ในโลกของการตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขันนั้น สิ่งที่ต้องมาคู่กันแบบแยกไม่ออกก็คือเรื่องของการวาง Strategy หรือกลยุทธ์กับเรื่องของแทคติค (Tactic) ซึ่งเป็นของที่ต้องไปด้วยกันแบบผสมกลมกลืนได้อย่างลงตัว
หากมองมาที่ความหมายของ Strategy หรือกลยุทธ์แล้วจะพบว่า มันก็คือการกำหนดแผนกระบวนการต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตเพื่อช่วยให้คุณสามารถบรรลุถึงเป้าหมายที่ได้ตั้งเอาไว้
ขณะที่ Tactics หรือ “แทคติค” นั้นจะหมายถึง กระบวนการและการกระทำต่างๆ ที่จะนำไปสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้ หรือพูดง่ายๆ ก็คือยุทธวิธีต่างๆ ที่จะทำให้กลยุทธ์ที่วางไว้บรรลุเป้าหมาย
หรือเรียกอีกอย่างว่า มันคือแผนปฏิบัติย่อยที่ทำให้ Strategy เป็นจริงได้ แทคติคอาจมีหลากหลาย เพื่อตอบ Strategy เดียวกัน โดยใช้แทคติคทั้งหมดเพื่อทำให้บรรลุ Strategy ที่วางไว้
ที่ผ่านมา เราคงจะคุ้นเคยกับคำว่า Marketing Strategy หรือกลยุทธ์การตลาด และ Marketing Tactic ที่เรียกว่ากลวิธีการตลาด หรือยุทธวิธีทางการตลาดกันมาบ้างแล้ว ซึ่งทั้ง 2 เรื่องนี้ มีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด แต่แตกต่างกันในเรื่องของขอบเขต ระยะเวลา และวัตถุประสงค์ โดยสามารถสรุปความแตกต่างได้ ดังนี้
โดย Marketing Strategy หรือกลยุทธ์การตลาดจะเป็นแผนการโดยรวม หรือพิมพ์เขียวระยะยาวที่กำหนดทิศทางหลักในการดำเนินงานด้านการตลาด เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจที่ตั้งไว้
ส่วนใหญ่แล้ว กลยุทธ์จะตอบคำถามสำคัญคือ "ทำไม" และ "จะบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร" ในภาพกว้าง อาทิ "แบรนด์ของเราจะเป็นผู้นำตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวออร์แกนิกสำหรับผู้หญิงวัยทำงาน" หรือ "เราจะเน้นสร้างภาพจำด้านราคาที่คุ้มค่าที่สุดในกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ต" โดยทั้ง 2 เรื่องจะต้องมีการลงในรายละเอียดในแผนกลยุทธ์การตลาดอย่างชัดเจนว่าทำไมถึงต้องเป็นแบบนั้น และจะมีวิธีการในการลงมือทำอย่างไรเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้
ส่วน Marketing Tactic จะเป็นกลวิธีการตลาด หรือยุทธวิธีทางการตลาดเป็นการกระทำเฉพาะอย่าง หรือเป็นเครื่องมือที่นำมาใช้เพื่อทำให้กลยุทธ์ที่วางไว้เป็นจริงขึ้นมาได้ในทางปฏิบัติ กลวิธีจะตอบคำถามที่เจาะจงมากขึ้นคือ "อะไร" และ "อย่างไร" ในระดับปฏิบัติการ
ทั้งนี้ เป็นการลงมืแปฏิบัติเพื่อดำเนินการตามแผนกลยุทธ์ให้เกิดผลลัพธ์ในระยะสั้นและสามารถวัดผลได้ทันที ที่สำคัญสามารถปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลาตามสถานการณ์
ทั้งกลยุทธ์และกลวิธีต่างก็มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จทางการตลาด หากมีเพียงกลยุทธ์ที่ดีแต่ไม่มีกลวิธีที่มีประสิทธิภาพ แผนก็จะไม่สามารถนำไปปฏิบัติได้จริง และในทางกลับกัน หากมีแต่กลวิธีที่ยุ่งเหยิงโดยไม่มีกลยุทธ์ชี้นำ ก็อาจทำให้การดำเนินงานสะเปะสะปะและสูญเสียงบประมาณโดยเปล่าประโยชน์ เป็นต้น
ในทำนองเดียวกัน การทำ Marketing Strategy และ Marketing Tactic คู่กันเป็นสิ่งจำเป็น เพราะทั้ง 2 ส่วนนี้เปรียบเสมือนแผนที่และวิธีการเดินทางที่ต้องทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบ ขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งไปก็ไม่สามารถเดินทางไปถึงจุดหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ เหตุผลสำคัญจะมาจาก
1. กลยุทธ์กำหนดทิศทาง กลวิธีขับเคลื่อนให้ถึงเป้าหมาย โดย Strategy เป็นตัวกำหนด "เป้าหมาย" และ "ทิศทาง": ช่วยให้แน่ใจว่าทุกคนในองค์กรเข้าใจตรงกันว่ากำลังจะไปที่ไหน และทำไมถึงต้องไปทางนั้น เป็นเหมือนเข็มทิศที่จะป้องกันไม่ให้หลงทาง
