ 19-20 บาท แต่ให้คุณค่าทั้งความอิ่มท้องและโภชนาการได้ทั้งครอบครัว จึงกลายเป็นสินค้าในครัวที่ตอบโจทย์ทั้งยามปกติและยามวิกฤต ไม่ว่าจะช่วงน้ำท่วมหรือการระบาดของโควิด-19 ที่ทำให้ปลากระป๋องถูกตุนจนเกลี้ยงชั้นวาง อีกทั้งเมื่อเทรนด์สุขภาพเติบโตขึ้น คุณค่าทางโภชนาการอย่างโปรตีน DHA และ Omega-3 ก็ยิ่งเป็นเหตุผลให้ปลากระป๋องยังเติบโตได้ แม้เศรษฐกิจโดยรวมจะชะลอตัวก็ตาม

เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัลทำให้การสื่อสารเร็วกว่าเดิมหลายเท่า ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมตามกระแสออนไลน์แทบจะทุกวัน รอแยลฟู้ดส์จึงต้องหาวิธีสร้างการรับรู้กับคนรุ่นใหม่โดยไม่ทิ้งรากฐานความน่าเชื่อถือที่สร้างมายาวนาน คุณเศรษฐาอธิบายว่า ความหวือหวาไม่ใช่คำตอบของแบรนด์นี้ เพราะแบรนด์ที่แข็งแรงไม่จำเป็นต้องจุดพลุ แต่ต้องสื่อสารอย่างสม่ำเสมอและจริงใจเพื่อค่อยๆ เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคทุกเจนเนอเรชัน
  
ด้วยเหตุนี้ พื้นฐานของกลยุทธ์สื่อสารแบรนด์จึงเริ่มจากความเข้าใจคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับข้อมูลมหาศาล และมีความคาดหวังต่อแบรนด์สูงกว่าเดิม ทั้งเรื่องคุณภาพและความโปร่งใส รอแยลฟู้ดส์จึงเลือกวิธีการสื่อสารที่เรียบง่าย ตรงไปตรงมา และมีความเป็นมนุษย์ สื่อสารด้วยความตั้งใจว่าแบรนด์คือส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ไม่ใช่แค่สินค้าในชั้นวาง

ทีมการตลาดจึงสร้างคอนเทนต์ที่เล่า “คุณค่าใน 1 กระป๋อง” ผ่านหลายแพลตฟอร์มทั้ง TikTok, YouTube, Instagram และ Facebook พร้อมนำเสนอเมนูอาหารที่ทำได้หลากหลายมากกว่าแค่ “ยำปลากระป๋อง” เพื่อให้เห็นว่า ปลากระป๋องสามแม่ครัวสามารถปรับใช้ได้จริงในทุกสถานการณ์ ตั้งแต่การทำอาหารง่ายๆ ในหอพัก ไปจนถึงเมนูสุขภาพสำหรับคนทำงานที่มีเวลาจำกัด
 
ทั้งหมดนี้สอดคล้องกับหัวใจสำคัญที่บริษัทต้องการสื่อ คุณเศรษฐากล่าวว่า เราอยากเป็นปลาในบ้านของคุณ ไม่ใช่แค่ของตุนยามจำเป็น แต่เป็นวัตถุดิบที่อยู่ในทุกช่วงชีวิต ตั้งแต่เด็กมหาวิทยาลัยจนถึงครอบครัวใหญ่ กลยุทธ์ของบริษัทจึงไม่ใช่การทำแคมเปญหวือหวา แต่คือการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอและจริงใจให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในความทรงจำเล็กๆ ของผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตร่วมกับแบรนด์มาตลอดหลาย 10 ปี

