ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมของนักดื่มระดับพรีเมียมกำลังเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ จากเดิมที่ “ไวน์” เคยเป็นเครื่องดื่มหลักของคอทองแดง วันนี้ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยเริ่มลดการดื่มไวน์ และหันมาสนใจซิงเกิ้ลมอลต์วิสกี้มากขึ้น ด้วยเหตุผลด้านความง่ายในการดื่ม การเก็บรักษา และประสบการณ์พรีเมียมที่ไม่แพ้กัน เทรนด์การเปลี่ยนเลนนี้เองที่ทำให้ไทยเบฟเดินเกมรุก ปั้น “ปราการ” เข้าสู่ตลาดซิงเกิ้ลมอลต์ระดับพรีเมียมอย่างจริงจัง

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวไม่ใช่เพียงกระแสระยะสั้นของนักดื่มบางกลุ่ม แต่สะท้อนพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคระดับพรีเมียมที่กำลังมองหาเครื่องดื่มซึ่งให้ทั้งคุณภาพ ประสบการณ์ และความสะดวกในการเข้าถึงมากขึ้น

จากข้อมูลวิจัยระบุว่าตลาดวิสกี้ทั่วโลกมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยคาดการณ์ว่าตั้งแต่ปี 2025 จนถึงปี 2030 จะมีอัตราการเติบโต ประมาณ 4.82% เกือบ 5% (ที่มา: Market Reports World, Whisky Market Report, Dec 2025) โดยเฉพาะในหมวด Single Malt ที่มีการเติบโตสูงกว่าตลาดวิสกี้ทั่วไป อยู่ที่ประมาณ 5-6% อัตราการเติบโตดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า ซิงเกิ้ลมอลต์กำลังกลายเป็นหมวดเครื่องดื่มที่มีบทบาทมากขึ้นในตลาดพรีเมียมทั่วโลก และเป็นพื้นที่การแข่งขันใหม่ของผู้ผลิตทั้งรายเดิมและรายใหม่

โสภณ ราชรักษา รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มธุรกิจสุรา กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิด-19 ว่า “พฤติกรรมผู้บริโภคยุคหลังโควิด-19 เปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัด โดยหันมาให้ความสำคัญกับ คุณภาพระดับพรีเมียมมากขึ้น ผู้บริโภคเลือกที่จะ "ดื่มน้อยลงแต่ดื่มของที่ดีขึ้น" นักดื่มจำนวนไม่น้อยเริ่มให้ความสำคัญกับการดื่มในโอกาสพิเศษหรือดื่มที่บ้านมากขึ้น พร้อมเปิดรับการเรียนรู้รสชาติใหม่ๆ และการสะสมประสบการณ์ มากกว่าการดื่มเพื่อปริมาณเหมือนในอดีต พร้อมทั้งมองหาเครื่องดื่มที่มีเอกลักษณ์ และมีเรื่องราว ให้ค้นหา รวมถึงความต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ เช่น การเรียนรู้กระบวนการผลิตหรือการใช้ถังบ่มที่แตกต่างกัน”

ด้านทรงวิทย์ ศรีธรรม ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจสุรา ประเทศไทย กล่าวว่า “แม้ว่าในปัจจุบันตลาด Single Malt ในประเทศไทยจะยังมีสัดส่วนไม่ใหญ่มากนัก แต่ถือเป็นพื้นที่ที่มี โอกาสเติบโตมหาศาล จากข้อมูลระบุว่าในปี 2024-2025 ตลาด Single Malt ในไทยมีการเติบโตอยู่ที่ 28% อย่างไรก็ตาม ตลาดซิงเกิ้ลมอลต์ในประเทศไทยยังถือว่าอยู่ในช่วงเริ่มต้น การสร้างการรับรู้และความเข้าใจของผู้บริโภคยังต้องอาศัยเวลา และการสื่อสารอย่างต่อเนื่องจากผู้เล่นในตลาด”

เมื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคจากฐานประชากรไทย 65 ล้านคน พบว่ามีกลุ่มที่เป็น “คอวิสกี้” ประมาณ 1.5 ล้านคน หรือคิดเป็น 2% อย่างไรก็ตาม ยังมีกลุ่มผู้ดื่มวิสกี้ระดับพรีเมียมสูงถึงเกือบ 10 ล้านคน ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่แบรนด์สามารถขยายฐานลูกค้าให้หันมาดื่ม Single Malt ได้มากขึ้นผ่านการนำเสนอสินค้าที่น่าสนใจและมีคุณภาพ
 