ขณะที่ Tactic จะเป็นตัวขับเคลื่อน "การลงมือทำ" ในแต่ละวัน เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการเดินทางจริง เช่น ยานพาหนะ เชื้อเพลิง หรือเส้นทางย่อยๆ ที่จะนำไปสู่จุดหมายตามที่กลยุทธ์กำหนดไว้ ซึ่งถ้ามีแค่กลยุทธ์องค์กรจะรู้ว่าเป้าหมายคืออะไร แต่ไม่รู้ว่าจะลงมือทำอย่างไรให้สำเร็จ ไม่มีการปฏิบัติเกิดขึ้นจริง
เช่นเดียวกัน ถ้ามีแค่กลวิธีองค์กรจะยุ่งอยู่กับการทำกิจกรรมมากมาย (ยิงแอด, จัดโปรโมชัน, ทำคอนเทนต์) แต่กิจกรรมเหล่านั้นอาจจะกระจัดกระจาย ไม่สอดคล้องกัน และไม่ได้นำไปสู่เป้าหมายทางธุรกิจที่ชัดเจน
2. สร้างความสอดคล้องและประสิทธิภาพ (Synergy & Efficiency) การทำทั้ง 2 อย่างคู่กันช่วยให้มั่นใจว่าทุกการกระทำ (กลวิธี) สอดคล้องกับวัตถุประสงค์หลัก (กลยุทธ์)
ขณะเดียวกัน กลยุทธ์ช่วยในการจัดลำดับความสำคัญ ทำให้รู้ว่าควรทุ่มเททรัพยากร อาทิ งบประมาณ, เวลา, กำลังคน ไปกับกลวิธีไหนที่จะให้ผลตอบแทนสูงสุด
ไม่เพียงเท่านั้น ยังช่วยเพิ่มพลังในการ Synergy เพราะเมื่อกิจกรรมการตลาดทุกอย่างสอดประสานกัน จะสร้างพลังที่มากกว่าผลรวมของแต่ละกิจกรรม เช่น หากกลยุทธ์คือการสร้างภาพลักษณ์พรีเมียม กลวิธีทุกอย่างตั้งแต่การออกแบบ บรรจุภัณฑ์ไปจนถึงช่องทางการขายก็ต้องพรีเมียมตามไปด้วย
3. รองรับการเปลี่ยนแปลงและปรับตัวในตลาดกลยุทธ์ที่มั่นคง เป็นแกนหลักที่ไม่เปลี่ยนแปลงบ่อย ช่วยให้องค์กรมีความมั่นคงทางความคิด
ขณะที่ การมีกลวิธีที่ยืดหยุ่นจะสามารถปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลาตามการตอบสนองของตลาด คู่แข่ง หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ โดยที่ยังคงยึดมั่นในกลยุทธ์หลัก
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือแบรนด์เรา "เป็นผู้นำด้านราคาถูก" หากคู่แข่งออกโปรโมชันใหม่ก็สามารถเปลี่ยนกลวิธีโปรโมตสินค้าตัวอื่นเพื่อสู้ได้ทันที โดยที่กลยุทธ์หลักเรื่อง "ราคาถูก" ยังคงเดิม
เมื่อมองมาที่ตัวอย่างการทำเรื่องนี้ในบ้านเรานั้น คนที่ถือเป็นเจ้าแห่ง Tactics ท่านหนึ่งในวงการการตลาดน่าจะหนีไม่พ้น คุณตัน ภาสกรนที ซึ่งหากพอจำกันได้ ในช่วงที่คุณตันยังทำชาเขียวโออิชิอยู่นั้น ในครั้งนั้น โออิชิมีการจัดแคมเปญ โปรโมชันรับหน้าร้อนที่มีการแจกโชคใต้ฝาเป็นเงินสด โดยมีการใช้แทคติคในรูปแบบของการนำกล่องโฟมแช่ชาเขียวโออิชิแบบเย็นเจี๊ยบไปวางไว้ในจุดที่คนต้องการดื่มเครื่องดื่มเพื่อดับกระหายหรือคลายร้อน อาทิ ตลาดนัดจตุจักร หรืออนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ เพื่อให้คนที่เดินอยู่แถวนั้นซื้อสินค้าได้ง่าย
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการให้ส่วนลดเป็นกำไรที่มากขึ้นกับพ่อค้าแม่ค้าที่นำชาเขียวโออิชิไปวางขาย ผลก็คือชาเขียว โออิชิถูกหยิบออกจากกล่องโฟมอย่างรวดเร็ว จนสามารถช่วยเพิ่มยอดขายในช่วงหน้าร้อนนั้นได้เป็นอย่างดี
แทคติคในเรื่องของ “กล่องโฟม” แช่ชาเขียวนี้ยังถูกนำมาใช้ในช่องทางขายอื่นๆ อย่างในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่โออิชิ ยอมจ่ายให้กับเซเว่น อีเลฟเว่นเพิ่มขึ้น เพื่อนำกล่องโฟมแช่โออิชิมาวางขายที่หน้าเคาน์เตอร์คิดเงิน เพื่อให้พนักงานเซเว่น ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้นก่อนที่จะจ่ายเงิน ซึ่งค่อนข้างได้ผลดี จนกลายเป็นแทคติคที่ฮิตอยู่พักใหญ่เลยทีเดียว
โดยสรุป กลยุทธ์คือ "การคิดให้ถูกก่อนลงมือทำ" ส่วนกลวิธีคือ "การลงมือทำให้ถูกวิธี" ทั้ง 2 ส่วนจึงขาดกันไม่ได้และต้องทำคู่กันเพื่อให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืนนั่นเอง...