ด้านสินค้า แม้รอแยลฟู้ดส์จะมีทีม R&D ที่พัฒนาสูตรใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ทั้งฉู่ฉี่ มัสมั่น คั่วกลิ้ง น้ำพริก รวมถึงไลน์ผักกาดดองและซอสปรุงรสต่างๆ แต่บริษัทไม่ได้ตั้งเป้าว่าต้องออกสินค้าใหม่ทุกปี ทุกโปรดักต์ต้องผ่านการทดสอบกับผู้บริโภค และต้องตอบโจทย์ทั้งรสชาติ คุณค่าโภชนาการ และความคุ้มค่าอย่างแท้จริง

“เราไม่ต้องการให้คน 100 คน มาซื้อเราแค่ครั้งเดียว แต่อยากให้ 1 คนกลับมาซื้อซ้ำหลาย 100 ครั้ง นั่นหมายความว่าสินค้าต้องใช่จริงๆ สำหรับเขา ทำให้ในช่วงที่ผ่านมา บริษัทจึงเลือกลงทุนกับการปรับโฉมบรรจุภัณฑ์ การสื่อสารคุณประโยชน์ใน 1 กระป๋อง เช่น DHA, Omega-3, โปรตีน และแคลเซียม มากกว่าการรีบออกสินค้าใหม่ที่ยังไม่มั่นใจในความพร้อมของตลาด”
 
แม้เศรษฐกิจไทยจะเผชิญความท้าทายและการเติบโตของ GDP ยังอยู่ในระดับต่ำ แต่คุณเศรษฐาเชื่อว่า ตลาดอาหารกระป๋องยังมีโอกาสเติบโตต่อเนื่อง แม้จะไม่หวือหวาเหมือนในอดีต เพราะอาหารเป็นหนึ่งในปัจจัย 4 ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ สิ่งที่ต้องบริหารให้ดีคือความผันผวนของวัตถุดิบ โดยเฉพาะปลาทะเลที่เป็นหัวใจของธุรกิจ

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือโรงงานที่มหาชัยและปัตตานี ซึ่งแต่ละแห่งสามารถผลิตได้วันละ 100 ตัน แต่หากปลาที่เข้ามาไม่ถึงสเปก โรงงานก็พร้อมหยุดไลน์ผลิตทันที และยอมให้สินค้าขาดตลาด เพื่อรักษามาตรฐานที่ผู้บริโภคไว้วางใจมาตลอด

ขณะเดียวกัน รอแยลฟู้ดส์ยังเดินหน้าขยายสู่ตลาดโลก โดยปัจจุบันส่งออกต่างประเทศทั้งอาเซียน สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ อิสราเอล และไต้หวัน พร้อมลงทุนโรงงานในเวียดนามอีก 2 แห่ง จนแบรนด์สามแม่ครัวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดท้องถิ่น ความตั้งใจคือการผลักดันแบรนด์ไทยโดยคนไทยให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น และนำดีเอ็นเอความเป็นไทยทั้งรสชาติและเรื่องเล่าของแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภคทั่วโลก อีกด้านหนึ่งรอแยลฟู้ดส์ยังมองภาพอนาคตในฐานะผู้ผลิตอาหารสำเร็จรูปครบวงจร เตรียมต่อยอดไปสู่กลุ่ม Ready to Eat เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่ต้องการความสะดวก แต่ยังใส่ใจคุณภาพและคุณค่าทางโภชนาการ
 
ท้ายที่สุด ตลอด 50 ปีที่ผ่านมา รอแยลฟู้ดส์เลือกเดินทางแบบไม่หวือหวา แต่สม่ำเสมอ จริงใจ และยึดมั่นในคุณค่า แบรนด์สามแม่ครัวจึงไม่ได้เป็นเพียงโลโก้บนกระป๋อง แต่เป็นสัญลักษณ์ของความผูกพันบนโต๊ะอาหารของหลายครอบครัวไทย เป้าหมายสูงสุดของบริษัทไม่ใช่แค่ยอดขายหลักหมื่นล้านบาท แต่คือการได้เป็น “ปลาสามัญประจำบ้าน” และเป็นแบรนด์อาหารกระป๋องไทยที่ผู้บริโภคทั่วโลกนึกถึงเมื่อเปิดตู้กับข้าวในทุกๆ วัน