ในภาพรวม ตลาดซิงเกิ้ลมอลต์จึงไม่ได้เป็นเพียงตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่กำลังพัฒนาไปสู่ตลาดของประสบการณ์ ไลฟ์สไตล์ และตัวตนของผู้บริโภค ซึ่งเป็นโจทย์สำคัญของแบรนด์ในระยะถัดไป

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ไทยเบฟเห็นช่องว่างและโอกาสของตลาดจึงปั้น "ปราการ" (Prakaan) Single Malt Whisky ตัวแรกของไทย ที่เปิดตัวมาเป็นระยะเวลา 1 ปี เข้าตลาดพรีเมียมและพบว่าผลตอบรับที่ได้นั้นถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูงเกินกว่าที่คาดการณ์ไว้ โดยสามารถสร้างยอดเติบโตได้มากกว่า 200% จากแผนงานเดิมที่วางไว้ ความสำเร็จนี้ไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่ยอดขาย แต่ยังรวมถึงการได้รับรางวัลระดับสากลอย่าง World Whisky Award ในประเภท Single Cask ซึ่งสร้างความภาคภูมิใจให้กับสินค้าไทยในฐานะ Single Malt Whisky ที่ทั่วโลกยอมรับ

ปัจจุบันปราการได้ขยายตลาดไปแล้วใน 5 ประเทศ ได้แก่ ญี่ปุ่น, อินเดีย, สหราชอาณาจักร (UK), เยอรมนี และฝรั่งเศส โดยเฉพาะในประเทศญี่ปุ่นซึ่งเป็นผู้ผลิตวิสกี้ชั้นนำของโลก ปราการได้รับเสียงตอบรับที่ดีมากและถูกจัดวางในระดับสายตาตามร้านค้าชั้นนำ ซึ่งแสดงถึงศักยภาพในการแข่งขันกับแบรนด์จากยุโรปและสกอตแลนด์ได้เป็นอย่างดี ปราการเปิดตัวด้วย 3 รุ่นหลัก ได้แก่ Single Select, Cask Double Cask, Peated Malt

เมื่อผู้บริโภคไม่ได้มองหาเพียงรสชาติ แต่ให้ความสำคัญกับที่มา เรื่องราว และตัวตนของแบรนด์มากขึ้น กลยุทธ์ของปราการไม่ได้มองแค่การทำสินค้า แต่คือการสร้างตัวตนในตลาดพรีเมียม เช่นเดียวกับเบื้องหลังความสำเร็จของปราการที่มาจากกลยุทธ์หลัก 3 ประการ คือ

1. Provenance (แหล่งกำเนิด) ชื่อ "ปราการ" มีที่มาจากจังหวัด กำแพงเพชร ซึ่งเป็นที่ตั้งของโรงกลั่น พื้นที่นี้อยู่ใกล้กับป่าสงวนมรดกโลกและมีแหล่งน้ำธรรมชาติที่อุดมสมบูรณ์ มีคาแรคเตอร์โดดเด่น ซึ่งส่งผลต่อรสชาติของวิสกี้
2. Pride (ความภาคภูมิใจ) การเป็น Single Malt ตัวแรกของเมืองไทยที่ผลิตในประเทศทั้งหมด โดยมีการออกแบบขวดที่สะท้อนถึงกำแพงศิลาแลงของจังหวัดกำแพงเพชร เพื่อสื่อถึงความงามแบบไทยสู่สายตาชาวโลก
3. Passion (ความหลงใหล) การนำองค์ความรู้จากโรงกลั่น 5 แห่งในสกอตแลนด์ที่สั่งสมมาเกือบ 20 ปี มาถ่ายทอดสู่ทีมงานคนไทย เพื่อให้เข้าใจวิธีการทำ Single Malt แบบต้นตำรับ แต่ยังคงเอกลักษณ์ความเป็นไทยไว้ 

ในวันที่คอทองแดงจำนวนหนึ่งกำลังเปลี่ยนเลนจากไวน์สู่ซิงเกิ้ลมอลต์ การเกิดขึ้นของ “ปราการ” ไม่ได้สะท้อนเพียงการขยายพอร์ตธุรกิจของไทยเบฟเท่านั้น แต่ยังสะท้อนถึงศักยภาพของแบรนด์ไทยในการก้าวเข้าสู่ตลาดพรีเมียมระดับโลก ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่มองหาเครื่องดื่มซึ่งให้ทั้งคุณภาพ ประสบการณ์ และตัวตนที่ชัดเจนมากขึ้น