เดินทางมาถึงโค้งสุดท้ายของปี 2025 ก่อนจะก้าวเข้าสู่ปีใหม่ 2026 ที่หลายคนจับตาว่าธุรกิจร้านอาหารจะเดินไปทางไหน ต้องบอกว่าปีที่ผ่านมา “สนามร้านอาหาร” ดุเดือดมาก ทั้งการแข่งขันระหว่างแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกัน และแรงกดดันจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วและหลากหลาย จนเจ้าของร้านหลายรายต้องทั้งปรับตัว ทั้งปาดเหงื่อกันแทบไม่ทัน 
 
ภาพรวมเศรษฐกิจที่ผ่านมาแม้การท่องเที่ยวในประเทศยังไม่ฟื้นเต็มที่ แต่รัฐบาลพยายามหาทิศทางใหม่ในการกระตุ้นเศรษฐกิจ ซึ่งในช่วง 4 เดือนที่ผ่านมา การท่องเที่ยวภายในประเทศเริ่มขยับดีขึ้น แม้เป็นเพียงระยะสั้น แต่ก็ช่วยให้ธุรกิจร้านอาหารเติบโตดีไปด้วย
 
ฝั่งนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะชาวจีนเริ่มลดลง เพราะจีนเองหันมาส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในประเทศ ทั้งยังดึงดูดคนไทยให้เดินทางไปเที่ยวมากขึ้นด้วย อย่างไรก็ตาม “อาหารไทย” ยังคงเป็นจุดแข็งของประเทศ ทั้งในด้านราคาและความหลากหลาย อาหารไทยยังติดอันดับ Top 10 Street Food ของโลก ซึ่งยังคงเป็นเสน่ห์สำคัญที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวได้ดี แม้ในอดีตภาพจำของการเที่ยวไทยอาจเป็นเรื่อง “ชีวิตกลางคืน” แต่ปัจจุบันนักท่องเที่ยวจำนวนมากเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมมาเที่ยว“ร้านอาหาร” มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม สตรีทฟู้ด ที่ยังคงได้รับความนิยมสูง
 
ในด้านต้นทุน แม้ค่าแรงไทยไม่ได้สูงมากแต่ก็ไม่ต่ำจนอยู่ไม่ได้ เพียงแต่อาจต้องเหนื่อยมากกว่าเดิม ขณะเดียวกัน สงครามราคา ยังคงเป็นตัวแปรสำคัญที่ทุกคนต้องลงมาแข่งขัน
 
อีกปัญหาที่เห็นชัดคือ เชฟเริ่มหายากขึ้น หลายร้านต้องแย่งตัวกัน พนักงานหมุนเวียนบ่อย สกิลแรงงานไม่สูงเท่าเดิม ทำให้ต้นทุนการเทรนนิ่งพนักงานเพิ่มขึ้น ผู้ประกอบการจึงต้องลงทุนกับ “การสอน” มากกว่าที่เคย ขณะเดียวกัน “เทคโนโลยี” เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ทั้งในระบบการขาย การจัดการออเดอร์ และการควบคุมคุณภาพภายในร้าน

แซม ไพศาล อ่าวสถาพร ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจอาหาร ประเทศไทย บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ตัวแปรสำคัญหลักของประเทศไทยคือความไม่แน่นอนของรายได้ ตั้งแต่วันนี้ถึงกลางปีหน้า มองว่าประเทศไทยยังไม่ฟื้น แต่ยังไม่ถึงกับทรุด สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำ คือทำงานมากกว่าเดิมแต่ผลลัพธ์ได้เท่าเดิม แต่หากถ้าทำเท่าเดิมจะได้น้อยลง ใครที่ทำน้อยแย่กว่าเดิมแน่นอน”

“ทำให้สิ่งที่ต้องโฟกัสมากๆในปีที่กำลังมาถึง คือการเข้าถึงผู้บริโภคให้มากที่สุด รวมถึงการใช้ดิจิทัลเข้ามาขับเคลื่อนธุรกิจเพราะภาพรวมของธุรกิจร้านอาหาร ส่วนใหญ่มาจาก Brand Positioning” ซึ่ง 6 เทรนด์ที่มาอย่างแน่นอนในปี 2026 ได้แก่
 
1. Health & Wellness เทรนเกี่ยวกับสุขภาพ เทรนนี้พูดกันมาหลายปี คนไทยหลายคนอยากกินอาหารสุขภาพแต่พอถึงเวลาจริงๆกลับชอบความอร่อยมากกว่า เห็นได้ว่าตอนนี้ร้านอาหารเกือบทุกร้านมีเมนูเฮลตี้ เพื่อเป็นตัวเลือกให้กับลูกค้า แม้ว่าเทรนรักสุขภาพมาแรงก็จริง แต่สิ่งที่ทำให้ตลาดยังโตช้าอยู่เพราะ ราคาที่แรงกว่าอาหารทั่วไป อีกทั้งเรื่องรสชาติก็เช่นกัน คนไทยหลายคนอยากสุขภาพดีแต่ยังชอบรสชาติที่อร่อย และอย่างที่หลายคนทราบดี ของที่อร่อยส่วนใหญ่มักจะไม่มีประโยชน์ ทำให้หลายคนยังไม่กล้าลงไปเล่นอย่างจริงจังเพราะยากและกำไรช้า อย่างไรก็ตามถึงแม้จะยากแต่ตลาดเฮลก็ยังต้องมีอยู่เพราะเทรนนี้จะยังไม่หายไปแน่นอน
 
“สิ่งหนึ่งที่สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภค คือ  จากผลสำรวจใน One Bangkok สังเกตุว่าสัดส่วนของผู้บริโภคกลุ่มวัยทำงานในออฟฟิศ พบว่า คนกลุ่มนี้ใช้เงินกับค่าอาหารต่ำกว่าหนึ่งร้อยบาทเป็นส่วนใหญ่ แต่กลับซื้อเครื่องดื่มในราคาเกินหนึ่งร้อยบาท เห็นได้ชัดว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ยอมจ่ายของเหล่านี้มากกว่าค่าอาหารที่ดีต่อสุขภาพ นั่นอาจเป็นเพราะความคุ้นชิน และมองว่าเป็นราคาที่รับได้” แซม ไพศาล กล่าว
 
2. Sustainability & Ethics เทรนเกี่ยวกับความยั่งยืน ในยุคนี้ไม่มีใครไม่ทำ ทุกคนให้ความสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ Sustain ช่วยได้ในหลายๆเรื่องรวมถึงต้นทุนของแบรนด์ด้วย นอกจากนี้ยังช่วยเรื่อง waste Packaging และยังช่วยกลุ่ม Local ท้องถิ่นขึ้นมาช่วยซัพพอร์ตกัน ทำให้ Ecosystem ยั่งยืนมากเพราะ sustain ในตอนนี้ไม่ใช่เพียงแค่ย่อยสลายอย่างเดียวแต่เป็นการสามารถเอากลับมา Reuse เป็นอย่างอื่นได้อีกด้วย  สองเทรนนี้ต้องมีแน่นอนและยังต้องมีอยู่ ทุกร้านควรจะต้องมีเพราะถ้าไม่มีมองว่ามันจะยาก ตอนนี้เป้าหมายยาวถึง 2050 ที่อยากให้ทุกที่เป็นZero waste  
 
3. Digital Convenience ปัจจุบันทุกอย่างแทบจะขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ธุรกิจร้านอาหารก็เช่นกัน การที่ร้านอาหารเริ่มเอาดิจิทัลเข้ามา สามารถจับได้หลากหลายอย่าง เช่น ดูความพึงพอใจของลูกค้า ใครจ่ายหรือไม่จ่าย และไม่ได้มีเพื่อลูกค้าเพียงอย่างเดียว ร้านเองก็เช่นกัน เมื่อก่อนอาจจะต้องใช้กล้องวงจรปิด แต่ตอนนี้สามารถตรวจสอบได้เลยว่าแคชเชียร์รับเงินมาแล้วคีย์เข้าเครื่องมั้ย เป็นต้น
 
4. Value & Quality ยังเป็นอีกหนึ่งตัวแปรที่สำคัญโดยเฉพาะร้านอาหารไทยต้องโฟกัสเยอะๆ อย่างเรื่องลดราคาที่หลายคนเห็น ตอนนี้เรื่อง Value สำคัญมาก ทำยังไงให้ลูกค้ารู้สึกคุ้ม แต่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในปัจจุบัน คือ ต้องการของดีขึ้น คุณภาพดีขึ้นแต่ไม่ต้องการจ่ายมากขึ้น นี่จึงเป็นความยากของผู้ประกอบการว่าจะทำอย่างไรในขณะที่ต้นทุนทุกอย่างมันสูงขึ้นแต่สิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้กลับสวนทางกัน เทรนที่ลูกค้าต้องการของดีและของถูกยังไงก็เกิดขึ้นแน่นอน
 
“อย่างกับที่ร้านอาหารในเครือบริษัทไทยเบฟทำ คือ แบรนด์ไม่พยายามที่จะลดราคา แต่จะพยายามปรับเข้าหาผู้บริโภคโดยการแบ่งสัดส่วนราคาเป็น Tiered Pricing หรือการวางราคาแบบขั้นบันได เป็นการพบกันครึ่งทางระหว่างผู้ประกอบการและผู้บริโภค ลูกค้าจะได้ของที่คุณภาพดีแต่ราคาจับต้องได้ ผู้ประกอบการเองก็ไม่ต้องลดความเป็นตัวเองมากเกินไป” แซม ไพศาล กล่าว
 
นอกจากนี้เซกเมนต์ของตลาดอาหารโดนแยกด้วยศูนย์การค้า วันนี้ราคาของอาหารไม่ได้เหมือนกันทุกที่ทั่วประเทศเหมือนก่อนหน้า แต่เปลี่ยนไปตาม Location ที่เป็นเช่นนี้เพราะแต่ละพื้นที่กำลังซื้อของผู้บริโภคไม่เท่ากัน ตัวอย่าง ผู้บริโภคที่เดินในห้างสรรพสินค้าบ่อยก็ไม่ค่อยเดินซุปเปอร์มาเก็ต คนที่เดินซุปเปอร์มาร์เก็ตบ่อยก็ไม่ค่อยเลือกไปไฮเปอร์มาเก็ต ทำให้ Tiered Pricing ต้องแบ่งไปตามผู้บริโภคและพื้นที่นั้นๆ 
 
5. Experience Dining ประการณ์ผู้บริโภคไม่เหมือนกัน ร้านที่เข้าไปแล้วไม่มีอะไรก็จะไม่มี Experience ร้านไฟน์นิ่งต่างๆ ที่ยังอยู่ได้และมีเสน่ห์เพราะว่ามีความเป็น Experience ยกตัวอย่างการใช้เชฟ ตอนนี้ยังมีอิทธิพลอยู่ ยิ่งเชฟมีลูกเล่น ก็จะทำให้ธุรกิจไปได้ดีเพราะคนชอบอะไรที่ตื่นเต้น มีอะไรใหม่ๆตลอดเวลา
 
6. ธุรกิจร้านอาหารในไทยต้องปรับตามความชอบของผู้บริโภค เพราะคนไทยชอบความไม่ซ้ำและชอบเรื่องราว ร้านอาหารจึงต้องมี สตอรี่ และสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัว ตัวอย่างเช่น แบรนด์ในเครือ ไทยเบฟเวอเรจ ที่มีทิศทางต่างกันชัดเจน

• KFC มีสาขากว่า 530 แห่ง เน้นขยายสาขาต่อเนื่อง
• โออิชิ กว่า 269 สาขา เน้นปรับภาพลักษณ์แบรนด์
• FOA (Food of Asia) 63 สาขา เน้นสร้างมูลค่าเพิ่ม

 
อะไรที่ร้านอาหารจะทำแล้ว “รอด” และอะไรที่ควร “พอแค่นี้” ในปี 2026

•  กลุ่มไฮเอนด์ (High-end) ยังไปต่อได้ แม้การแข่งขันจะลดความร้อนแรงลง เช่น ร้านโอมากาเสะที่ราคาปรับลดลง แต่ยังคงมีฐานลูกค้าที่มั่นคง
• เดลิเวอรี่ ยังดีอยู่ แม้รายได้ของบางแพลตฟอร์มอย่าง Line Man ลดลง แต่ Grab เริ่มกลับมาฟื้นตัว
• กลุ่มกลางๆ ที่เริ่มทำน้อยลง เพราะโดนทดแทนง่ายจากร้านที่ราคาต่ำกว่าหรือมีดีลิเวอรี่รองรับ 
• ร้านที่ไม่มี Value ชัดเจน หรือแข่งแต่เรื่องราคา จะอยู่ยาก เพราะ “เล่นราคาแล้วหยุดไม่ได้”
• ร้านที่พึ่งพาหน้าร้านอย่างเดียว เสี่ยงสูงมากในปีหน้า
• ร้านที่พึ่งวัตถุดิบนำเข้า ยังต้องเหนื่อยต่อ เพราะต้นทุนยังคงสูง

 
วันนี้ธุรกิจร้านอาหารอาจต้อง “ทำมากกว่าเดิม” เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เท่าเดิม เพราะเมื่อไหร่ที่ทำแค่ครึ่งๆ กลางๆ หรือทำน้อยลง ผลลัพธ์ที่ได้อาจชะลอตัว หรือแย่กว่าที่เคย ในปีหน้า หลายแบรนด์ยังมีโอกาสเติบโตได้หากกล้าที่จะปรับและลงมือทำอย่างจริงจัง
 
สุดท้ายนี้ 2026 จะเป็นปีที่ “สนามร้านอาหาร” ต้องทำงานหนักกว่าเดิม ไม่ใช่แค่การแข่งกันที่รสชาติหรือราคาอีกต่อไป แต่ต้องแข่งกันที่ “คุณค่า ประสบการณ์ และการเข้าถึงลูกค้า” ใครปรับได้ไว ยืดหยุ่น และใช้เทคโนโลยีได้ฉลาดกว่า คนนั้นคือผู้ชนะบนโต๊ะอาหารแน่นอน เพราะผู้เล่นที่อยู่รอดไม่ใช่คนที่ทำได้ทุกอย่าง แต่คือคนที่ “เลือกทำในสิ่งที่ใช่” และ “ทำให้ดีกว่าคนอื่น”